22 Урок. Пиар - цели и работа пр.

Все йогурты одинаково полезны. Все газированные напитки с сахаром одинаково вредны для желудка и зубов. Состав всех моторных масел мировых брэндов идентичен. Затвердите эти немудреные истины наизусть, и пиарщика из вас никогда не получится.

Что такое PR? для обозначения PR в русском языке до сих пор используется целый ряд терминов. Чаще всего встречается оригинальное название, его транслитерация («паблик рилейшенз») или сокращение («пиар»). Однако есть и варианты перевода: «общественные коммуникации», «связи с общественностью», «работа с общественностью» и др. Согласно оценкам экспертов, существует несколько сот определений этого понятия.

Один из известных специалистов в области PR, И. Л. Викентьев, считает, что он заключающиеся в формировании управляемого имиджа Ключевые слова этого определения — управляемый имидж и конкурентная борьба. Согласно другому определению, PR — это усилия фирмы по созданию благоприятного климата .

Зачем нужен PR? Необходимость PR связана с усилением конкуренции ее методов от ценовых к неценовым. Манипулирование ценами — самый старый метод конкуренции и самый простой. Неценовая политика основанна на дифференциации продукта. Дифференциация продукта — это его индивидуализация, придание продукту характеристик, отличающих его в глазах потребителей от аналогичной продукции других фирм. В результате потребитель готов заплатить больше за товар любимой марки даже в случае наличия на рынке более дешевых аналогов. По существу, потребитель в этом случае оплачивает не что иное, как затраты фирмы на формирование имиджа. Дифференциация (то есть благоприятный имидж) формируется под воздействием многих факторов — высокого качества продукции, длительного присутствия на рынке. Важным элементом этой деятельности как раз и является PR.

Какова цель PR? Основной целью PR, как мы видели, является формирование имиджа, то есть совокупности сознательных и несознательных образов (представлений), о фирме. Но обычно эту цель разбивают на ряд более конкретных целей, а именно:

- позиционирование объекта PR; - возвышение имиджа; - антиреклама; - отстройка от конкурентов; - контрреклама.

Позиционирование объекта PR Традиционный способ — создание фирменного стиля, элементами которого являются фирменный товарный знак, фирменный цвет и фирменный девиз.

Возвышение имиджа (управление репутацией) — вторая цель PR, продолжающая дело, начатое в процессе позиционирования. Она предполагает проведение мероприятий, направленных на улучшение репутации объекта PR (фирмы, продукта и т. д.), придание ему престижного статуса. Достижения уважения в глазах окружающих или самоуважения, принадлежности к той или иной референтной группе. Референтная группа — это совокупность людей, с которых человек берет пример при формировании своих мнений и отношений. Производители товаров и услуг постоянно прибегают к услугам знаменитостей. Потребителю же, приобретающему товар, лестно сознавать, что точно такой же покупает, скажем, Арнольд Шварценеггер.

Антиреклама (снижение имиджа, «черный» PR) — это формирование негативного, отрицательного имиджа конкурента и его деятельности. В антирекламе используются как реальные факты (ошибки конкурента), так и вымышленные.

Отстройка от конкурентов представляет собой возвышение одного имиджа и снижения другого

Контрреклама (отбеливание, отмыв) предполагает восстановление временно утраченного имиджа, «сниженного» в результате собственных ошибок или удачной антирекламы со стороны конкурентов.

PR и реклама. Несмотря на то что мероприятия PR и рекламы пересекаются, строго говоря, PR и реклама — это не одно и то же. Фундаментальное различие PR и рекламы — в их целевой аудитории. В то время как рекламные мероприятия ограничиваются рамками рынков сбыта, т.е. нацелены только на реальных и потенциальных потребителей (клиентов, покупателей), PR далеко выходит за эти рамки.

Работа с клиентами. Традиционные PR-акции — дни открытых дверей, продажи со скидкой, презентации, конкурсы, лотереи, выставки, вручения рекламных подарков и т. д.

Работа с государством — от участия в разнообразных акциях, проводимых на государственном уровне, до лоббирования своих интересов.

Работа со СМИ Особое положение в системе PR занимают средства массовой информации (печать, радио, телевидение), которые являются, с одной стороны, объектом PR, а с другой — важным каналом PR. В числе методов работы со СМИ — пресс-конференции, мероприятия, пиар – тексты.

Работа с сотрудниками Некоторые специалисты считают, что основу PR составляют хорошие отношения с сотрудниками. (организованный отдых…)

Работа с совладельцами Совладельцы — особенно если речь идет об акционерах —оказывают влияние на формирование общественного мнения. PR в этой области охватывает выпуск деловых отчетов, публикацию информации в прессе, проведение пресс-конференций об основных направлениях деловой политики.

Кто занимается PR? В общественном сознании осуществление PR обычно связывают со специалистами-пиарщиками. На самом деле это не совсем верно. Задача пиарщика — разработать стратегию PR. А воплощают ее в жизнь многие люди

1. PR и информационные технологии. Влияние ИТ на каналы PR влияние информационных технологий на PR заключается в расширении каналов PR, каковым является Интернет.Сегодня ни одна серьезная PR-акция не осуществляется без Интернет-составляющей.

2. Влияние ИТ на технологии PR Две ключевых характеристики современных технологий PR — мультимедийность и интерактивность. Мультимедийность предполагает комплексное использование практически всех органов чувств человека. Интерактивность означает возможность быстрой (и даже немедленной) реакции целевой аудитории на PR информацию — путем заполнения онлайн-формы или просто нажатия на одну из виртуальных кнопок (да — нет, за — против, хорошо — плохо,.)

Массовая коммуникация и манипуляция

Коммуникация – это передача информации, идей, оценок или эмоций одного человека к другому.

Коммуникация – это система взаимодействия.(потре6ность в общении, установление контакта).

Коммуникация - это социально обусловленный процесс передачи информации в условиях межличностного и массового общения.

Виды:

Передача информации проходит различным путём – устным, телефонными переговорами, письменным, мимикой, жестами, условными знаками…

Существует 2 основных уровня в коммуникации – обыденный и научный.

СМК = СМИ, Интернет, телефонная связь, образовательныё учреждения, книги, межличностные отношения.

История развития коммуникации

1 устная фаза доисторическая – это отдельные звуки, жесты, мимика, речь.

2 общение на расстояние – в Древнем Китае гонг, на Руси колокольный звон, костры, зеркальные отражения.

3 письменная фаза – наскальная живопись, указы на бересте, гонцы с посланиями, перепись Библии.

4 печатная фаза – 1440 Гутенберг изобрёл первый печатный станок. Развитие книгопечатания и газетной индустрии, поэтической эпохи.

4.1 фото информация – появление фотоаппаратов.

5 открытие и развитие телекоммуникаций – открытие магнитных и электрических явлений привели к появлению телеграфа, телефона, радио, ТВ, ЭВМ, Интернета, сотовые телефоны.

6 развитие интерактива во всех сферах.

В коммуникации принимают участие не менее двух сторон – А – адресант, В – адресат, С – цель, Д – результат.

Коммуникация изучает особенно тщательно аудиторию – открытую, закрытую, потенциальную, целевую аудиторию.

Имеет значение в коммуникации – психологический аспект. Он устанавливается в зависимости от цели общения. Методы тоже зависят от цели.

Функции коммуникации: информационная, образовательная, коммуникабельная, контактная, управляющая- воздействующая, познавательная.

Модель по Лассуэлу: в процессе коммуникации выделяют 5 элементов_

1 кто - коммуникатор

2 что - сообщение

3 как – способ передачи

4 кому – аудитория, которой адресуется

5 зачем – с какой целью

Слухи – неотъемлемая часть коммуникации (недостоверные сведения). Бывают: слух –мечта, пугало, разделитель.

Очень большое мнение в массовой коммуникации имеет общественное мнение. Чтобы создать общественное мнение или разрушить старое - необходимо применить методы манипуляции.

Манипуляция.

Основные виды манипуляции – 1. Прямая, когда корреспондент прямо взывает к справедливости и воздействует на сознание с помощью убеждений.

2. завуалированная манипуляция, - это когда люди не понимают, что журналист ими манипулирует, потому что не видят явных признаков давления. Это сложные процессы.

3. запрещённая – воздействие на подсознание. 25 кадр.

Воздействие на психокомплексы является самым действенным средством манипулирования людьми.

Один из наиболее сильных – страх. Страх смерти, разоблачения, боли, болезни, потери престижа.

Любопытство, жадность, вина, великодушие, месть зависть, справедливость, ревность, патриотизм, слабо.

Часто одно слово «слабо» толкает человека на риск и безрассудство.

Слово – сильное оружие.

Приёмы воздействия просты: устойчивые фразы, влезающие в душу:

1. «вы как умный человек…»

2. «а не сама ли судьба нас свела..» - при интервью.

3. приём выбор без выбора

4. приём 3 да

5. давление

6. конкретика.

смена ярлыка и навешивание, изменение негатива на позитив., «ядовитый сэндвич» - заострение внимания только на плохом., «вкусный сэндвич» - облизывание только выгодной стороны, раздувание детали, поддельный нейтралитет, фальшивое добродушие, монтажное несоответствие –неологизмы.

Социология массовых коммуникаций в структуре социологического знания

Информационные барьеры

Это препятствия, возникающие в ходе передачи и восприятия сообщений.

Возможные информационные барьеры: технические, психофизиологические (связаны со способностями человека концентрировать внимание, способностью скорописи), знаковый и смысловой (спец. языков; умение восстанавливать смысл знака в определенном контексте), ситуационный (возникает, когда сообщение неактуально для человека в данной ситуации)

Манипуляция.

Воздействие на психокомплексы является самым действенным средством манипулирования людьми.

Один из наиболее сильных – страх. Страх смерти, разоблачения, боли, болезни, потери престижа.

Любопытство, жадность, вина, великодушие, месть зависть, справедливость, ревность, патриотизм, слабо.

Часто одно слово «слабо» толкает человека на риск и безрассудство.

Слово – сильное оружие.

Приёмы воздействия просты: устойчивые фразы, влезающие в душу:

7. «вы как умный человек…»

8. «а не сама ли судьба нас свела..» - при интервью.

9. приём выбор без выбора

10. приём 3 да

11. давление

12. конкретика.

13. смена ярлыка и навешивание

14. изменение негатива на позитив.

15. «ядовитый сэндвич» - заострение внимания только на плохом.

16. «вкусный сэндвич» - облизывание только выгодной стороны.

17. раздувание детали

18. поддельный нейтралитет

19. фальшивое добродушие

20. монтажное несоответствие –неологизмы.