Тема 48. Утилитарное и эстетическое в оформлении периодических изданий

Утилитарная и эстетическая функции художественных видов деятельности в изобразительном искусстве, прикладной графике и дизайне.

Дизайн как единство эстетического и утилитарного.

Дизайн как художественное конструирование, художественное проектирование и техническая эстетика.

Макетирование — средство реализации художественного конструирования в газетно-журнальном деле.

Художественное проектирование и модель газеты и журнала.

Реклама

Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о продажах, товарах, услугах, способствующая реализации этих товаров и услуг. Реклама (выкрикивать – лат.).

История. Протореклама – наскальные вырезки своих вещей, амулетов, скота, подлежащих продажи. В древнем городе Помпеи, который был затоплен лавой, нашли более 1.5 тысячи граффити. Граффити - это (от лат.) - царапаю. Уже тогда была сильная конкуренция между стационарными лавочниками и пилигримами. Племена совершали торговлю между собой при помощи знаков и узлов, которые вязали на верёвках и обозначали количество товара.

Во времена до нашей эры, в Греции и Древнем Риме вырезали на деревянных щитах тексты с привлечением покупателя. Пр: «В этом году лучшие слоновые кости и только в лавке у …»

В Древней Греции на горшках делали специальные знаки, которые служили как реклама для греческих мастеров. Выжигали тавро и на животных и рабах. Политическая реклама - статуи.

– на Крите в 14 веке были найдены таблички с перечнем профессий, в том числе и глашатае, требовались. А значит, были объявления и реклама. Письменная реклама возникает с появлением письменности – 8 – 6 век до нашей эры. Очень ярко рекламировались античные бани.

Пр: «на доходы Фаустина баня моет городским обычаем и предлагает все услуги.» продавали по объявлениям даже виллы… появляется имидж у рекламы. Надписей в городах было так много, что власти запрещала писать на некоторых местах.

Пр: «Запрещается писать здесь, горе тому, чьё имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

Средневековье – крики торговцев. Реклама - в переводе выкрикивать. В Москве под Кремлёвскими стенами «Глашатае правды» выкрикивали зарифмованные фразы. Так родился ярмарочный фольклор. Пр: про пирожки Яшки.

Рекламные функции выполняли гирлянды ярких лубочных картинок. Они зародили ярмарочную потеху – райки. Раек – это своеобразная зрелищная шарманка. Раешник крутил ручки шарманки на своеобразном экране появлялись картинки или куколки.. Эти мини – спектакли сопровождались раешными текстами и стихами, чаще юмористическими. Реклама была оценочной.

Яркой рекламой был призыв посмотреть выступления акробатов, скоморох, клоунов. Они зазывали на балаган песнями и музыкой. Широко рекламировались знаменитые семейства при помощи именных гербов. У торговых фирм на гербе рисовался конь, поднятый на дыбы и имя владельца или название фирмы. Каждая профессия и мастерская имели свои рекламные обозначения.

Реклама в прессе. Развитию отечественной рекламы способствовало появление «Ведомостей», где стали появляться объявления о продаже крепостных крестьян.

В «Московских ведомостях» в 1756 г под эгидой Московского университета, редактор Новиков стал печатать рубрику «О российских книгах», анонсировались книги, выпущенные Университетской типографией. Реклама была безличной.

В «Трутне» сатирическом журнале Новикова, под рубрикой «Продажа», печатали юмористическую рекламу: «Отъезжающий воевода, для облегчения в пути продаёт своё совесть…»

«Московский телеграф» Полевого впервые в журналистике стал печатать оценочную рекламу – «Модные обычаи». Возникновение суггестии.

Реклама революционного и военного периода – была агитационной «Родина мать зовёт!»…Маяковский писал: «Реклама – это имя вещи». Начал выходить журнал «Реклама».

Возникновение рекламных агентств.

В середине 60 годов 20 века в. Санкт – Птербурге и в Москве появляется «Русское телеграфное агентство» (РТА). Они разработали основу эффекта внушаемости на 3 магических словах – новый – дешевый – последний.

Появляются живописная реклама., многоцветные плакаты. Это повлияло на эстетику больших городов.

1990 годы – возникло множество рекламных агентств – «Премьер – СВ», «Видео Интернейшнл»… - период «дикой рекламы». Появление в рекламе жанра – «мыльная опера» - про Лёню Голубкова. В сериях -разная информация и развитие событий. Вставляли в «Просто Марию». Встреча с артисткой в одной из серий рекламы.

1998 год – резкое падение рубля привело к оттоку иностранных инвесторов от Российской рекламы.

1. Задание - придумать свои рекламные обозначения (логотип, название, что – то необычное в написание), стиль (официальный, деловой, с юмором, ноу–хау). 2. Придумать лозунг и логотип для «НЕ ЗРЯ».

Закон о рекламе.

Ст. 1 Цель закона – защита от недобросовестной конкуренции, предотвращение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителя в заблуждение и нанести вред здоровью, имуществу, принципам гуманности и морали.

Закон не распространяется на политическую рекламу и объявления.

Ст. 2 Понятия. Ненадлежащая реклама - недобросовестная, контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы,

Рекламодатель – источник рекламной информации, рекламопроизводитель - осуществляющий размещение.

Ст. . 4 Авторское право.

Гл. 2 Общие и специальные требования

Ст. 5 реклама должна быть распознаваема, сертифицирована. Не должна побуждать к насилию, агрессии, вредить…запрещается взимать плату за рекламу, размещённую под видом информации.

Ст. 6 недобросовестная реклама, которая содержит некорректные сравнения, дискредитирующая, вводящая в заблуждение.

Ст. 7 недостоверная реклама – не соответствующая действительности (состав, условия применения)

Ст. 8 неэтическая реклама – нарушающая общепринятые нормы гуманности, содержащая оскорбительные слова, порочащая объекты искусства, символы государства.

Ст. . 9 Заведомо ложная реклама – умышленно вводящая потребителя в заблуждение

Ст. 10 скрытая реклама, оказывающая воздействие, не осознаваемое потребителем. Не допускаются

Ст. 11 особенности рекламы в радио- и телепрограммах. - нельзя прерывать рекламой детские, образовательные,

Религиозные передачи. Радиопостановки и фильмы нельзя прерывать без согласия правообладателей. Нельзя прерывать политпередачи в прямом эфире и передачи, менее 15 минут. Бегущая строка не должна превышать 7% площади, повторятся не более чем через 2 мин.

Ст. 12 в периодической печати реклама не должна превышать 40 % объёма.

Ст. 16 реклама отдельных видов товаров. Реклама алкоголя и табака не должна содержать процессов употребления, не должна создавать впечатления успеха курильщиков и алкоголиков., не должна содержать образы людей до 35 лет и популярных людей., распространяться с 7 до 22 часов, на первой и последней полосе, распространяться в детских, учебных и медицинских, спортивных учреждениях и в 100 метрах от них. Реклама должна сопровождаться информацией о вреде курения не менее 5 % площади. Не допускается реклама всех видов оружия.

Ст. 20 защита несовершеннолетних. Нельзя дискредитировать авторитета родителей, показывать преимущество над другими. Создание искажённого представления о стоимости товара(толь и всего)

Гл . 4 ст. 26 Федеральный антимонопольный орган осуществляет контроль за соблюдением законодательства.

Гл. 5. ст. 31 ответственность за нарушение законодательства. (штрафные санкции)

В рекламе должна присутствовать свобода слова, потому что тонкая линия пролегает между рекламой и нерекламной информаций.

Виды рекламы.

1. открытая,

2. скрытая, - завуалированнвя.

1. реклама товаров

2. услуг

3. предприятия

4. отдельных лиц

временная реклама

1. первичная

2. реклама – напоминание

3. сезонная реклама

4. реклама – акция

главная цепочка рекламы –

«внимание – интерес – желание – мотив – действие»

Должна вызывать эмоции и ассоциации

Распространение рекламы:

1. определение категорий потребителей – узкая, но направленная реклама- это распространение лично каждому рекламных проспектов или распространение проспектов по почте.

(особенно применяется для товаров узкоспециального назначения – машины, сельский инвентарь).

2. широкая, но рассеянная реклама – через СМИ.

3. лучше меньше, но чаще – для потенциального покупателя необходимо частое напоминание (большие рекламные тексты используются лишь для имиджевой рекламы фирмы..

4. наружная массовая реклама – различные щиты на улицах.

5. массовые выставки – продажи.

6. реклама массовая через различные каталоги.

Лучше рекламу подавать в комплексе – использовать все средства её распространения.

Основные правила хорошей рекламы !

1. не перегружать читателя, зрителя – использовать лишь простые слова.

2. делать предложения короткими.

3. ничего лишнего не говорить.

4. точно дать представление о том, что представляет собой товар.

5. используйте в рекламе настоящее время.

6. не бойтесь личных местоимений – обращайтесь конкретно к покупателю – ты, вы.

7. избегайте избитых фраз. Придумайте что – то своё, новое.

8. сделайте её непринуждённой. Можно в качестве простой речи – меньше официоза.

9. старайтесь, чтобы это не было похоже на хвастовство и без слов – наш, мы..

Хорошая реклама.

Хорошая реклама заставляет думать, что и товар хороший, и наоборот.

В газетном тексте рекламу нельзя перегружать запятыми, их обилие утомляет. Текст должен отражать вкусы и ценности читателя. Реклама должна быть доступной. Чем проще написано, тем вероятнее, что реклама будет прочитана. Вместе с этим, реклама должна выражать эмоции и быть яркой. Джорж Луис писал: «Цель рекламы – казаться выходящей за рамки привычного».

Если реклама имеет форму статьи, то она должна быть с ярким заголовком. Реклама в любом СМИ должна содержать актуальность.

«Заряд мысли» - немаловажная составляющая рекламы – это когда в интересной и доходчивой манере предлагают какую – либо выгоду для читателя и зрителя. Наличие «обертонов» придаёт живость любой рекламе.

Рекламная кампания должна придерживаться единого рекламного образа.

Чаще всего потребитель удерживает в памяти либо сильный аргумент, либо оригинальную мысль.

Не упоминайте – «если», «в случае»…

Не упоминайте о конкурентах.

Не преувеличивайте.

Пишите только в настоящем времени.

Как распознать талантливую рекламу?

Задайте себе такие вопросы:

- ахнул лит я от удивления, когда впервые увидел её воплощённой?

- сожалею ли, что эту рекламу придумал ни я?

- оригинальна ли сама идея?

- сможет ли она прожить 30 лет?

Макет рекламного объявления.

Первым делом читатель рассматривает иллюстрацию, затем заголовок, а потом сам текст, поэтому нужно материалы располагать так: иллюстрация вверху, заголовок под ней, а потом и текст.

Иллюстрации.

Фотографии предпочтительнее рисунков. Всегда интересны фотографии «до и после» применения товара.. цветная фотография усваивается человеком на 90 % лучше. Желательно использовать прямоугольные иллюстрации.

Заголовок.

Каждое рекламное объявление должно выполнять роль плаката. В среднем заголовок читают в 5 раз чаще, чем текст. Лучше делать заголовок из яркой цитаты она запоминается на 28% больше. Отлично если вы начнёте с вопроса. Лучше в заголовке отобразить цель рекламы, например: как решить ваши проблемы с весом?. С первых строк заманите читателя пользой. Предложите что –нибудь, бесплатное. Можно использовать заголовок с многократными частями. Заголовок должен быть напечатан большими буквами, посередине и ни в коем случае ни на иллюстрации. Не начинайте текст с повторения заголовка. Плохо усваивается текст напечатанный курсивом. Заголовок не долже6н заканчиваться точкой. Висячая абзацная строка улучшает восприятие текста. Нужно правильно размерить воздух (интерлиньяж).

Текст.

Лучше говорить о том, чего не видно на иллюстрации, а не дублировать фотографию. Пишите так, как будто пишите письмо читателю. Избегайте непонятных слов и хвастливых фраз. Используйте факты и доказательства. Не стоит растягивать рекламу на большое количество времени или строк. После 50 слов восприятие текстовой рекламы падает. Когда есть что сказать – говори, когда нет – используй шоу – эффекты.

После выхода в свет рекламы необходимо следить за её результатами.

История PR Ритуальные пляски шамана, кровавые жертвоприношения, речь вождя перед своими соплеменниками —  все эти формы социальной коммуникации —  отдаленный прообраз современных связей с общественностью.

Предыстория В древних цивилизациях и средневековом обществе уже закладывались предпосылки будущей PR-деятельности. Древнегреческие мыслители много писали о необходимости с вниманием относиться к желаниям публики, что свидетельствует о большом значении, которое они придавали общественному мнению. «Глас народа —  божий глас» —  свидетельствует латинское крылатое выражение. История PR неразрывно связана с возникновением религии. Проповедники использовали различные средства для убеждения публики: общественные выступления, лекции. Основными технологиями влияния с древних времен являлись риторика, символика и лозунги. Инструментарий воздействия на общественное мнение широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации идей и личностей. В истории PR имеют место юмористические фрагменты, преувеличенные и неправдоподобные. Э. Торвальдсон открыл землю льдов и снегов и, чтобы заманить туда поселенцев, назвал ее Гренландией, т.е. «зеленой землей». Основы профессии PR зарождаются в колониальной Америке. В ходе революции была продемонстрирована эффективность целого ряда приемов и методов PR: 1) использование символики, оказывающей эмоциональное воздействие. 2) лозунги, (к примеру, лозунг «Свобода или смерть»); 3) непрерывное использование всех возможных каналов воздействия на общественное мнение и др.

Этапы развития современных PR:

1. «Эра манипулирования» (ХIX в.) Цель: пропаганда. Характер коммуникаций: односторонняя.. Впервые официально само выражение «связи с общественностью» («public relations») употребил президент США Т. Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли». Уже в 30-е гг. XIX в. появилось понятие («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов,

2. «Эра информирования» (начало ХХ в). Цель: распространение информации и правдивость. Характер коммуникаций: односторонняя. Главной фигурой этого периода стал PR-практик А. Ли (позже его назовут «отцом» Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую —  «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием».

3. «Эра убеждения» (середина ХХ в.) Цель: влияние на общественное мнение и поведение. Характер коммуникаций: двусторонняя. Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз —  первый теоретик в области PR . он становится профессией. (1948 г. —  Институт PR в Великобритании

4. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.) Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов. Характер коммуникаций: двусторонняя. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. Интернет открывает новые возможности для развития PR.

PR в XXI

PR в России в последние годы развивается быстрыми темпами. Согласно опросу исследовательской группы, сегодня каждый пятый российский гражданин имеет представление о том, что такое PR. Число вузов, открывающих в своих стенах PR-специальности, растет, что свидетельствует о престижности PR как профессии и востребованности данных специалистов на рынке труда. Однако после ряда избирательных кампаний в обществе сложился весьма негативный «миф» о PR. Хотя то, что у нас бездумно окрестили «черным PR», в сущности, PR не является. Следует обратить внимание на то, что в публикациях по проблемам Public Relations нередко встречается вульгарно-управленческий подход к PR лишь как к технологии влияния на общественное мнение.