18. Управленчиские инновации

Управлять инновациями, точнее — их результативностью, означает:

1. Ориентировать создаваемые в компании инновации на потребителя, т.е. создавать для него новую ценность. Именно ориентация на потребителя, на удовлетворение его потребностей и желаний, отличает инновацию от изобретения.

2. Обеспечивать высокую скорость выведения инноваций на рынок. Компании, которые первыми вышли на рынок с инновационным продуктом и правильно себя повели, получают доминирующую долю рынка. Опоздавшие же не могут даже вернуть вложения в разработку инновации. Еще один аргумент в пользу «ускорения»: по меньшей мере половину(!) кумулятивной операционной прибыли от нового продукта/услуги компания получает в течение первых 18 месяцев после выхода на рынок — до затоваривания рынка продуктами-имитаторами.

3. Внедрять т.н. многомерные инновации. Устойчивые конкурентные преимущества достигаются внесением инноваций одновременно на двух и более уровнях бизнеса, например — в продуктах и в процессах. При этом нужно иметь в виду, что издержки и риски на создание инноваций процесса ниже, их труднее имитировать, они быстрее приносит прибыль, а полученные конкурентные преимущества сохраняется дольше, чем от инновации продукта/услуги.

4. Контролировать риски инновационного процесса, связанные с:

• креативной стороной инноваций,

• неопределенностью сроков реализации инновации,

• технологической осуществимостью инновации.

5. Владеть методами реализации прорывных инноваций, способных обеспечить компании взрывной рост.

Что приобретает компания, научившаяся управлять инновациями?

• дополнительные конкурентные преимущества;

• устойчивый рост бизнеса;

• увеличение экспортного потенциала продуктов;

• снижение расходов на продвижение продуктов;

• увеличение стоимости компании.

Что нужно, чтобы создавать инновации и управлять ими?

Первое, что необходимо для полноценного инновационного процесса в компании — инструменты для поиска и сбора новых идей. Речь идет об идеях с большим потенциалом для развития бизнеса.

Резервуары, из которых можно черпать новые идеи, это: сотрудники компании; покупатели продуктов/услуг, а также дистрибуторы, поставщики сырья и комплектующих, бизнес-партнеры и другие внешние контрагенты компании; т.н. интеллект внешнего мира (в частности, — новые знания, которые уже созданы кем-то другим, и могут быть с успехом использованы для развития бизнеса компании).

Во-вторых, необходимо проводить грамотную сортировку новых идей — отбирать те из них, которые имеет смысл реализовать «прямо сейчас

В-третьих, нужны механизмы, позволяющие воплощать новые идеи в конкретных

Сбор, Сортировка и Реализация новых идей — основные блоки внутрикорпоративной Инфраструктуры, которая позволяет компании системно и профессионально использовать для развития бизнеса новые идеи любого типа — технологические, управленческие, маркетинговые и т.д.

19. Маркетинговые инновации

Реализованные новые или значительно улучшенные маркетинговые методы, охватывающие существенные изменения в дизайне и упаковке продуктов, использовании новых методов продаж и презентации продуктов (услуг), их представление и продвижение на рынки сбыта, формирование новых ценовых стратегий. Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта с целью повышения объемов продаж. Изменения в дизайне продукта, являющиеся частью новой маркетинговой концепции, относятся к изменениям в форме и внешнем виде продукта, которые не влияют на его функциональные и пользовательские характеристики. Они также включают изменения в упаковке, что для таких продуктов, как, например, продукты питания, напитки, моющие средства, является определяющим для их внешнего вида. Использование новых методов продаж и презентации продуктов связано с расширением продаж и не включает методы логистики (транспортировки и хранения). Использование новых методов представления и продвижения продуктов (услуг) означает применение соответствующих новых концепций. Инновации в формировании цен предусматривают использование новых ценовых стратегий для торговли продуктами и услугами фирмы. Сезонные, регулярные или другие текущие изменения в маркетинговых инструментах, как правило, не являются маркетинговыми инновациями. Следует различать маркетинговые инновации и продуктовые, процессные инновации. Главным критерием разграничения является наличие существенных изменений в функциях или способах использования продукта. Продукты или услуги, функциональные или потребительские характеристики которых существенно улучшены по сравнению с существующими, представляют собой продуктовые инновации. Изменение дизайна существующего продукта является маркетинговой, а не продуктовой инновацией, если его функциональные или потребительские характеристики не претерпели значительных изменений. Маркетинговые инновации могут быть новыми для организации, но она не обязательно должна первой внедрять такие инновации. Не имеет значения также, были ли маркетинговые инновации разработаны самой организацией или другими организациями. В качестве примеров маркетинговых инноваций можно привести следующие: внедрение значительных изменений в дизайн продуктов и услуг (исключая рутинные/сезонные изменения), упаковку; реализация новой маркетинговой стратегии, ориентированной на расширение состава потребителей или рынков сбыта; применение новых приемов продвижения продуктов (новые рекламные концепции, имидж бренда, методы индивидуализации маркетинга и т.п.); использование новых каналов продаж (прямые продажи, интернет-торговля, лицензирование продуктов и услуг); введение новых концепций презентации продуктов в торговле (например, демонстрационные салоны, веб-сайты и др.); использование новых ценовых стратегий при продаже продуктов и услуг.