Глава 13. Реклама как символическая система

13.1. Символ как универсальная эстетическая категория

В современных исследованиях знаковых систем принято различать три основных типа знаков: знаки-обозначения, знаки-модели и знаки-символы. Знаки первого типа служат основани­ем языка. Знаки-модели выступают как заменители тех пред­метных действий, которые они моделируют, а действия с этими знаками идентичны, в определенных отношениях, действиям с объектами (хрестоматийным примером здесь является наскаль­ное изображение охоты, или же ритуал, ее имитирующий, учас­тие в котором становится гарантом удачных действий в подлин­ной, а не моделируемой ситуации). Наконец, знаки-символы яв­ляются наиболее сложными структурно, так как включают в се­бя не только обозначения объекта, но могут подвергать уже име­ющиеся в культуре знаки вторичному означиванию, становясь как бы моделью модели. Так виноградная лоза является знаком винограда, но символом искупительной жертвы Христа (вино­град = вино = кровь).

233

Символ всегда возникает там, где вещь фетишизируется, обретая глубокий моральный и духовный смысл, значительно превышающий ту совокупность значений, которыми она (вещь) обладает в бытийной реальности. Символ стремится еди­ничное возвысить до общезначимого, возводя в достоинство символа только самое важное и открывая простор для различ­ных его пониманий и интерпретаций. В символе совокупность абстрактных научных понятий замещается цельным и семан тически объемным художественным образом, прочувствован­ным и эмоциональным. По слову А.Лосева, в символе совмеща­ются явление и его сущность, поэтому судить о внутренней, глубокой сущности предмета надо по внешнему ее проявлению, и главной задачей любителя истины становится стремление вскрыть глубину замыслов природы за обманчивой простотой элементарных поступков человека, а это значит, мыслить сим­волически¹.

Идея символа была одной из основных у Лесли Уайта, в рам­ках культурной антропологии решающего проблему символиче­ского постижения культуры. Аналогичный подход к кодам культуры был характерен для Тайлора («Первобытная культу­ра») и Дж.Фрэзера («Золотая ветвь»), рассматривавших символ как основу мифологического типа мышления. В контексте пер­вобытной культуры в качестве основных символов исследовате­ли выделяли тотемноанимистические символы родства человека и природы, символы стихий и символы мироздания.

Если обратиться к семиотике искусства, то можно отметить, что классификация знаков осуществляется здесь в соответствии со способом выражения особенностей смысловой нагруженнос-ти, что позволяет выделять:

• иконические знаки, обладающие сходством с обозначае­мым объектом (например, пирамида как образ кургана или погребального холма);

• знаки-индексы, основывающиеся на причинно-следствен­ной связи (ворота как знак парка, двора);

• знаки-символы - условные, не связанные подобными отно­шениями с предметом, ими обозначаемым, в определенном

Лосев А.Ф. История античной эстетики. М., 1994. С. 476.

234

смысле, конвенциональные, обретающие значение только в конкретных культурных обстоятельствах (товарные зна­ки, гербы, геральдические знаки и т.п.). Таким образом, между понятиями «знак» и «символ» суще­ствует семантическая дистанция, заключающаяся, прежде все­го, в количестве смыслов, вмещаемых первым и вторым. Знак, как правило, имеет единственное значение, символ же, как вы­ражающий идеальное содержание образов, вещей, понятий, от­личное от их непосредственного, чувственно-телесного бытия, поистине неисчерпаем. Связано это в большой мере с генезисом и [условиями функционирования этих типов знаков.

Сами же символы можно дифференцировать по их функцио-\ нальной заданности, объединив их в крупные блоки:

- научные, философские, художественные, мифологичес­кие, религиозные;

- природа, общество, весь мир;

- человечески-выразительные;

- идеологические и побудительные;

- внешне-технические;

- классические¹.

Если в синхронном срезе культуры, в ее коммуникацион­ных структурах, объединяющих людей одного темпорального континуума, большое значение приобретают знаковые структу­ры - ясные, легко читаемые и распознаваемые, то символы культуры в синхронном срезе возникают достаточно редко. Они, как правило, осуществляют функцию культурной преем­ственности и заключают в себе совокупность значений, сформи­рованных разными историческими пластами. При этом более поздние или современные смыслы не компрометируют преды­дущие, а выступают как дополнительные им, и аксиологичес­кая характеристика символа напрямую зависит от его историче­ской объемности, глубины.

Анализируя символику художественного пространства, ученые² выделяют соответственно объектам действительности, фиксируемым искусством и различаемым как конкретные и

¹ Лосев А.Ф. Проблема символа и реалистическое искусство. М., 1976. С.186-197.

² Бранский В.П. Искусство и философия. Калининград, 1999. С.109-127.

235

абстрактные, различные же типы символизации. Художест­венный образ относительно этих объектов действительности может существовать в одной из трех ипостасей: 1) изоморфема; 2) метафора; 3) аллегория. В первом случае можно говорить о структурной копии объекта, где способы соединения элементов образа и объекта совпадают - то есть, образ обозначает вполне конкретный объект и имеет с ним структурное сходство. В ка­честве символа здесь выступает изображение реального свойст­ва предмета, но семантически переосмысленного - в качестве примера автор рассматривает художественное изображение слепоты как символа духовного невежества (П.Брейгель «Притча о слепых») или, напротив, духовной прозорливости (образы нищих слепцов в картинах П.Пикассо «голубого» пе­риода). Как правило, Слепота выступает как символ незнания и ослепления, но также - беспристрастности и подчинения судьбе и презрения к внешнему миру при наличии «внутренне­го света». С завязанными глазами изображали «синагогу» (олицетворение иудаизма), так как она отвергала, что видит свет спасения, богиню счастья Фортуну и Юстицию, олицетво­ряющую правосудие.

Если структура образа не совпадает со структурой объекта, можно говорить о метафоре. Это, к примеру, представление лю­дей в виде животных, где лев символизирует силу, царствен­ность, лисица - изворотливость и т.п. Такими аллегориями на­полнены картины И.Босха. В них закрытая книга символизиру­ет неведение, воз сена - земные радости, красные ягоды - иску­шение, шипы - опасность. Символика характерна и для совре­менного искусства - так, у Сальвадора Дали пылающая жирафа олицетворяет приближение Второй мировой войны, а языки на «Портрете Пикассо» - его популярность, востребованность, «съедаемость». Аллегорией принято называть такие конструк­ции, в которых художественный образ оказывается символом абстрактного объекта¹. В качестве последних выступают, в част­ности, персонификации Неведения, Подозрения, Клеветы, Зави­сти, Лжи, Коварства, Раскаяния и Истины в работе Ботичелли «Клевета» (1494).

Бранский В.П. Искусство и философия. Калининград, 1999. С. 112.

236

13.2. Символы мироустройства и пространственные категории

В современной рекламе как системе символов особое значе­ние, как и всегда, занимают символы мироустройства и прост­ранственные категории, которые в древнем сознании мыслились в рамках дуалистических систем: центр-периферия, верх-низ, правый-левый, небо-земля, юг-север, день-ночь. Основной сим­вол древнего сознания - «центр мира», с которым соотносится класс личных местоимений: в центре - «я», а на периферии -«он», «ты». Иная дихотомическая категория - вертикаль-гори­зонталь, где слова со значением горизонтальности символизируют середину, гармонию, порядок и связаны с миром женщины, а сло­ва со значением вертикальности - как символ мужского начала -олицетворяют все внешнее, разрушающее, нарушающее старый порядок, но одновременно творящее новую гармонию.

Верх/низ¹ - наиболее распространенная из дуалистических систем, коренящихся в психике человека, предки которого учи­лись прямохождению. Верх, откуда приходят свет и дождь, при­писывается высшим силам, земля - сфера смертного человечест­ва, под которой (внизу) - царство ада. Верх - сфера духа, низ -сфера материи. В безрелигиозной идеологии замещается поис­ком НЛО из небесной зоны с их «высшей культурой» и духовно­стью, которые должны оказать помощь погрязшему в глобаль­ных проблемах человечеству.

В первобытной культуре вертикальные соотношения наибо­лее ярко отражены в мифологии, где небо является обителью бо­гов, подземный мир - местом пребывания темных, демоничес­ких сил, а земля - или средний мир - человека с одним ему при­сущим сочетанием богоподобия и звероподобия. Устойчивое рав­новесие этих миров обеспечивается скрепляющей их вертика­лью - Осью мира, выступающей в культурах в виде Мирового древа или Мировой горы. Именно с этой вертикалью связаны ос­новополагающие события древней мифологии и - мифологичес­ки переосмысленные - древней истории: под деревом родился

¹ Описание символов дается согласно их трактовке, предложенной издани­ями: Дж.Холл. Словарь сюжетов и символов в искусстве. М.,1996. А.Голан. Миф и символ. М., 1993.

237

Аполлон, у подножия священного дерева был найден младенец Навуходоносор, держась за ветки дерева, родила Будду его мать Майя, Чингисхана нашли в степи сосущим листья одиноко стоя­щего чудесного дерева.

Мифологема Оси мира и ее корреляты становятся централь­ными образами Библии: это и гора Арарат или Ницир, куда по­сле потопа пристал ковчег Ноя (Бт 8:18), это и явление Господа Моисею на горе Синай (Исх 19:25), и восхождение на вершину горы Самсона с городскими вратами (Суд 16:3), это и гора, с ко­торой проповедовал Христос (Нагорная проповедь), и смерть на Голгофе Иисуса, где мифологемы Горы и Древа усиливают друг друга (напомним, что русское «крест» в Новом завете обозначено греческими словами «стаурос» - «столб» и «ксюлон» - «дере­во»), и тот камень (=гора), с которого ангел благовествовал же­нам-мироносицам о Воскрешении Христовом (Мф XXVIII, 5-8, Мк XVI, 1-8, Лк XXIV, 1-9).

В изобразительном искусстве древних цивилизаций - еги­петской, шумерской, китайской - вертикальные соотношения соответствовали социальной иерархии, где образам правителей соответствовала верхняя часть изобразительного пространства. Показательно, что эта традиция - как в реальных, так и художе­ственных формах - не изменилась вплоть до настоящего време­ни, где вожди с трибуны или сцены (то есть, сверху - вниз) обра­щаются к народу (низам). Интересно, что, согласно пространст­венным категориям древних индоевропейцев все находящееся впереди, перед глазами, воспринимается зрением, сзади же - не­видимое (опасное, плохое) - слухом. Поскольку при перемеще­нии рода с одного стойбища на другое стариков оставляли поза­ди, слова со значением «старый» могут коррелировать со слова­ми, имеющими значение «задний».

Топономы «верха» и «низа», а также «фронта» и «тыла» яв­ляются мощными факторами психологического воздействия и в рекламных произведениях: так, восходящее солнце с лучами, направленными вверх, прочно ассоциируется с расцветом, раз­витием фирмы, солнце в зените («вверху») - с ее солидностью, процветанием. Именно сверху являются огромные блоки жвач­ки Wrigley's, покрывающие тенью пространство пляжа, сверху падает дождь из конфеток Skittles, превращающийся в радугу,

238

именно вверх, в горы, стремится счастливый обладатель Pepsi, на плато, над всем миром, властвуя над ним, закуривает Marlboro его счастливый обладатель. Между тем, «верх» не все­гда является более предпочтительным, чем «низ», так как фор­мирует и ощущение невозможности обладания объектом: к при­меру, реклама автомобиля, изображенного на подиуме, под уг­лом снизу-вверх. И, наоборот, если тот же автомобиль предста­вить стоящим у подножия лестницы, как бы приглашающей спуститься и открыть его дверцу, или располагающимся на од­ном уровне со зрителем, будет создана иллюзия его доступности.

Ось тира, Мировое древо, Мировая гора - образ космическо­го устройства, символ прочного универсума. Иные корреляты -Колонна, Столб, Пуп, Храм, Башня. Библейская «Вавилонская башня»- символ наглой заносчивости, самонадеянности. Маяк -позитивный символ (указывает направление кораблю жизни). В геральдике башня означает высокие личные заслуги. Гора - сим­вол близости к Богу.

Время - мифологическое время - Хронос - у индоевропей­цев - символ божественного сотворения Мироздания. Всепорож-дающее и всепоглощающее время представлялось «отцом ве­щей» . Наряду со Словом Время нерукотворно и вечно. Как и Все­ленная, Время отождествлялось с числом, с кругом, с мировым древом, горой, земноводными, с водой и огнем. «Божественное время» (вечное, абсолютное, бесконечное, непрерывное) на зем­ле проявляется как конечное и прерывное и приравнивается ко всему земному, тленному.

Земля - один из «четырех элементов» (стихий), а также на­сыщенное многими символическими смыслами понятие (родная земля, земля-кормилица, достать из-под земли, загнать кого-то в землю и т.п.). Устойчивость и непоколебимость земной тверди находят свое выражение в символическом истолковании поня­тий «камень» и «скала». Глинистая земля фигурирует во многих мифах как материал для сотворения первых людей и богов: в древнем Египте - Хнума, в христианских текстах - Адама, в ва­вилонском эпосе о Гильгамеше богиня Аруру создает первого че­ловека по лучшим образцам гончарного искусства.

Луна - толкуется как «женское» небесное тело, так как пас­сивно принимает свет. Возникновение и исчезновение Луны -

239

знак умирания и воскрешения. Иконографически Луна по боль­шей части изображается в виде серпа, с профилем, чаще глядя­щим влево. Лунные серпы представлены в государственных гер­бах многих исламских стран.

Вода - источник жизни и одновременно таит угрозу гибели, В психологии - символ неосознанных, глубинных слоев личнос­ти, подземные воды связываются с хаосом, дождевые воды - с благодатным оживлением. Водоворот - символ трудностей и пе­реворотов, спокойно протекающие реки - планомерно текущую жизнь. В христианской иконографии вода играет роль очищаю­щего элемента, смывающего пятно грехов.

Город - микрокосмическое отражение космических струк­тур, созданное по плану и целенаправленно заложенное по коор­динатам, в центре которого расположен земной эквивалент точ­ки небесного вращения (Ось мира, Пуп, Мундус). В психологии город - символ правильной жизни, которой можно достичь лишь после долгого путешествия, если путник мог осознанно пройти ворота центра духовной жизни.

Эльдорадо - от испанского «el dorado» - «позолоченный*, иносказательное обозначение места величайшего изобилия вож­деленных предметов и максимального богатства.

Своеобразными, наиболее обобщенными символами прост­ранства являются геометрические символы - одни из наиболее древнейших. Так, сегодня древнейший символ круга, по-преж­нему, как и в архаическом обществе, обозначает бесконечность жизненных циклов, символизирует небо и духовную сущность, божественное, одновременно воплощает в себе совершенство - и символическое, и эстетическое. Становясь основой структуры многих фирменных знаков, имеющих различное значение, круг, тем не менее, сохраняет всю семантическую нагрузку, неявно влияющую на восприятие этого знака-символа.

Крест - самый универсальный среди простых символичес­ких знаков, не ограниченный сферой христианства. Изображает ориентировку в пространстве, точку пересечения верха/низа и правого/левого, объединение дуалистических систем в виде це­лостности, которая соответствует образу человека с распростер­тыми руками. Часто используется как национальный знак в го­сударственных гербах и на флагах, как родовой знак - в гербах.

240

Вертикальный стержень креста символически связан с Осью ми­ра. В Христианстве - символ триумфа над смертью. Разновидно­сти креста:

• «Тау-крест» - древний символ божественной избранности (напоминает символ молота - молот Тора в качестве амуле­та был популярен у германцев), увенчанный овалом, пре­вращается в

• анх-крест - египетский крест жизни;

• «Андреевский крест» в форме X, на котором, по преданию, был казнен апостол Андрей;

• «литургический крест» - тевтонский равносторонний, вхо­дит в сакральное искусство в эпоху Меровингов;

• «русский крест» - восьмиконечный крест с дощечкой с надписью и косой нижней перекладиной под ноги;

• геральдические кресты:

- «иерусалимский» с четырьмя маленькими крестами на концах - во время крестовых походов - герб Иерусалим­ского королевства, четыре креста между перекладинами пятого-основного - символ пяти ран Христа,

- Квестен-крест, у которого перекладины выходят за пре­делы круга - означает поиски рыцарских приключений в качестве испытаний,

- Лилиеобразный, на концах которого - символ лилии - ор­денский знак рыцарского ордена Алкантара в Кастилии,

- Стреловидный - концы оформлены в виде наконечников стрел - политический символ венгерской фашистской партии в 30-е годы,

- Крест рыцарей Тевтонского ордена - в Австрии - знак «Отечественного фронта» в отличие от

- свастики, господствующей в Германии национал-социа­лизма - знак борьбы арийских народов,

- Мальтийский с разделенными концами.

Еру г - наиболее распространенный символ, заданный внеш­ним видом Солнца и Луны. У круга нет ни начала, ни конца, ни направления, ни ориентировки - воплощение бесконечности, вечности, абсолюта. Со спицами - символ колеса - выражает ди­намику, в противоположность неизменности круга. Египетский символ вечности - завязанная кольцом веревка, античный -

Ш- 106S

241

змея (Уроборос), кусающая свой хвост. В мегалитической куль­туре - символ погружения в воды вечности (концентрические круги на воде). Круг с отмеченным центром в астрономии - з> Солнца, в алхимии - знак золота. В учениях магии - знак ограж дения от злых духов.

Квадрат - символический контраст кругу - обозначает зем ной мир и материальное. Круг соответствует Богу и небу, квад рат - земле и человеку. Вошедшая в поговорку задача «квадра­туры круга» - превращение квадрата геометрическими средст вами в равный по площади круг - означает усилие человека сде­лать возможным переход своей сущности в сущность божества, то есть, нравственно возвыситься. В каббале круг внутри квадра­та - символ божественного «мерцания» внутри божественной оболочки.

Треугольник - с вершиной, обращенной вниз - символ во­ды (направление падающей капли), с вершиной, обращенной вверх - знак огня. Символ Троицы (рука, голова и имя бога, к ко­торым позднее добавился глаз, как знак для Отца, Сына и Свято­го Духа). Это «око Божье» в треугольнике в масонской символи­ке является «всевидящим оком» с девятью лучами - также сим­волами божества. В дохристианские времена философ Ксенократ рассматривал равносторонний треугольник как «божествен­ный», равнобедренный - как «демонический», а разносторон­ний (несовершенный) - как «человеческий».

Наиболее сакральной областью пространства становится че­ловеческое жилище - Дом - как символ средоточия оседлого су­ществования человека, символ самого человека, нашедшего свое место во Вселенной, его социальное («из хорошего дома») или по­томственное, профессиональное происхождение (дом Габсбур­гов, дом Ротшильдов). Церковь является «домом Божьим», мо­гила - последним или «вечным домом». Символом подъема к высшему соответствует архетипическая установка приближе­ния к небесной сфере, символизируемая образом Лестницы. В форме ступенчатых башен в древности часто сооружались хра­мы: зиккурат в Месопотамии, ступа в индобуддизме, террасовый храм Боробудур на Яве, Теокалли в Древней Мексике, ступенча­тые пирамиды на перуанском побережье. В символике масонст­ва ступени лестницы суть и ступени возвышения (три ступени с

242

добродетелями умеренности, справедливости и доброжелатель­ной любви к людям).

Ворота - (как двери и мост) символизируют не только сам вход, но и скрытое за ними пространство, таинственную силу («врата ада», «небесные ворота» Марии). Ворота - это граница между разными жизненными условиями и состояниями созна­ния. Ритуалы перехода от одной жизненной ступени к другой часто символизируются проходом через ворота, открытие «свя­щенных ворот» знаменует религиозные праздники. Окно -символ отверстия для впуска сверхъестественного света. В со­борах падающий извне и сверху свет соответствует Духу Свято­му, а окна символизируют Марию (светятся не сами по себе, а божественным светом). По масонской символике храм Соломо­на в Иерусалиме лишен окна на север, поскольку оттуда не по­ступают лучи Солнца, остальные три окна есть «твердые источ­ники света».

13.3. Символы экзистенциального содержания

Особое значение для человека имеют также символы экзи­стенциального содержания: Путь, дорога как символ судь­бы, страдания, боли. Также - прохождение душой умершего пути в загробный мир, отражающего божественную мудрость и приводящего к благоденствию души на пути ее вселенских странствий. Тьма - начало, дополняюще-противопоставляе-мое свету, неотъемлемая часть Бездны, творческого духа, поро­дившего все живое во Вселенной. Символ первоначального хао­са и удаленности Бога и света от мрака. В христианском мире дьявол часто обозначается как «князь тьмы», а затмения Солн­ца - как угрожающие явления. В Откровении Иоанна Богосло­ва тьма указывает на предстоящий конец света. В масонской символике соотношение света и тьмы воспринимается как еди­ное целое: жизнь одновременно является смертью, а тьма - од­новременно светом.

Жизнь, смерть - в представлениях древних - разные сторо­ны единого круговорота бытия, где «умереть» - значит «родиться вновь». Переход в потусторонний мир прочно ассоциировался с переправой через реку, с чем и связаны запреты пересекать любые

243

водные потоки вождям и героям, ибо это означало символическую смерть и грозило бедой всему народу. Символы смерти - скелет и череп, а также - урна, плакучая ива, коса, песочные часы.

Одной из наиболее сакральных областей мироздания всегда воспринимался сам Человек, сотворенный по образу и подобию Божию, являющийся уменьшенным воспроизведением Космоса. Его жизненную мощь символизируют Волосы, так как растут да­же после смерти их обладателя. По библейскому преданию о Самсоне, волосы были вместилищем его силы. У германцев длинные волосы являлись признаком свободнорожденного, ра­бы и приговоренные к наказанию остригались. Во многих куль­турах волосы приносились в жертву во время траурных церемо­ний, а экзотические, тщательно уложенные прически становят­ся признаком социального положения или рода занятий. В со­временной культуре свободно растущие волосы символизируют протест против цивилизованного общества.

Глаз - символ способности к духовному выражению, связан со светом. Во многих культурах всевидящим глазом считается Солнце или же оно символизируется глазом. В христианской иконографии глаз - в центре солнечных лучей или в треугольни­ке с направленной вверх вершиной - выступает как символ вез­десущей силы или Троицы. В символике глубинной психологии глаз - орган света и сознания (позволяет воспринимать мир и со­общать ему реальность). Третий глаз (во лбу) в индийском и ла­маистском искусстве - знак просветления.

Борода - признак возмужалости, знак власти. В Западной Европе борода и мужское достоинство отождествлялись: средне­вековая клятва «своейбородой» означала «Клянусьчестью!».

Зуб - символический образ жизненных сил, размножения, потенции. В символике сновидений зубы имеют сексуальное зна­чение, сны с выпадением зубов означают ослабление энергии, не­здоровье или смерть родственников.

Нога (стопа, след) - символическая форма присутствия че­ловека и сверхъестественных существ. Освоение земель часто фиксировалось установлением стопы первооткрывателя на но­вую землю, так же победитель ставил ногу на поверженных вра­гов, символически закрепляя покорение. Рабы в знак смирения должны были целовать ноги своих господ. К архаическому почи-

244

танию следов стоп восходит традиция Голливуда запечатлевать отпечатки ног прославленных артистов на Сансет-Стрип в Лос-Анжелесе.

Рука - в средневековой геральдике означает силу, верность, удачу. Рука с выпрямленными пальцами - символ несогласия, сжатая в кулак - силы и единства, руки, сомкнутые в рукопожа­тии - верности и единения. Прикосновения рук - также симво-личны: возложение рук - перенесение божественной благодати на посвящаемого, рукопожатие (похлопывание по плечу) - дру­жественное принятие, воздетые или скрещенные руки - мольба, определенным образом сложенные пальцы - клятва или благо­словение.

Рот (уста) - в символическом смысле, прежде всего, - ды­хательное отверстие. В средневековых картинах изгнания демо­нов безумия образы дьявола выходят через рот исцеляющего­ся, из уст же молящихся исходят золотые нити, связывающие их с небом.

Головные уборы - имеют большую символическую ценность как знаки социального ранга, отличия (короны, диадемы), при­надлежности к определенным человеческим группам и религи­ям. Могут служить украшением или устрашением. Шляпа уве­личивает рост, поэтому обнажение головы (уменьшение роста) -знак почтительности. Корона выступает знаком величия. Ее кольцеобразная форма воспринимает символическое содержа­ние бесконечного круга, драгоценные камни выражают состоя­ние избранности и значимости. Венец - увенчивает победителей состязаний, триумфаторов, жертвенных животных и указывает не столько на власть, сколько на временное отличие. Символ по­беды над тьмой и грехом (венец девы, невесты, венчик девочек при первом католическом причащении). Терновый венец Иису­са - антипод корон из роз римских цезарей, лавровый венок -символ Аполлона, венок из хлебных колосьев посвящен Демет-ре, из дубовых ветвей - спасителям от смертельной опасности.

Мантия - символ защитного покрова. В качестве правового символа окутывание мантией другого человека означает, что он усыновляется (удочеряется). В психологии сновидения образу мантии приписывается качество согревающего, укрывающего предмета.

245

Маска - выражает присутствие сверхъестественных су­ществ. Надевший маску чувствует себя внутренне преображен­ным, приобретает на время качества представляемого ею суще­ства (бога, демона). Театральные маски ведут свое происхожде­ние от культовых масок бога вина Диониса. Маски ужаса долж ны были охранять от неблагоприятных влияний. Погребальные маски (Микены, Гальштатская культура) скрывали разрушение черт лица. Маски на шлемах римского времени имели не только функцию защиты, но и героизировали их носителя.

13.4. Символика цвета в традиционных культурах и в современном пространстве

Многозначность цветовых значений в разных культурах привела некоторых ученых к мысли об отсутствии каких-либо закономерностей в хроматическом кодировании и невозможнос­ти выявления безусловных правил, предполагающих в цвете символику точно обозначенного смысла. Однако идентичность процессов цветовосприятия у различных народов, связанная не только с их культурным опытом, но обусловленная и общностью чисто психофизиологической, позволяет утверждать, что цвето­вые характеристики выступают как обязательные, непроизволь­ные и объективные.

Уже в первобытной культуре противопоставление красного и черного, ярче всего проявившееся в погребальных обрядах, приобретает символическое и общечеловеческое значение¹, а красное прочно ассоциируется с огнем и солнцем и вызывает, по смежности, яркие эмоциональные реакции, близкие к аффекту. Нормативы цветовых канонов предстают как ярко выраженные и в культуре традиционных обществ. Их фиксируют мифы, ри­туалы, обряды, представляющие традиционные ценности (в том числе и канонизированные цвета), как правило, остающиеся не­изменными с момента их возникновения.

По Юнгу, семантика цвета заключена в представлениях кол­лективного бессознательного как синтеза индивидуальных черт

¹ Иванов В.В. Чет и нечет. Асимметрия мозга и знаковых систем. М., 1978. С.86.

246

личности и всесторонне наследуемой информации в виде архети­пов, влияющих на характер восприятия мира именно в тех цве­тах, которые и были канонизированы традиционными культура­ми. Так, в Древнеегипетской, Китайской, Индийской, Крито-Ми-кенской культурах, коммуникация между которыми или отсут­ствовала или была ослабленной, цветовые сигнификаты предста­вали весьма сходными, где красный был связан с мужским нача­лом (принцип Ян в Китае). Именно этим цветом в скульптуре и фреске в Египте, на Крите, в Греции обозначалось мужское тело, желтый же, связанный в Китайской культуре с женским принци­пом Инь, соответствовал раскраске женских изображений:

Белый	Черный	Красный	Желтый	Зеленый	Голубой	Фиолет	Пурпур
Женек, (инь)	Женек.	Мужск. тело (Ян)	Женек. Тело (Инь)	Мужск. Осирис	Женек. (Инь), « сердца дев »	Мужск. Вишну, Лель	София, достоинство матери
Египет, Китай,	Египет, Китай	Египет, Китай, Индия	Египет, Китай, Индия	Египет, Китай, Индия	Египет, Китай, инки,ацтеки	Китай, Индия, Россия, ацтеки	Иудея, Византия, Россия

Символическое значение цвета в разных культурах воспро­изводилось и при изображении астрономических и астрологиче­ских представлений (знаков Зодиака, планет, времен года и т.п.), а также одежд, украшений, ритуальных раскрасок, где пурпур неизменно воспринимался как символ власти (одеяние римских и китайских императоров) и женского сверхсознания (София, Дева Мария), белый и черный функционировали в каче-

247

стве эзотерических цветов (одежды жрецов, священников, мона­хов), зеленый олицетворял мужское самосознание и обновление жизни (Осирис). В некоторых культурах, к примеру, в Китае, цвет наделялся столь глубокой семантикой, что становился од ной из составляющих мировой гармонии и ее проекции - гармо­нии социальной:

Звуки	Гун (до)	Шан (Ре)	Цзюе (ми)	Чжи (соль)	Юй (ля)
Страны света	север	восток	центр	Запад	Юг
Планеты	Мерку­рий	Юпитер	Сатурн	Венера	Марс
Стихии (перво­элементы)	Дерево	Вода	Земля	Металл	Огонь
Практи-ко-поли-тические категории	Прави­тель	Чинов­ники	Народ	Деяния	Объекты
Цвета	Черный	Фиолет	Желтый	Белый	Красный

Если попытаться проследить динамику хроматической се­мантики в Средневековой культуре, то можно отметить, что она в своей основе остается прежней: белый функционирует как знак чистоты, синий - духовности, золотой - божественного си­яния, зеленый - жизни и надежды, черный - в качестве атрибу­та смерти и траура. Все эти цвета закрепляются за определенны­ми православными христианскими образами и их отдельными атрибутами: чистоту Богоматери олицетворяет белая лилия, си­ний ирис - Ее величие, желтый - сияние Бога, подсолнечник -веру (поворачивается головкой за Солнцем - Богом-Отцом), го­лубые струи фонтана - духовное обновление. Темно-вишневый выступает как цвет одежд Богоматери, ярко-красный - как цвет плаща Георгия Победоносца, апостол Петр изображается в охри­стых тонах, апостол Петр - в малиновых¹.

¹ Флоренский П. Небесные знамения (размышление о символике цветов). Маковец, 1922. №2. С. 15-16.

248

Соответствие между интеллектом и цветом было и остает­ся одной из актуальных проблем, решаемых философией, психологией, физиологией, лингвистикой и другими наука­ми. Хроматическое моделирование различных сторон бытия и мышления позволило, в частности, установить связь между юнгианскими представлениями о биогенетическом наследова­нии архетипов и кагановской концепцией социального насле­дования информации как памяти культуры. Здесь характер­ным является осознанное формально-логическое объединение «однородных» предметов до не всегда представимой («бес­цветной») абстракции, так как в цветовом образе проявляется единство обобщенно-исторического с индивидуально-кон­кретным.

	Черный	серый	белый
Платон	Конь черный	«Возничий»	Конь белый
Фрейд	Бессознатель­ное - храни­лище вытес­ненного	Пред- и под­сознательное -способное осознаваться	Сознание -социо­культурные установки
Фрезер	Черная нить магии	Красная нить религии	Белая нить науки
Юнг	Коллективное отражение ар-хетипического	Бессознатель­ное отражение личного, при­обретенного в онтогенезе	Сознание -индивидуа-лиция в про­цессе адап­тации
Люшер	Агрессивная динамика	Сдержанность, стремление к стабилизации	Социальная обусловлен­ность
Каган	Природа — биологическое, окружающее	Культура - оп-редмеченное, распредмечен-ное	Общество — социальное наследование
Кандинский	Абсолютное отсутствие со­противления без всякой возможности (смерть)		Вечное со­противление, но все же возможность (рождение)

249

Между тем, на индивидуально-эмпирическом уровне взаимо­отношения воспринимающего сознания с цветом гамма ощуще­ний и специфических ассоциаций весьма разнообразна, но устой чива. О том, что эти ассоциации необязательны, по слову А.Лосе ва, «может утверждать только засушенное и мертвое, абстрактно метафизическое сознание»¹. Аналогичным образом рассуждает Гете, говоря о том, что никогда не видит просто желтый цвет: «В своей высшей чистоте он всегда обладает светлой природой и отличается ясностью, веселостью, нежной прелестью», и если по­смотреть сквозь желтое стекло в серые зимние дни, «радуется глаз, расширяется сердце, светло становится на душе». Но из цве­та почета и радости он может перейти в цвет отвращения и неудо­вольствия: «так могли возникнуть желтые шляпы несостоятель­ных должников, желтые кольца на плащах евреев».

В синем цвете Гете видит высокое небо, далекие горы, которые как будто уплывают вдаль. Поэтому так охотно мы смотрим на си­ний цвет - «не потому, что он проникает в нас, а потому, что он тянет нас вслед за собою». Именно между этими полюсами (желтым -дневной цвет и синим - ночной), по представлению Гете, и распола­гаются все цвета, соответственно делящиеся на положительные, ак­тивные (красный, оранжевый) и пассивно-спокойные (синий и его оттенки). Сиреневый цвет Гете воспринимает как живой, но безрадо­стный, фиолетовый видит как беспокойный и утверждает, что «выс­шее духовенство... по ступеням уходящего все дальше подъема... не­удержимо стремится к кардинальскому пурпуру». Пурпур же - то, к чему всегда стремились правители и бандиты, «...такой тон дол­жен бы расстилаться по земле и небу в день Страшного суда»².

Столь же определенна семантика белого цвета, который, по утверждению художника XX века В.Кандинского³, действует на нашу психику, как великое безмолвие, как «Ничто доначальное, до рождения сущее», как «земля в былые времена ледникового периода». Черный же цвет звучит, как «Ничто без возможнос­тей, как мертвое Ничто после угасания Солнца, как вечное без­молвие без будущности и надежды»⁴.

¹ Лосев А.Ф. Философия. Мифология. Культура. М., 1991. С.56.

² Цит. по: Лосев А.Ф. С.56.

³ Кандинский В. О духовном в искусстве. М., 1992. С. 72.

⁴ Там же, с. 73.

250

Интересно, что определенную семантику имеет не только цвет, но и свет, влияющий на характеристики первого. Вскры­вая мифологию лунного света, А.Лосев отмечает, что он есть гип­ноз, бьющий «незаметными волнами в одну точку сознания, ко­торое переводит бодрственное состояние в сон...Начинается ка­кая-то холодная и мертвая жизнь, даже воодушевление, но все это окутано туманами принципиального иллюзионизма; это па­фос бескровных и мертвенных галлюцинаций. Луна - совмеще­ние полного окоченения и смерти с подвижностью, доходящей до исступления, до пляски». Как чувственно наполненный фи­лософ воспринимает и солнечный свет, и свет голубого небосвода и, наоборот, как абсолютно негативный, мертвенный - электри­ческий свет, при котором «нельзя любить, но только высматри­вать жертву», при котором «нельзя молиться, а можно только предъявлять вексель»¹.

Символика художественной перспективы необходима для усиления выразительности художественного образа. В эпо­ху Возрождения прямая перспектива выступает как средство подражания природе, для придания особой одухотворенности образам, а мистическим сценам - иллюзии реальности. В эпоху романтизма прямая перспектива помогает выразить основную эстетическую позицию эпохи с ее противопоставлением идеаль­ного и реального. Так, к примеру, в работах К.Фридриха не­большие фигурки людей, повернутые спиной к зрителю, по за­мечанию О.Шпенглера, становятся символом биологической природы человека, его физической субстанции, тогда как сим­волом «фаустовской» души - пространство, в которое устремле­ны их взгляды. Здесь линейная перспектива выступает своеоб­разным кодом духовных устремлений личности к отдаленному и недосягаемому идеалу. Символические качества обратной перспективы, ярчайшие образцы которой представляет рус­ская иконопись, раскрыл П.А.Флоренский, отмечая способ­ность этого художественного средства создавать мир сакраль­ный, горний, где все освещено и освящено божественным волей. Сферическая перспектива имеет различную символическую трактовку. Так, скажем, в работах К.Петрова-Водкина сфериче-

Лосев А.Ф. Философия. Мифология. Культура. М., 1991. С.57-59.

251

ское пространство придает образам и событиям глобальный ха­рактер, возводя их в ранг планетарных явлений. У И.Босха же аналогичное художественное средство имеет противоположный смысл и обозначает уродливость, деформированность мира, противоположного миру божественному. Наконец, аксономет­рическая (параллельная) перспектива лишает мир реального объема, придавая ему характер условного и возводя в ранг ми­фологического.

13.5. Идеологические символы или символы веры¹

Христианская символика. Символы евангелистов - Мат­фей обладает символом человека, так как его благовествование начинается со становления Христа-человека, Марк принадле­жит льву, поскольку его Евангелие имеет в начале «глас вопию­щего в пустыне» - Иоанна Крестителя, Лука относится к жерт­венному животному тельцу, поскольку у него сначала идет речь о священнике Захарии, Иоанн имеет в качестве символа орла, ибо у него более всего бросается в глаза духовное воспарение в высшие сферы небес.

Пастырь - символический образ заботящегося о своем ста­де попечителя овец и ягнят. Стадо толкуется как круг привер­женцев единого духовного водителя, авторитету которого они добровольно подчиняются. Давид защищал свое стадо от львов и медведей, как «пастырь народов» понимался Моисей, ведший свой народ сквозь пустыню к «земле обетованной», позднее и Иисус обозначается как «добрый пастырь».

Вино - в традиционной символике редко рассматривалось в связи с опьянением, но представляло подлинно «духовный напи­ток», жидкость, наполненную жизненным огнем. Вино должно было разрушать колдовство («истина в вине»), услаждать покой­ных путем возлияния земле. Символ жертвенной крови. Сила вина действует в святом причастии, превращая вино и хлеб в кровь и тело Иисуса Христа.

¹ Здесь термин «символ веры» не строго тождественен «символу веры» в теологическом смысле.

252

Весы - образ справедливости и правильных отношений, сим­вол юрисдикции, атрибут Судьи мира на Страшном суде, а также в древнеегипетских, древнеперсидских и тибетских загробных судах.

Хрисмон - монограмма, составленная из начальных букв греческого написания слова Христос - X («хи») и Р («ро»), бук­венный символ христианства со времен Константина Великого.

Голубь - воплощение кротости и любви, а также пугливости и болтливости. Сегодня - символ движения сторонников мира, в противоположность ястребу (в античности голубя противопос­тавляли орлу и ворону). В Библии - символ конца Всемирного потопа (принес Ною в ковчег оливковую ветвь) и Святого Духа. В алхимии белый голубь - символ осветления превращающейся в философский камень первоматерии.

Дракон - символ дикой звероподобности, которую прихо­дится преодолевать окультуренной силой. В христианской сим­волике - воплощение дьявола или сатаны, которого побеждает архангел Михаил. Ассоциируется с огнем, хаосом, которые мож­но уничтожить с помощью укрощенной духовной и физической силы. В Восточной Азии - символ счастья (добыл напиток бес­смертия).

Единорог - в античной и средневековой символике - белый, конеподобный олень со спиралевидным скрученным рогом на лбу - олицетворение чистоты и силы. Его можно поймать только при помощи целомудренной девы. Рог единорога - чудесен, так как исцеляет раны, обезвреживает действие ядов. В эпоху Сред­невековья такие порошки изготовлялись из рога морского жи­вотного нарвала, имеющего длинный винтообразный рог. В ал­химии обозначает субстанцию ртути. В геральдике - знак чести.

Алхимические и масонские символы ставили своей целью не просветить постороннего человека, а помочь посвященному знатоку учения при медитации. Наиболее важными среди них являются:

Философский камень - обладание им дает возможность по­лучать из неблагородных металлов золото и серебро - металлы Солнца и Луны - и изготавливать универсальное лечебное сред­ство. В масонской символике неоформленный камень изобража­ет степень ученика, представление о цели же есть «обработан-

253

ный, обтесанный камень, который можно вложить в строитель­ство «храма гуманности».

Андрогин - мужчиноженщина, двуполое существо, символ соединения противоположностей. Олицетворение первичных элементов серы и ртути (горючего и летучего), которые с помо­щью очищения философским камнем обозначают высшую иде­альную целостность.

Гексаграмма - шестиконечная звезда, образуемая двумя переплетенными равносторонними треугольниками. «Жен­ский» («влажный») треугольник обращен вершиной вниз, «ог­ненный» - «мужской» - вершиной вверх. Впоследствии дуа­лизм огня -воды был преодолен суждениями о таких элементах, как «воздух» - треугольник вершиной вверх, пересеченный па­раллельно основанию и «земля» - треугольник вершиной вниз, пересеченный параллельно верхней его стороне.

Пентаграмма - в масонской символике - знак «пламенею­щей звезды», объясняемый как гносис (греч. «знание»), готт (нем. «бог»), глуар (фр. «слава»), квинтэссенции (пятой сущнос­ти) четырех элементов. Магический символ - вершиной вверх -беломагический, вершиной вниз - черномагический. В христи­анской иконографии - указание на пять ран распятого Иисуса и коррелят круга как символ связи начала и конца в Христе.

Сера и Ртуть - основа дуалистической системы - «горю­чее» и «летучее», которые соединяясь в идеале должны образо­вать субстанцию золота и возвыситься до духовного сходства с Меркурием. В качестве «философского» добавлялся третий эле­мент - «сал» (соль) для обеспечения «схватываемости».

Свинец - рассматривался как близкородственный золоту, так как превращается в него при помощи философского камня -символ очищения человека - материального, а затем - духовно­го. В народной и церковной символике фиксируется большой удельный вес металла: «все тело налито словно свинцом», «грех тяготеет над человечеством как свинец».

Зеркало - атрибут высокомерия, тщеславия, сластолюбия, но, с другой стороны - символ самопознания, истины и благо­разумия. Также символ Марии, так как Бог в Деве Марии отра­зился через точное свое подобие - Иисуса Христа, не повредив и не изменив самого зеркала. Согласно народным представле-

254

ниям, «глаза есть зеркало души», светлое зеркало символизи­рует супружеское счастье, разбитое - развод и несчастье в тече­ние семи лет.

Коралл - в алхимии - символ первоматерии, которая в соот­ветствии с замыслом уже существует, но еще не зафиксирована в воздухе. В символике народных верований - символ долголетия. При обработке кораллам иногда придавалась форма фиги для от­пугивания злых духов, или же в них подчеркивалась фалличес­кая форма.

Лабиринт - в психологическом смысле выражение «поис­ков центра» и его можно сравнить с незавершенной формой ман-далы. Путь, который должен пройти посвященный, чтобы до­стичь высокой цели.

Молот - символ крепости и активности. Удар молота симво­лизирует необратимость решения, например, на аукционе. На географических картах - знак открытых или закрытых разрабо­ток. В масонской символике - орудие мастера ложи и двух смот­рителей (двуглавый молот) или знак обработки еще сырого кам­ня - ученика (остроконечный молот).

Песочные часы - символ бренности бытия, умеренности и течения времени. Так как этот прибор нужно постоянно перево­рачивать, он ассоциируется с мировой картиной циклического течения времени. Он относится к тем символическим предметам в «темной камере» масонского ритуала, которые принимаемый в ложу должен углубленно созерцать.

Узел - в масонской символике - знак единения и связаннос­ти обязательствами. Основное свойство - объединение, удержа­ние, пленение, развязывание - символ освобождения. Образ раз­резания узла («гордиев узел») - символ короткого и прямого пу­ти к цели, неожиданного, оригинального решения. Узлы на одеждах - предохранение от несчастья, в монашестве завязан­ный узлом набедренный шнурок - приверженность данному обе­ту, в буддизме «мистический узел» символизирует долговеч­ность духовной жизни, мудрость и бодрость.

Цепь - символ плена, рабства или поверженности. Разорван­ная цепь - преодоление рабства. Цепь золотая - позитивный символ - согласно античным авторам, связывает небо и землю. В масонской символике - выражение единения через протягива-

255

ние руки в круге при завершении заседания ложи. Сам союз по­нимается как братская цепь, которая, невзирая на границы, ох­ватывает всю землю.

Яйцо - потенциально заключенная в яйце способность по­рождать новую жизнь ассоциируется с жизненной энергией, вследствие чего яйцо как символ играет видную роль в культах плодородия и выступает как символ праизначального зародыша, из которого затем возникает мир. Яйцо применяется в погре­бальных обрядах как снедь, укрепляющая покойника на его пу­ти в потусторонний мир. В Христианстве яйцо употребляется для сравнения воскресшего Христа с птенцом, проклюнувшимся из скорлупы. В алхимии «философское яйцо» - это становящее­ся философским камнем правещество, несущее в себе все предпо­сылки чудесной производительной энергии золота.

Языческие боги.

Вакх - античный бог опьяняющего экстаза, в XIX-XX вв. -отличительная фигура в погребках и гостиницах вместе с «богом пива» Гамбринусом. Его атрибуты - листья винограда, лоза и увитый плющом посох (тирс). Символ смерти и воскресения.

Пан (Фавн) - греческий бог, покровитель пастухов горной Аркадии, любящий послеполуденный отдых. В случае наруше­ния покоя Пан проявлял буйство, наводящее на людей парализу­ющий ужас («панический страх»). Музыкальный инструмент Пана - многоствольная флейта - свирель или сиринкс.

Пандора - мифическая фигура, символизирующая проис­хождение всех зол от женщин. После того, как Прометей облег­чил жизнь раннего человечества тем, что подарил ему огонь, бо­ги решили лишить эту жизнь идилличности и ниспослали чело­вечеству прекрасную, но глупую и ленивую Пандору, которая принесла с собой ящик с бедствиями, преследующими человече­ский род: болезнями, старостью, безумием.

Парки (мойры, норны) - богини судьбы. Представляются как пряхи: Клото прядет нить жизни, Лахесис сохраняет ее, Ат-ропос ее обрезает.

Фортуна - символическое воплощение счастья. Чаще ее представляли с флюгером-рулем и рогом изобилия в руке, стоя­щей на шаре или колесе (колесо фортуны), с парусом или с кры­льями, гонимою ветром удачи.

256

Химера - гибрид льва, козы и змеи - воплощение сатанин­ских сил, воплощение опасностей на суше и на море, но прежде всего - символ вулканических сил в недрах Земли.

Янус - двуликий бог, символ входа и выхода. Сегодня выра­жение «двуликий Янус» символизирует все двузначное, дву­смысленное, двойственное, амбивалентное.

13.6. Геральдические символы. Символика политических партий

Как правило, это простые по структуре образные знаки с вы­сокой сигнальной активностью. Знаки с горизонтально-верти­кальной формой воспринимаются как более статичные, стабиль­ные, консервативные, диагональные композиции имеют, по пре­имуществу, движения динамические, агрессивные, мобильные, наступательные по духу. Примером первого и второго типа сим­волов могут служить тевтонский крест и свастика. Чаще всего в динамических знаках, символизирующих активность, присут­ствуют острые углы, стрелы, ломаные линии, предметы с заост­ренными краями: три стрелы социал-демократов, серп в серпе и молоте - эмблеме российского рабоче-крестьянского государст­ва, звезда. В качестве политических символов фигуры зверей ис­пользуются достаточно редко (в отличие от геральдических сис­тем) и чаще имеют шутливый характер: осел как символ демо­кратов и слон как символ республиканцев в США.

Орел и лев - имперские символы, выражающие превосход­ство, силу, обновление, созерцательность, царственность. Орел в геральдической стилистике часто имеет две головы. Античная зоология приписывала орлу не мигая смотреть на Солнце и до­стигать не доступных для человека просторов неба. Как победи­тель змей и драконов - символ победы света над силами тьмы.

Грифон - сказочное животное, символизирующее господст­во над двумя сферами бытия: землей (посредством львиного ту­ловища) и воздухом (посредством орлиных головы и крыльев). В Греции грифоны символизировали уверенное в своих силах, но при этом бдительное, проницательное могущество. У Данте ста­новится символом божественной и человеческой природы Хрис-

«'-1066

257

та, вследствие его владычества на земле и на небе. В геральди­ке - символ ума и силы.

Знамена (флаги, хоругви) - символы чести военных под­разделений, залог победы и величия, а также символ и атрибут богов. Со знаменем часто изображается воскресший Христос как преодолевший силы тьмы, также архангел Михаил, победитель Люцифера, и воинствующие святые (Жанна д'Арк, Георгий По­бедоносец, герцог Леопольд Святой).

Кентавр - символ двойственности, олицетворение грубой природной силы и господства инстинктов. В христианском уче­нии - символ еретика, знающего учение христианства, но при­меняющего его неверно и тем самым остающегося двойствен­ным. В средневековой символике - противоположность благо­родного рыцаря, а также олицетворение порока высокомерия.

Ключ - означает власть открывать и закрывать. В масон­ских системах - символ звания мастера или казначея. Передача ключа осажденного города врагам - символ капитуляции. Клю­чи от города символически вручаются почетным гостям. В наро­де говорят о «ключе к сердцу возлюбленной». «Ключ» - это и обозначение способа прочтения тайнописи или разгадки симво­лов. Ключи на гербе указывают на доверие и верность к своему господину и повелителю.

Жезл Эскулапа - палочка, вокруг которой обвивается змея -эмблема аптек, символ врачебной профессии. В его основе - еже­годная смена кожи у змеи, что воспринимается как символ омо­ложения. Жезл Эскулапа не следует путать с кадуцеем, обвитым двумя змеями - крылатым жезлом бога Гермеса (Меркурия).

Животные, птицы, насекомые, растения.

Аист. В библейской символике - символ счастья, вопреки традиции рассматривать всех ходульных птиц как «нечистых животных». Это связано с тем, что аист поглощает змей - сата­нинских созданий. Возвращение аиста весной в северных стра­нах толковалось как символ воскресения. Спокойное стояние на ноге делает его образом медитации и созерцания. Психоаналити­ческое толкование символа осуществляется через олицетворение клюва как знака фаллоса, «источника детей».

Носорог - его рог ценится как средство, повышающее потен­цию, и является Носорог фаллическим символом.

258

Бабочка - способность к превращениям и красота, а также -преходящий характер радости. В Японии - символ молодой жен­щины и семейных радостей.

Бык - олицетворение жизненной силы и мужской власти. Двойственность символики: если сила и дикость - позитивные черты, то тупая бессмысленность и жестокость нападений вну­шали ужас. Отсюда - религиозные ритуалы, где игры и победа над быком олицетворяли победу над животной силой (древне-критские культы, бой быков в юго-западной Европе). Религиоз­но-историческая роль - в культах быка, где высокая половая по­тенция символизирует природные жизненные силы.

Волк - олицетворение диких и сатанинских сил, символ алч­ности и жестокости. В психологическом учении о символах волк олицетворяет большой поток чуждой энергии, вторгающийся в культурную часть души. В школе К.Г.Юнга волк рассматривает­ся как указание на угрозу со стороны не связанных с сознанием сил. В геральдике волк рассматривается в положительном смыс­ле и имеет значение бдительности и осмотрительности.

Жаба - символически рассматривается преимущественно негативно из-за своего непривлекательного вида и едких выделе­ний. Представляются демоническими существами и описывают­ся как «домашние животные» ведьм. В сказаниях она нередко выступает как хранительница сокровищ.

Паук - в мифах - символическое существо с негативным смыслом. В христианской символике «злой» паук противостоит «добрым» пчелам и представляет греховные побуждения, кото­рые высасывают кровь из человека.

Слон - воплощение наследственной мудрости и неагрессив­ной мощи. Из-за долгожительства символизирует долголетие, преодоление смерти. Сожжение шерсти или кости слонов упо­треблялось для защиты от демонических, злых сил.

Собака - олицетворение верности и бдительности, нередко выступает стражем ворот в потусторонний мир (как трехглавый пес Цербер). Собаки считались «духовидцами» и использовались в качестве животных, предупреждающих человека о незримых опасностях. В пластических искусствах собака символизирует безоглядную готовность к вере, а в негативном аспекте - являет­ся воплощением неукротимого гнева.

259

Цветы - символы молодой жизни, из-за звездообразной структуры лепестков - символы Солнца, всего мира или его сере­дины. Часто - эротические символы (роза в эпоху Средневеко­вья). В христианской символике открытая кверху чашечка цвет­ка указывает на получение Божьих даров, радость от природы в раю, а также на непостоянство земной красоты. В Христианстве цветовая символика разнообразна: лилия олицетворяет чистоту Девы Марии, ирис - ее величие, клевер и анютины глазки - Тро­ицу, подорожник и маргаритки - смирение, колючие же расте­ния и насекомые символизируют адские силы.

Роза - символ побеждающей смерть любви и возрождения. В христианстве - символ крови Христа и, одновременно, небесной любви, упоминаемой Данте в «Божественной комедии» как «бе­лая роза». В алхимии красная и белая роза являются символом дуалистической системы «красное / белое» - первоначал серы и ртути. Связь креста и пятилепестковой розы образует символ ро­зенкрейцеров. При погребении члена масонского братства клали в могилу три розы (свет, любовь, жизнь). В геральдике роза при­сутствует в гербах Йорков (белая роза) и Ланкастеров (красная), в «Розе Тюдоров» - обе розы.

Лавр - символ мира, следующего за победой над врагом. Ла­вровые листья ритуально очищали от пролитой крови. Лавру приписывалась целительная сила и сила очищения от душевно­го осквернения.

Металлы. Драгоценные и полудрагоценные камни - в ас­трологической символике соответствуют двенадцати знакам зо­диака, где Овну соответствует камень цвета крови, Тельцу - изу­мруд, Близнецам - разноцветные камни, Раку - адуляр, Льву -рубин или алмаз, Деве - берилл, Весам - агат, Скорпиону - аме­тист, Стрельцу - бирюза, Козерогу - оникс, Водолею - янтарь, Рыбам - кораллы. С определенными драгоценными камнями считались символически связанными планеты. Солнцу соответ­ствовали алмаз, горный хрусталь, турмалин, Луне - жемчуг, адуляр, агат, Марсу - рубин, гранат, кораллы, сердолик, Мерку­рию - берилл, тигровый глаз, топаз, агат, янтарь, циркон, Юпи­теру - изумруд, жадеит, змеевик, малахит, Венере - лазурит, сапфир, аквамарин, Сатурну - аметист, темные виды оникса и сапфир.

260

Алмаз - («адамас» или «адамант») - «королева жемчуга» -имеет значение совершенства, чистоты и неприкосновенности. В традиционной символике соответствует солнцу, свету и жиз­ни, постоянству в любви и страдании, честности i re. II( народным поверьям, алмаз сообщает невидимость, отпу] призраков и завоевывает благосклонность женщин.

Жемчужина - в символике рассматривается как драгоцен­ный камень, который из-за нежно мерцающего блеска считается «лунным» и женским, а его круглая форма обозначает совершен­ство. В Греции - символ родившейся из морской пены Афроди­ты, в древнем Китае - драгоценности, добродетели и чистоты.

Железо - подвластно богу войны Марсу, а цвет его ржавчи­ны напоминает кровь. В античности считалось отпугиваю¹ злых духов, из него делались амулеты. Железная подкова как символ счастья возникла благодаря вере в свойства железа, свя­зана с самой формой изделия, напоминающего Луну, а также за­висит от контакта с лошадью, чье символическое значение было всегда существенно.

Итак, обобщим, что символ есть определенный тип знака, поэтому культура, в принципе, функционирует не только как со­вокупность знаков, но и как система символов. Изучая их, мож­но изучить саму культуру, так как именно символ - как средст­во реализации ценностей и смыслов культуры - выступает ее де­миургом, превратившим homo gabilis - человека умелого - в homo sapiens - человека разумного. Немецкий философ-идеа­лист Эрнст Кассирер в качестве символических форм - автоном­ных и самодостаточных - рассматривал язык, миф, религию, ис­кусство, науку, историю, человек же в этой концепции предста­вал как «животное, создающее символы».

Символы как воплощение исторического опыта одинаково легко читаемы представителями различных культур, и именно они, а не рационально представленная ценность товара, вос­принимаются в первую очередь. В рекламе постоянно воспро­изводятся ставшие классическими символы «золотого века», «доброго старого времени», «русской души», «рога изобилия» и т.п. Многие из символов русской православной церкви, став­ших сегодня одновременно символами российской государст­венности (Георгий Победоносец, Сергий Радонежский, храм

261

Христа Спасителя, Собор Покрова-на-рву), выступают как об­щепринятые и равнодоступные для восприятия практически во всех культурах.

Характерно, что одни из символов - земли, огня, неба, вес­ны, дня, дома, солнца, верха - в рекламе маркированы, в це­лом, положительно, другие же - влаги, ночи, луны, низа, дале­кого, черного - отрицательно. Эта же бинарная логика мышле­ния выделяет еще одну важную семантически противополож­ную пару - мужчины как воплощения инициативы, носителя этических ценностей и креативного мышления и менее пози­тивно оцениваемой женщины. Роль символов в рекламе огром­на: через символизацию предмета можно вызвать позитивные ассоциации, связанные с предлагаемым товаром или услугой, дать представление о стране-производителе, выделить товар среди конкурентов, помочь потребителю осознать его высокую престижность, напомнить о хорошо знакомом предмете из ос­военной среды.