Глава 11.

Сакральные и профанные аспекты игры

в рекламе

Одной из глобальных проблем человека является преодоле­ние тотального одиночества, поиск новых смыслов существова­ния и возможностей их реализации. Решение подобных экзис­тенциальных проблем требует подчас столь существенной духов­ной работы, столь значительных затрат психической энергии, что подлинное переконструирование личности оказывается не­возможным и подменяется некими психологическими суррога­тами, при помощи которых человек окружает себя миром иллю­зий, условностей и псевдоценностей. Эту функцию достаточно успешно выполняет массовая культура и, в частности, реклама, удовлетворяя потребности человека не только в общении и при­знании, но и организации пространства и времени и наделении их сакральными свойствами.

Объективно реклама как носитель коллективных представ­лений об определенной вещи, как правило, не нарушающих пре­делов ее традиционного восприятия, и позиций отдельных субъ­ектов, становится средством социальной коммуникации, отра­жая и представляя определенные ценности, стереотипы, образ-

цы поведения, даже нравственные императивы. Более того, сам смысл рекламы состоит именно в диалоге, где актуализация ее семантики в момент восприятия является не только идеальной моделью бытия рекламного произведения, но и единственно воз­можной моделью его существования, обеспечивающей содержа­тельную функцию.

Особенности рекламы как типа коммуникации, как метода организации человеческой деятельности и способа удовлетво­рения потребности в сакрализации обстоятельств этой дея­тельности в ее сопоставлении с обыденностью, а также как средства гармонизации и адаптации человека к социальным обстоятельствам позволяют воспринимать ее именно в качест­ве игровой системы. Реклама использует многие игровые фор­мы: историческую стилизацию (как в рекламе шоколадного батончика ШОК с Иваном Грозным, или в сусально-лубочной рекламе молочной продукции Милой Милы), имитацию худо­жественных направлений или включение в качестве цитаты произведения высокого искусства - так, к примеру, оформле­ны шоколадные наборы фабрики Рот Фронт из серии «Третья­ковская галерея».

Подчас различные шарады, ребусы, кроссворды становятся функциональной частью рекламы, размещаясь на упаковке. Эти игры особенно актуальны в продукции, предназначенной для де­тей, причем, если игра занимательная, она сама становится цен­ностью, товар же здесь выступает в качестве приятного дополне­ния (хотя их номинальная стоимость как раз противоположна). Такими играми стали серии игрушек-сувениров (или их отдель­ных частей, требующих продолжения поисков недостающих) в Киндер-сюрпризах, обедах для детей в ресторанах McDonald's, это лабиринты и буриме на упаковке напитка Nesquik, картон­ный конструктор в упаковке Wagon Wheels, и т.д. и т.п.

Иногда в рекламе сюжеты художественных полотен реконст­руируются в качестве театральных мизансцен, а творение собы­тийности их персонажами определяется законами драматургии. При этом сюжетный и стилистический пласты сосуществуют в непротиворечивости: один, реальный, в точности соответствует первоисточнику, второй же, пародирующий содержание перво­го, переосмысливает его в игровой манере, где персонажи жанро-

190

191

вой сценки, изображенной на живописном полотне, оживают и в духе современности представляют, к примеру, стиральную тех­нику фирмы Indesit.

Аналогичный прием использует и заставка телеканала РТР с оживающими героями картин Васнецова: Тремя богатырями, Аленушкой, Витязем на распутье. Причем наиболее игровой си­туацией становится и осуществляемая здесь обратная метамор­фоза, где живые персонажи вновь занимают исходные позиции, заставляя воспринимать текст как монтаж, включающий обрат­ный просмотр ленты, а само это развоплощение, находящееся вне пределов детерминированности, оставляет недоумение о под­линности подобного «вочеловечения», где механическая двига­тельная активность кукольных персонажей так же естественна, как и неподвижность. Игрой здесь становится и манипуляция высоким и низким стилями, когда элитарное (художественное полотно) выступает как массовое (мультиплицированное или ра­зыгранное - то есть, профанирующее саму уникальность момен­та, не имеющего в оригинале потенции к выходу из заданного ав­тором временного континуума). Сам же массовый жанр рекламы получает при этом новый онтологический статус, где наиболее ценная часть произведения - цитата - подсознательно отожде­ствляется с целыми, что создает иллюзию наделения его частью своих смыслов.

Игра в рекламе проявляется и на уровне формы - в опреде­ленных художественных средствах - метафоре, гиперболе, па­линдроме, эвфемизме и прочих риторических фигурах, смысл которых и состоит не в прямолинейном назывании или определе­нии, а иносказании, акцентировке, утрировании, переосмысле­нии, художественном или масштабном преображении явлений. Подобный поэтический язык как одна из ранних форм мышле­ния наиболее синхронен формированию мифологического типа восприятия действительности и архаических игровых форм. Иг­ра, основанная на риторических фигурах, гораздо более ярко и непосредственно отражает и формирует художественную реаль­ность, чем аналитические суждения и иные логические конст­рукции.

192

11.1. Многообразие игр в рекламе

как отражение различных типов

и форм человеческой деятельности

Сегодня общепринятой является теория, согласно которой все формы взаимодействия людей можно дифференцировать как разнообразные игры с конкретными правилами, целями и мето-I дами. Не будет гиперболизированным утверждение о том, что | реклама не только воспроизводит основные типы социальных игр, но и почти полностью соответствует их функциональной за-' данности. Примем во внимание тот факт, что основными соци-\ альными связями субъекта становятся такие, где его активность ; определена взаимоотношениями : а) с самим собой, б) с другим I индивидом, в) с группой людей или обществом в целом. В связи \. с этим рекламные игры могут быть рассмотрены как моделирую-\ щие самооценку человека, то есть направленные на собственные ; ощущения и интересы субъекта, и здесь основным показателем [ качества предмета рекламы и аргументом в пользу его приобре-, тения становится утверждение формы: «ведь я этого достойна!», | «мне нравится», «я люблю», «так делали масло, когда я была ма­ленькой девочкой» («Доярушка»).

Социальная активность, направленная на иного индивида, находит отражение в рекламе, где ценность товара или услуги определяется его значимостью для другого - чаще близкого -: человека: «мама знает, что хорошо для сына» (Nesquick), «мой j муж пил этот кефир в детстве» (Danone) и т.п. Для женщины, : ориентирующейся на мнение мужчины о ней, становятся при-! влекательными колготки Filodoro, аромат дезодоранта Rexona, i косметики Max Factor. Собственная же значимость в глазах , мужчины подтверждается вниманием к нему женщин, под­крепляемым действием парфюма «Прощай, оружие», «Denim», гладкостью свежевыбритой кожи с помощью бритв Schick, Wilcinson и т.п.

Наконец, реклама, представляющая общепринятые ценнос­ти, вскрывает отношения субъекта с обществом в целом или большими группами людей. Здесь желаемое качество субъекта, достигаемое с помощью рекламируемого товара или услуги, об­ладает большей императивностью: «Я работаю переводчиком, и

1-1066

193

мое дыхание должно быть свежим» (Tic-Tak), «Прежде, чем Вы начнете свою работу, Nurofen закончит свою». Все эти типы и формы человеческой деятельности, представляемые рекламой, четко дифференцированы, где все способы структурирования времени предстают в качестве особых, наделенных собственны­ми целями, средствами и атрибутикой, и выступают в качестве игр: игр индивидуальных, парных и групповых.

Стабильность и воспроизводимость этих игр напрямую свя­зана с их фундаментальной значимостью в человеческой практи­ке, поэтому среди наиболее распространенных типов игрового времяпрепровождения можно выделить следующие сферы инте­ресов: Дом и воспитание детей, Работа, Досуг, Любовь и все типы отношений, определяемых как эротические.

Одной из наиболее сакральных сфер человеческой деятель­ности является пространство дома. Совокупность всех значений и смыслов, заложенных в данном архетипе, простирается от вос­приятия дома как символа исторической, народной памяти, как образа миропорядка в целом, до его понимания как воплощения подлинной сущности человека, гармонии его внутреннего мира. Утрата дома равнозначна утрате веры в целесообразность собст­венного существования, где его высокая предназначенность не просто ставится под сомнение, но обессмысливается. При этом человек лишается целого комплекса представлений, пережива­ний, воспоминаний, традиций, понятий, что равнозначно утрате самих основ бытия. Преодоление этого тотального одиночества как экзистенциальной проблемы, остро переживаемого не толь­ко в российских условиях социальной и экономической неста­бильности, но и в ситуации превращения мира в целом в «гло­бальную деревню», становится одной из фундаментальных задач современности.

Реконструкцию этого разрушающегося пространства, в той же степени, что и священные игры древности, воспроизводящие идеальный космический миропорядок в виде его проекции на земное пространство, человеческое жилище и самого человека, представляет и реклама. К подобной сакрализации пространства стремится, преимущественно, вся реклама с ее тягой к исключи­тельности обстоятельств времени и места: это и экзотические страны, представляемые рекламой чая и кофе, и океанский

194

пляж или заснеженные горы в рекламе прохладительных напит­ков, это места ночных развлечений: казино, ресторан, театр, где осуществляется презентация косметики, сигарет, машин, укра­шений, одежды, услуг и т.п.

Однако пространство дома становится абсолютно особым иг­ровым пространством, не только моделирующим реальность, но дополняющим ее или противостоящим ей. Идеал дома, каким он предстает в рекламе, включает в себя такие его характеристики, как простор, уют, комфорт, чистота, и именно отсюда следует са­крализация всех способов обеспечения этих характеристик: чис­тящих и моющих средств, различных приспособлений для мы­тья стен, полов, окон, сантехники. Непременными атрибутами этого пространства становятся различные сакральные «волшеб­ные вещи»: кондиционеры, стиральные машины, электроволно­вые и электрические печи и плиты. Эти вещи настолько подчи­нены человеку, что имеют способность самостоятельно регули­ровать процесс включения, менять интенсивность изображения в зависимости от освещения и даже отзываться на голос или свист. Идеальный дом, как мини-Ковчег, становится прибежи­щем и для многочисленных животных: рыбок, кошек, птичек, собак, в частности, в рекламе различных кормов и пищевых до­бавок, которые выступают не просто в качестве объекта заботы человека, но и олицетворяют гармонию культурного и природно­го начал. Этот дом всегда гостеприимен: здесь рады и детям, и друзьям, и соседям.

В этом идеальном пространстве социальные функции чело­века строго детерминированы традицией: женщина выступает как хозяйка дома, заботливая мать, любящая жена, мужчина -деловой, элегантный, внимательный - обеспечивает материаль­ные условия для функционирования семьи. Дети - маленькие, требующие заботы, или достаточно взрослые, импульсивные, имеют возможность жить согласно собственным представлениям и целям - как это демонстрирует реклама напитка Nesquik, где Quiky помогает детям привести в порядок их комнату после бур­ных игр, или реклама Snikers'a, когда в комнате у подростков, представляющей импровизированную музыкальную студию со всей атрибутикой рокеров вплоть до мотоцикла, обрушивается стена.

195

11.2. Дети в рекламе как атрибут женских игр

Симптоматично, что дети представляются рекламой как объект (атрибут) типично женских игр. Вокруг проблем, свя­занных с детьми, формируются целые рекламные циклы: это реклама средств, помогающих уберечь детей от различных опасностей - инфекции (Safegard), царапин (пластырь), спасаю­щих при недугах (Panadole), способствующих поддержанию ак­куратности (стиральные порошки), выступающих условием для всестороннего развития ребенка. Благодаря средству Lenore вы­ступление дочки становится успешным, так как юбка, обрабо­танная этим составом, легка, воздушна и сохраняет антистати­ческие свойства. Столь же необходимым условием для занятий в балетной студии становятся белые гольфы, легко отстирывае­мые порошком Ariel, аналогичным образом восстанавливают первоначальный облик джинсы после игры в футбол и мастер­ского броска за мячом.

Перечисленные атрибуты целиком вписываются в концеп­цию представлений матери о ребенке, общества о ребенке и об­щества о матери, где упомянутые рекламные формы вызывают многочисленные аллюзии типа: «дети достойны заботы», «луч­ше всех заботу о детях осуществляет мать», «мать любит своих детей», «мать знает, как способствовать развитию ребенка» (бук­вально - в рекламе Nesquick'a: «Мама знает, что хорошо для сы­на!»). А отсюда - прямое следствие: эта мать знает, как помочь ребенку самоосуществиться - все матери, потребляющие данный товар, способствуют росту индивидуальности своих детей - поче­му бы тебе не поступать аналогичным образом?

Данным стереотипам соответствуют определенные же игры, где выделяются следующие:

• «Все дети - грязнули!» (реклама стиральных порошков, от­беливателей и т.п.),

• «Они такие неловкие и беспомощные!» (реклама пампер­сов, средств для дезинфекции помещений и т.п.),

• «Дети должны хорошо учиться!» (мальчик в школе пора­нился),

• «Дети должны слушаться старших!»,

196

• «Наши дети не такие, как мы в молодости» (реклама чип­сов, тонизирующих напитков, сладких батончиков - к при­меру, реклама Snikers'a с падающей в квартире стеной).

Не стоит говорить о том, что почти полное отсутствие игр «Помоги родителям!», «Удачи тебе!», «Мы спокойны за тебя!», «Дети - наша гордость и наше будущее!» и т.п. в полной мере от­ражает процесс инфантилизации молодежи, объективно обус­ловленной ее поздней социализацией, позволяющей рассматри­вать юношеское сознание как предмет изучения геронтологии. Еще раз подчеркнем: это пространство дома, представленное рекламой, может рассматриваться в качестве игрового, где все необходимые трансакции персонажей осуществляются в стро­гом соответствии с определенными правилами, отход от которых может привести не только к неуспеху рекламной кампании, но и восприниматься как покушение на сами основы миро- и жизне­устройства. Характерно, что реклама, как любая игра, не только воспроизводит стереотипы культуры (заботу о детях и близких, приготовление пищи и т.п.), но также представляет их чисто иг­ровое, ироническое переосмысление. Основой подобного осмыс­ления действительности становится попытка преодоления про­странства нормы, общезначимости и выхода в мир свободы, где возможное преобладает над обязательным. Однако это дистанци­рование от мира весьма редко приводит к саморефлексии, само­пародированию и ограничивается, по преимуществу, выходом во внешне комическую трактовку событийности. Своеобразной оп­позиционной парой, иллюстрирующей обозначенное положе­ние, представляется тезис и антитезис в рекламе напитка Coca-Cola. Здесь буквально каждый ее элемент становится знаковым: полное решимости и воли к победе лицо юноши, заиндевелое от мороза, свист ветра, горный пустынный пейзаж, альпинистское снаряжение, последние метры дистанции, преодоленные в по­следнем усилии, наконец - водружение флага на взятую высоту и радостный крик героя - все это необычайно интенсивные сти­муляторы для преобразования потенциальной покупательской активности в ее интенциональное качество.

Последующий же эпизод выдержан в тональности легкого юмора: на безлюдной, как казалось первоначально, высоте герой обнаруживает множество развевающихся флагов-вымпелов ее

197

предшествующих покорителей. Но желая оставаться лидером при любых обстоятельствах, он поднимается на несколько ступе­ней складной лесенки и все-таки остается первым. Эти эпизоды решены как героический и пародийный, и семантика их знако­вого наполнения выступает как антитетическая: неприступные горы из первого раздела рекламы во втором заменены лесенкой -хрупкой и неустойчивой, мужественная решимость героя сменя­ется недоумением и озорством, серьезный настрой - пародией, шуткой, а юный герой превращается в дурачащегося подростка.

11.3. Любовные отношения в рекламе как элемент брачных игр

Весьма располагающей к такому восприятию также пред­ставляется сфера флирта и ухаживаний. Здесь основным прин­ципом моделирования становится сопоставление сферы возвы­шенного и комического: так, лирический эпизод предвкушения встречи (реклама жвачки Stimorol-pro Z) внезапно сменяется ко­мическим, где препятствием к этому становится луковый бутер­брод или чесночный суп.

Одна из важнейших ипостасей игры - потребность в абсолю­тизации праздничной стихии, воспроизводящей идеальный мир в многообразии его идеальных же отношений. Атмосфера празд­ника - это, прежде всего, реализация неудовлетворяемых в обы­денной жизни побуждений человека, его желаний, стремлений, компенсация сенсорного голода и получаемая возможность пере­жить состояния, не характерные для повседневности. Празднич­ное поведение, как правило, связано с различными этическими аномалиями или, по крайней мере, с нарушением обыденных норм, где отступление от общепринятого выступает не только как вероятное, но и как желательное или, даже, как единствен­но возможное, санкционированное традицией.

Среди празднично-игровых форм - обжорства, драки, кра-сованья, похвальбы или словесного поединка, флирта, символи­ческой и (или) фактической близости - то есть, всякого рода эмоциональных и этических излишеств - наиболее значимыми выступают мотивы, связанные с абсолютизацией природных

198

качеств человеческой психики. Подобная гипертрофия ин­стинктивного поведения напрямую связана с концентрацией в нем эротического содержания, которое и является по сути наи­более сакральным, обеспечивающим смыслосодержательную функцию человека. Именно эротические и любовные пережива­ния, связанные с эмоциональным подъемом и радостной окра­шенностью мировосприятия, выступают в качестве наибольшей культурной ценности и важнейшей доминанты жизненной стратегии. Сфера эротических переживаний является наиболее универсальной системой, не требующей специального перевода из одной знаковой или семантической системы в другую. Эти об­стоятельства и определяют востребованность данной универса­лии искусством, всеми его видами и формами, причем, в равной степени как уникальным, элитарным, так и стереотипичным массовым.

Сфера интимного становится одной из основных в рекламе, и, вследствие преобладающего игрового характера последней, одной из излюбленных ею игр, основывающейся не на пассивном созерцании или - более - сопереживании - чужим эмоциям, ле­жащим вне сферы личной заинтересованности субъекта, а пред­полагает диалог, активный обмен трансакциями¹. По этому типу выстроена реклама казино Каро («Раскрути!»), сигарет Pall Mall («Ночь твоя, добавь огня!»), когда текст рекламы выступает в ка­честве типично игрового зачина, предполагающего передачу эс­тафеты следующему игроку. Сексуальная же окрашенность этих переживаний обеспечивает более активную вовлекаемость по­тенциальных игроков в данный процесс.

Подобное радостное напряжение вызывает и такая форма эротической игры, как флирт или ухаживание. Особенно важно, что основным условием участия в этой игре становится облада­ние или передача некоей волшебной вещи, наделенного любов­ной магией талисмана, в качестве которого выступает, естест­венно, сам объект рекламы: напиток, шоколад, печенье и т.п.

¹ Реклама при этом расширяет установленные обществом границы соци­ально адаптированных форм взаимодействия субъектов. Однако, эта, неявно выраженная функция переконструирования эмоциональной, интеллектуаль­ной или психической составляющей реципиента лишь соответствует основной -переконструированию системы его потребностей.

199

Так, в частности, структурирована реклама жвачной резинки Dirol, выполняющей функцию явного игрового атрибута, а пере­дача этого ритуального предмета (дарение, бросок) лицу, не уча­ствующему пока в игре и случайно проходящему, (проезжающе­му в машине или стоящему на ленте эскалатора), но знакомому с ее правилами, заменяет обычную процедуру знакомства. При этом обмен многочисленными трансакциями, необходимыми для выяснения степени заинтересованности каждого в установ­лении контакта, заменяется двумя: бросок означает провозгла­шение начала игры, принятие этого дара - соглашение на учас­тие в ней.

Характерно, что изображение сферы эротического также огра­ничено определенными правилами и установками, где основопола­гающими представляются аспекты не столько любовных, сколько сексуальных отношений. Последний аспект объединяет такие, столь далекие по функциям предметы, как жевательная резинка и лакокрасочные изделия, парфюмерия и пищевые продукты, ин­тимные принадлежности и копировальная техника, сигареты и ук­рашения, машины и одежда. В этот ряд попадает даже обувь, ста­новясь необходимым атрибутом игры - причем, не исключительно модельная, прочно ассоциирующаяся с целым комплексом состав­ляющих сферы «красивой жизни», но и брутальная молодежная типа Grinder's, Shelly's, Dr.Marten's. Сколь изящно выдвигает это условие в рекламе магазина «Обувь XXI века» «современная де­вушка», намекающая партнеру, что для вступления в «интимные отношения» он должен купить то, что «...не продается в аптеках», а есть только в магазине «Обувь XXI века!».

Подобная ориентация в рекламе на формальную сторону от­ношений, предельно регламентированную, осуществляется в строгом соответствии с правилами, задающими алгоритмы взаи­модействия субъектов. Подобная предуказанность событийной протяженности определенными правилами позволяет рассмат­ривать данные игровые конструкции в качестве одной из первич­ных форм социализации. Между тем, эта акцентуация формаль­ной стороны взаимодействия субъектов в ее главенстве над внут­ренним, содержательным его качеством и легитимирует поверх­ностность, ритуальность отношений, где игра не переходит в подлинную близость.

200

Здесь одним из правил игры становится обмен трансакция­ми, не предполагающий пересечения границ Эго с его внутренни­ми конфликтами и подобный одному из ритуалов этикета. При этом сами отношения выступают не столько как субъект-субъект­ные, сколько как субъект-объектные, не предполагающие дефор­мации или модификации внутренней структуры личности.

Особый интерес в этом ряду представляет реклама, развора­чивающаяся вокруг сюжета «работа». Характер представлений о работе сегодня изменился принципиальным образом, и на фоне уникальной рекламы КамАЗа («Он просто помог мне выжить, сделать дело, не боясь испачкаться, потому что танки грязи не бо­ятся!») выступает вполне стереотипичная с точки зрения утверж­даемых ценностей и представлений о труде реклама капель от на­сморка с ее характерной формулой: «Времени нет, и насморка нет!». Изменилось и само представление о человеке труда, где об­раз мастера своего дела, профессионала, неторопливого и уверен­ного в себе, стал нетипичен. Его сменил иной образ: сегодня рабо­тающий человек - это человек спешащий, экономящий время и знающий ему цену, и часто средством, помогающим сберечь это драгоценное время, и выступает предмет рекламы - будь то обед с доставкой в офис или средство от насморка, а к самим характе­ристикам профессиональной деятельности добавляются такие, как «руководящая», «престижная», «хорошо оплачиваемая».

Все сказанное касается мужских профессий, в то время как имидж работающей женщины составляют такие определения, как «элегантная», «деловая», обладающая «свежим дыханием», уверенная в себе и постоянно пребывающая в хорошей форме и настроении («прежде, чем Вы начнете свою работу, Nurofen за­кончит свою»). Аналогичным образом можно выделить такие иг­ры, как «путешествие» (это может быть и реклама туристичес­ких услуг, и продуктов питания, и сигарет или алкогольных на­питков), «приключения» (спектр так же необычайно широк: от освежающих пастилок до капель от насморка), «покупки» и т.д. Таким образом подчеркнем еще раз: реклама выступает как иг­ровая деятельность, моделирующая социальные трансакции субъектов и дифференцирующая их как с точки зрения направ­ленности этой активности, так и в русле вариативных возможно­стей и специфики их наполнения.

201

11.4. Дуалистические модели в рекламе

Один из признаков рекламы как игры - сочетание в ней двух противоположных начал - рационального, связанного с опреде­ленными ее правилами и эмоционального, чувственного, экста­тического, сопряженного с концентрацией всех внутренних сил. Это предельное эмоциональное напряжение, связанное в игре как с самим игровым процессом, так и с переживанием момента победы, удачно используется в рекламе Marlboro (практически во всех своих вариантах), в рекламе автомобильных шин Pirelli и Bridgestone, ассоциативно связываемых с мощью гепарда, по­беждающего пространство, напитка Nesquick, помогающего его большому любителю одержать победу на беговой дорожке, или Coca-Cola, где победить в состязании в беге помогает не сам напи­ток, но бык, не переносящий красного цвета - цвета заветной банки Coca-Cola.

Однако, все эти спонтанные всплески творческой энергии за­ключены в прокрустово ложе правил и установок, лимитирую­щих эти проявления свободы. Как правило, большинство рек­ламных игр вписывается в дуалистический комплекс, присущий мифологическому мышлению: «до - после», «негатив - пози­тив», «сейчас - раньше», «ожидание - разрядка» и т.п. В наибо­лее жестком, безальтернативном варианте, эта система пред­ставлена в играх с черно-белым полем, как бы реконструирую­щем противостояние хаоса и порядка, тьмы и света, жизни и смерти. Характерно, что архаические народы как наиболее сак­ральную используют именно черно-белую раскраску, где все хроматическое многообразие сведено к изначальному своему ва­рианту, предельному в лаконизме. Точно так во всех культурах данные тона воплощают наиболее сокровенные вопросы бытия: рождение, смерть, посвящение, и это не просто цветовая симво­лика, а часть вечной игры, исход которой никому из смертных неведом.

Реклама почти не обращается к этому мощному средству воз­действия, именно вследствие его лапидарности и прочности за­поминания. Однако при соблюдении известного такта оно оказы­вается достаточно эффективным, как, к примеру, в рекламе фир­мы Сэлдом, где хроматический лаконизм подтверждался лако-

202

низмом формы с простым шрифтом и отсутствием побочных де­талей в кадре и характерным слоганом с его главной семантиче­ской основой: «Не просто, а очень просто!».

Прочие же дуалистические модели, как правило, воплоща­ются в следующем сценарии:

1. Демонстрация испорченной вещи (грязной, потерявшей форму или иные свойства).

2. Попытка вернуть вещи изначальные качества стандарт-(ными методами (может отсутствовать).

3. Обретение вещью первоначальных свойств при помощи рекламируемого товара (иногда №2 и №3 заменяются сопостав­лением вещей с вновь возвращенными свойствами с аналогичны­ми, но приобретшими их через вложение дополнительных мате­риальных затрат, что успешно демонстрирует реклама порошка Дося: «Зачем платить больше, если эффект тот же?»).

Особое звучание в России приобретает реклама, в которой данная дуалистическая модель становится непосредственной от­сылкой к некоему золотому веку-времени советской действи­тельности, где вещи, существовавшие в раннем сакральном вре­менном континууме, наделяются статусом безусловно ценных («Тот самый чай», чай «Dilmah», масло «Доярушка»). То есть, сопоставлению здесь подвергается не пространство, представля­емое разнообразными вещами - как с позитивными, так и с нега­тивными свойствами, но время, воспринимаемое, как в священ­ных играх древности, в качестве двуединого - профанного - ны­нешнего и сакрального - минувшего.

Эта парадигма в рамках современности приобретает особый смысл, а время недавней истории прочно ассоциируется с эконо­мической стабильностью, социальной и правовой защищеннос­тью и равноправием. Эти отсылки функционально направлены не на реконструкцию ушедшего миропорядка, но на актуализа­цию его системы ценностных норм и на восстановление необхо­димой связи между нынешним и прошлым, которая невозможна без гордости за свою историю. Именно поэтому «чай со слоном» выступает здесь в одном семантическом ряду, к примеру, с поле­том Гагарина в космос.

Таким образом, существование в рекламе дуалистических моделей, а также определенных сюжетных схем и структурных

203

клише характеризует ее не только как часть массовой культуры, всеми родовыми характеристиками которой она, как ее неотъем­лемая часть, обладает, не только как механизм рыночных отно­шений, учитывающий стереотипы восприятия и его психоло­гию, но и как игровую систему с совокупностью правил, преду­казаний, ограничений и поощрений, придающих рекламе такое игровое качество, как управляемость.

В качестве подобных поощрений могут выступать опреде­ленные чувства, переживания, вызванные игрой, которые сни­мают напряжение, нейтрализуют сенсорный голод современного человека, поддерживают его соматическое и психическое равно­весие. Кроме того, здесь индивид получает возможность саморе­ализации (через идентификацию с любым из героев посредством общности потребляемого продукта) и преодоления границ его актуальных социальных ролей. В этом смысле реклама объеди­няет людей с различным социальным положением, снимая на­пряженность отношений между ними.

Реклама, так же, как игра, будучи самой игрой, освобожда­ет сознание от стереотипов и формирует новый мир с новыми связями, закономерностями и особенностями, подобный идеаль­ному. При этом оба участника игры - отправитель рекламы и ее адресант - в равной степени выступают как заинтересованные лица. Первый из них старается выиграть посредством хитрости, психологических уловок, а подчас, и обмана (которые, к слову, изначально присущи игре), победить, не только выставляя напо­каз собственные (то есть, товара или услуги) достоинства, но и понося противника (то есть, конкурента). И здесь неявное проти­вопоставление рекламируемого моющего средства, означаемого, как Ariel, Tide и т.п., и абстрактного (согласно рекламной этике) стирального порошка, имеющего гораздо более низкие функцио­нальные показатели, практически ничем не отличается от празд­ничных состязаний в хуле в честь Деметры и Диониса или сло­весных поединков герольдов на рыцарских турнирах. Собствен­но же выигрыш (для этого лица) находится в сфере экономичес­кого обмена.

204

11.5. Структура рекламных игр

О заинтересованности же адресанта свидетельствует его ак­тивное включение в процесс игрового обмена трансакциями и принятие всех условных, явно игровых, иногда - заведомо ложных - утверждений как безусловно истинных. Именно по­этому так нетрудно обмануть коммуниканта, принимающего игровые правила, что он сам «обманываться рад», причем само знание о неистинности положений рекламного текста (типа: «благодаря уникальной маске для лица «10/10» вы станете на 10 лет моложе за 10 минут») не снижает самоценности игры. И только при условии включения в эту игру (в противном случае потенциальный игрок не станет интенциональным и выбросит рекламный проспект) потребитель в состоянии воспринимать информацию о том, что при применении этой маски «значи­тельно разглаживаются морщины, исчезают пигментные пят­на, появляется естественный румянец, кожа становится барха­тистой и нежной, ее пористость уменьшается, а тонус увеличи­вается».

Структура этой игры выглядит следующим образом:

Стадия игры	Вознаграждение	Дифференциация правил игры в зави­симости от степени вовлеченности в нее
1. Зачин: Играем в«10/10»!	Предвкушение по­гружения в празднич­ную, игровую стихию
2. Знакомство с правилами игры.	Получение информации
3. Покупка, Получение вознаграж­дения	1. Бесплатный проб­ный образец маски 10/10. 2. 3 маски - бесплатно 3. Обогащенный увлажняющий крем, смывающий очищающий гель Prevense	Получение вознаграж­дения в случае: 1. Покупки до опреде­ленного срока. 2. Приобретения 12 масок 3. Приобретения одной упаковки маски

205

Одной из самых напряженных и захватывающих игр стала сегодня игра, связанная с продажей таймшеров - то есть, недель отдыха, которыми человек может владеть постоянно. Эту после­довательность акций с обеих сторон рассматривать как игру поз­воляет и то обстоятельство, что объект рекламного воздействия на любой из рассмотренных стадий игрового процесса имеет воз­можность выхода из нее, получив, к слову, аналогичное вознаг­раждение - спокойствие и повышение самооценки как индиви­дуальности, способной противостоять агрессивному воздейст­вию рекламы на психическую, эмоциональную, интеллектуаль­ную структуры личности. Между тем, желающих оставаться в игре - немало, так как именно здесь появляется возможность ре­ализовать целый комплекс представлений: детских мечтаний, авантюрных наклонностей, пережить новые ощущения, под­твердить собственную финансовую состоятельность, возвысить­ся в глазах окружающих и т.д. и т.п.

Эта игра имеет гораздо более дифференцированную струк­туру:

^г

	Этап игры	Условия продол­жения игры	Вознаграждение
1.	Проводится в пре­стижных магази­нах, салонах. Просьба ответить на несколько вопросов относи­тельно частоты посещения данного магази­на, уровня обслу­живания и т.п.	Приглашение принять участие в лотерее, оставив свой номер теле­фона и коорди­наты	Подтверждение собственной зна­чимости, надежда на незапланиро­ванное приобре­тение
2.	Сообщение о том, что участник ло­тереи стал призе­ром и просьба по­лучить вознагра­ждение	Необходимость прибыть на праздничный вечер,соответ­ственно одевшись и в сопровож­дении супруга или близкого друга	Удовольствие от предвкушения подарка

206

	Этап игры	Условия продол- т, женияигры Вознаграждение
3.	Презентация ус­луги по приобре­тению недели от­дыха на опреде­ленный срок на одном из курор­тов мира	Отсрочка лотереи призов до окон­чания презента­ции	Возможность осоз­нать себя собствен­ником недвижимо­сти на престижных Канарах, Мальте и т.п.
4.	Покупка услуги	Внесение 50% от общей стоимости услуги	1) Предвкушение престижного га­рантированного отдыха 2) вложение капи­тала 3) возможность пе­редачи имущества по наследству
5а.	Продолжение игры: Использование купленного вре­мени отдыха по назначению	1) внесение еже­годной платы на содержание апар­таментов 2)оплата услуг RSI по обмену не­дель отдыха	1)гарантирован­ный отдых 2)получение до­полнительной ин­формационной ли­тературы: писем от дирекции клуба, каталогов RSI, a также льготных предложений
56.	Выход из игры: Продажа клубной недели (= началу игры на новом уровне - то есть, возвращение в пункт №4, где владелец тайм-шера превращает­ся из объекта воз­действия в его субъекта	Условия выхода из игры: 1)оплата услуг агенства или РТБ по вторичной продаже анало­гичных услуг	Получение Финан­совой Компенсации

В данном коммуникационном процессе пункты №1 и №2 вы­ступают в качестве игрового зачина, №3 - как собственно рек­ламная игра, №4, №5а, №56 - как игра финансовая. По сути,

207

каждый играющий знает, что, помимо указанных игровых об­стоятельств (суммы сделки, сроков внесения взносов, качества услуг) существуют и не обозначенные, неявные, но легко прогно­зируемые негативные ее моменты (к примеру, дополнительные расходы покупателя на содержание апартаментов). И тем не ме­нее, играющий позволяет вовлечь себя в эту игровую стихию, так как жаждет новых ощущений и вознаграждений, по сравне­нию с которыми финансовый выигрыш одной из сторон вовсе не означает для другой ее проигрыша.

11. 6. Классификация игр в рекламе

Это разнообразие правил в играх позволяет осуществить их классификацию. Представляется, что наиболее значимыми для рекламы и отвечающими ее основным требованиям становятся: антитетические игры - между двумя противоборствующими сто­ронами, моноигры - борьба с собой - преодоление собственных ограниченных возможностей, а также борьба не с субъектом, а за право обладать каким-либо объектом - призом, наградой (могут быть как индивидуальными, так и командными).¹

Антитетические игры, несмотря на прямолинейность усло­вий (а может быть, именно благодаря им) наиболее распростра­нены (употребительны, предпочтительны) в рекламе, поскольку наглядность и сопоставимость результатов противников имеет наибольшую агитационную силу (выглядит максимально убеди­тельно). В этом типе игр отождествление реципиента с победите­лем осуществляется наиболее непосредственно, а возвышение в результате игры, как отмечал еще Хейзинга, перерастает в ил­люзию верховенства вообще.

Такова зажигательная игра между деревнями Вилларибо и Виллабаджо, соревнующихся в скорости очищения противней после совместной (коллективной) трапезы с помощью различ­ных моющих средств, где в результате выигрывает Fairy и все,

¹ Данная классификация не является безупречной, во-первых, с точки зре­ния полноты охвата всех ситуаций, предлагаемых рекламой, так как не все из них могут быть рассмотрены (представлены) как игровые, и, во-вторых, с точ­ки зрения единства ее основания: здесь разделение игр по составу участников сопрягается с их дифференциацией по целям, и тем не менее, для анализа игр в рекламе она представляется достаточно функциональной.

208

использующие (предпочитающие) его. В качестве вознагражде­ния для соревнующихся команд здесь выступает возможность скорейшего участия в празднике, а для потенциального потреби­теля - приобретение средства-чемпиона.

Аналогична интрига в иной рекламе Fairy, где в качестве противоборствующих сторон выступают мама, у которой закан­чивается вторая упаковка обезличенного моющего средства, и дочь, пользующаяся еще первой. К разряду антитетических от­носится и игра в рекламе стирального порошка Tide, где при­ехавшая навестить дочку в пионерский лагерь ее мама не верит, что заношенным вещам ее дочери может быть возвращен перво­начальный облик при помощи одного этого средства без допол­нительных отбеливателей. В результате состязания выигрывает фирма-производитель необыкновенного средства, на практике доказавшего маме, изумленно рассматривающей абсолютно чис­тые вещи, его свойства. Точно так же демонстрируют легкую по­беду средств Асе и Comet над конкурентами, лишенными имен, ||тетя Ася и Эмма Петровна.

Антитетические игры среди прочих являются наиболее азартными, без усилий вовлекающими в процесс переживания происходящего даже тех, кто не проявлял в нем ранее непосред­ственной заинтересованности. В этих играх реализуется (вопло­щается) архетипическое представление об амбивалентном (би­нарном) устройстве мира, который существует исключительно за счет бытия всех его составляющих в виде пар противополож­ностей, борьба между которыми происходит на всех уровнях ми­роздания. И победа в игре, воспринимаемая (становится) своеоб­разной проекцией борьбы надличностных сил, репрезентирует торжество добра над злом, означая благо для всей группы побе­дителей. В этом смысле антитетические игры имеют безусловно сакральное значение и уходят корнями в архаическую эпоху, где ритуал означал, прежде всего, игру-Game, близкую священно­действию, а не игру- Play - времяпрепровождение, забаву.

В моноиграх интрига разворачивается вокруг состязания человека с надличностными силами - например, стихией, где демонстрируется преодоление им собственных ограниченных возможностей и выход за их естественные рамки. Такова рек­лама Marlboro, где образ героя - мужественного, уверенного в

1- 1066

209

себе - выдержан в лучших традициях кинематографии вестер­нов, и сопрягается с такими иконограммами, как высокогорное плато - пустынное, безлюдное, царящее над всем миром, бур ная река, которую герой с трудом преодолевает, конь - дикий, необузданный, но укрощенный волей героя и послушный ему. Здесь кодифицируется также и одежда, продолжающая и рас­ширяющая этот семантический ряд: привычные ковбойские сапоги со шпорами или брутальные башмаки на толстой по­дошве, широкополая шляпа с загнутыми полями и, конечно, сигареты Marlboro¹.

К подобному типу игр относится также упомянутая ранее реклама СоГы с альпинистом, водружающим флаг на вершину, а также Minton, помогающего перевернувшемуся в каноэ и спа­сенному эскимосами юноше разрушить глыбу льда и выбраться из нее.

Наконец, игры, в основании которых лежит борьба за приз, имеют ярко выраженную устремленность к кульминации, как правило, совпадающей с развязкой. Подобную динамику разви­тия имеет реклама хрустящего шоколада Кэтбери, печенья Твикс, Сникерса. Однако приз может существовать не в качест­ве с трудом добытой волшебной вещи, имеющей чуть ли не ми­фологическое значение (наполнение), но как данность, привыч­ная и неотторгаемая составляющая всей жизни. Таковым ока­зывается Nescafe, проявляющий свои неординарные качества как в критических ситуациях (упавшая новогодняя елка, сго­ревший пирог и т.п.), так и становясь наградой просто за опре­деленный образ жизни и пристрастия - например, к кофе, поз­воляя придерживающимся таких же милых привычек путеше­ствовать по всему миру (благодаря трем присланным мембранам от Nescafe).

Реклама не только выступает в игровых формах и не только является игрой по существу, но и поддерживает игровые формы

¹ Этот стереотип оказался столь устойчивым, что попытка переосмыслить его в иной игровой ситуации в рекламе памперсов ковбоями Хаггис оказалась не только неэффективной, но, напротив, вызвала эффект неприятия, отторже­ния. Этот образ, выстроенный на основе архетипа воина, и сакральный уже по этой причине, сакрализуется вторично в контексте истории завоевания дикого Запада, поэтому любая его модификация воспринимается как профанирующая его, а потому деструктивная.

210

поведения, или выступает в качестве средства, их генерирую­щего. В частности, реклама вводит в наш обиход такой чисто иг­ровой характер взаимодействия между субъектами, как сопер­ничество - причем, это стремление «других превзойти, непре­станно пылать, отличиться» воспринимается отнюдь не в духе Гомера как соревнование в добродетели и битва за честь, а, ско­рее, в архаическом понимании - как обладание какими-либо ве­щами с особенными свойствами или их (вещей) избыточное ко­личество. Обладание этими атрибутами бытия - внешними по отношению к индивиду - и определяет целеполагание массово­го субъекта, задавая систему приоритетов и критерии оценок, формируя стратегию жизни и деятельности. В такой системе ко­ординат мир должного совпадает с миром сущего, а преодоление «данности» и устремленность к ценнообоснованным целям не становится необходимой составляющей структурирования бу­дущего. Эти демонстрируемые рекламой предметы, которым приписывается важная роль в жизни, становятся для многих теми ценностными ориентирами, которые и определяют стрем­ление к обладанию ими, ощущаемое как необходимость. Харак­терно, что данный уровень притязаний и престижных предпо­чтений составляют почти исключительно материальные ценно­сти: недвижимость, автомобили, ювелирные изделия, одежда и обувь, многочисленные важные мелочи: парфюм, предметы ту­алета и т.д. и т.п.

В этом ряду находится и пища, становящаяся сегодня, как никогда, знаком состоятельности. Подобное известное в истории культуры соперничество в количестве и качестве еды - как по­требляемой, так и запасаемой в хранилищах - рассматривает и Хейзинга. Он отмечает, что жители островов Тробриан строят хранилища ямса с учетом возможности наблюдения снаружи за характером и качеством содержимого, при этом самые лучшие экземпляры оставляются специально на виду, а особо крупные помещаются в рамку.¹

Ту же ситуацию игрового бахвальства демонстрируют и со­временные престижные продуктовые магазины, несущие даже в своем названии идею о превосходстве над остальными, где пища

¹ Хейзинга Й. Homo ludens. Статьи по истории культуры. М., 1997. С.76.

211

приобретает архетипический статус сокровища и порой стано­вится эквивалентом золота, а также реклама этих магазинов. Подобную вакханалию цвета, формы, подразумеваемых арома­тов и вкусового разнообразия, демонстрирует, в частности, рек­лама престижного магазина продуктов «ЭльДорадо-М», где изо­бражение горы, сложенной из экзотических и дорогих продук­тов, вызывает целый каскад семантических ассоциаций: гора = море = изобилие = пресыщенность = избыток // = богатство = деньги = власть.

Эту систему приоритетов подтверждает и реклама рестора­нов, баров, казино и проч., где количество поглощаемого (еды, напитков) и уничтожаемого (проигранного) выступает эквива­лентом не только состоятельности, но и - через систему устойчи­вых ассоциаций - престижа, образованности, хорошего вкуса, благородства, высокого социального статуса (иначе - что же яв­ляется источником богатства?). В качестве аналога этих форм ак­тивности выступает архаический обряд потлатча, смысл которо­го состоит в таком выражении праздничного бахвальства, как физическое уничтожение имущества, денег, скота и иных мате­риальных ценностей. Те же истоки имеет, по-видимому, и рекла­ма холодильных агрегатов с ее радостной готовностью продемон­стрировать их содержимое так, как будто основная их функция -исключительно презентационная.

Подобными «выставками», витринами вещей становятся до­машние интерьеры, предназначенные для оптимальной демонст­рации каждого из предметов, выявляющей их функциональ­ность и престижность. Причем подобная презентация реклами­руемого товара сама становится лишь поводом для демонстра­ции всего, что наполняет пространство конкретного дома или квартиры. В своем же предельном варианте реклама стремится к вовлечению потенциального потребителя не в гонку за опреде­ленной вещью, а за целым набором вещей - от дома до последних мелочей, каждая из которых равнозначна прочим как неотъем­лемая часть сакрального целого.

В итоге можно заключить, что внешняя цель рекламной ак­ции - приобретение товара или услуги - в реальности является первым или очередным шагом в устремленности к главной и единственной цели - на самом деле эфемерной - обладанию все-

212

ми атрибутами сконструированного рекламой мира. Именно по­этому та игра, в которую реклама стремится вовлечь каждого из нас, с точки зрения целеполагания, является бессмысленной и социально опасной как любая попытка переконстр-.^: гая со-

знания и переведения его на язык инстинктов.

Эту манипуляцию субъектом и его сознанием реклама есте­ственно сопрягает с адаптацией и социализацией, облегчая про­цесс структурирования времени через вовлечение субъекта в различные игровые ситуации. Однако сам онтологи ста-

тус игры как ее сущностное качество оказывается невостребо­ванным или переходит подчас к иным культурным формам - к примеру, к искусству, притом, высокому, элитарному. Такая же форма современной игры, как реклама, лишена элемента са-кральности, в чем и состоит ее принципиальное отличие от свя­щенных архаических игр древности, функционально направ­ленных - через игровые формы, через освобождение от стерео­типов сознания, через преодоление субъектом собственных пре­делов - на участие человека в реконструкции космического ми­ропорядка.