35. Репутационный менеджмент: базовые понятия и технологии.

В широком смысле – репутационный менеджмент это долгосрочная стратегия, направленная на формирование и укрепление репутации фирмы и её топ-менеджеров непроизводственными средствами и методами. Включает в себя PR (внешний и внутренний), GR, рекламу, мероприятия пресс-службы и специальные мероприятия, направленные на продвижение бренда фирмы.

Ключевым понятием является репутация.

Репутация — это развернутый комплекс оценочных представлений целевых аудиторий о компании, сформированный на основе объективных параметров компании (факторов репутации), имеющих значение для целевых аудиторий.

Необходимо отличать понятия имидж и репутация.

Писали про различия терминов: А. Чумиков и М. Бочаров, Андрей Серов, Ф. Кошмаров и Кузнецов Г.С., Грэм Даулинг, А.Е. Богоявленсий

Имидж – это то, что мы говорим о себе, репутация – то, что думают и говорят о нас.

Имидж создается и изменяется относительно быстро. Устойчивая репутация в процессе всей деятельности организации, зато дольше и "эксплуатируется".

Репутация имеет несколько измерений: объективное (качество продукции или услуг; отношение с партнерами, инвестиционная привлекательность и пр) и субъективное.

Репутация компании является нематериальным активом, но может в несколько раз превышать стоимость материальных (Coca-Cola нематер активы - 96%, 4% – это заводы, фабрики и капиталы).

Репутационный менеджмент позволяет сократить время завоевания доверия клиента, позволяет экономить на рекламе и PR-акциях, помогает преуспевать в конкуренции, является мощным фактором фирменного патриотизма персонала, стимулирует привлекательность бизнеса для инвестиций.

Репутационные аудитории (Гундарин):

1. Нормативные группы (правительство, акционеры, регулирующие инстанции и пр.) – диктуют и регулируют деятельность организации.

2. Функциональные группы (сотрудники, профсоюзы, поставщики, дистрибъютеры и пр.) – аудитория, прямая работа с которой занимает наиб время у всякой корпорации.

3. Диффузные группы (журналисты, общества по защите прав потребителей, прочие группы активной общественности) – их осн роль – трансляция репутационной оценки др группам.

4. Группы конечных потребителей.

Технология - комплекс организационных мер, операций и приемов

В управлении репутацией используются следующие технологические средства::

- создание информационной основы репутации;

- создание привлекательного имиджа организации и ее руководителей;

- формирование корпоративной этики и культуры, разработка миссии организации;

- продвижение первых лиц организации;

- построение внешних и внутренних каналов коммуникации;

- вхождение в информационное пространство, продвижение в СМИ;

- повышение известности и узнаваемости организации и ее брендов;

- продвижение в государственных и властных структурах, деловых, общественных и профессиональных сообществах;

- антикризисный менеджмент.

В зависимости от стратегических приоритетов компании на данном этапе развития ее репутационная стратегия может меняться.

По Даулингу: переход от имиджа к репутации