10 Шпора! Социологическая модель эффективности массовой коммуникации

"Массовая коммуникация — систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей";

Первый этап исследований 1920-1930-е г.г.

Предполагалось, что массовая коммуникация обладает очень большими возможностями воздействия. Такие понятия как «теория магического снаряда» или «теория подкожной иглы» достаточно точно отражают ранние концептуальные построения.

Показательной в этом плане является работа Г. Лассвелла «Пропаганда союзников в Первой мировой войне». В ней приводились примеры манипулирования общественным мнением, когда аудитория выступает пассивным объектом не способным противостоять изощренному влиянию пропагандиста. Росту популярности представлений о значительных возможностях влияния медиа способствовали также работы У. Липпмана, в частности его концепция стереотипов. Важной является идея автора о том, что к индивиду стереотипы «поступают» посредством материалов массовой коммуникации, во власти которой он так или иначе находится.

Теория индокринеции (шприца) Лассуэла: впрыскивание инфо в общественный организм (по каналам как по венам), заражение общ-ва с помощью СМК доктриной, идеями

+ теория волшебной пули: пуля всегда попадает в цель (в данном случае это СМК).

Это не совсем верно, т.к. на фронте чел-к оторван от всего, изолирован.

Центральным для понимания теоретических основ исследований первого этапа является известный бихевиористский принцип «стимул — реакция». В соответствии с ним эффекты представляют собой специфическую реакцию на специфические стимулы. Поэтому можно ожидать и предсказывать наличие тесной взаимосвязи между сообщением и реакцией аудитории. Итак, сообщение здесь выступает в качестве стимула (S); принимающая сторона — в качестве организма (О); исследуемые нами эффекты — в качестве реакции (R). Отношения между перечисленными элементами обычно изображается следующим образом: S—О —R.

Выделим две основные идеи, которые в неявном виде приняты в данной концепции. Здесь общество представлено как совокупность слабо связанных с друг другом «атомизированных» индивидов. Индивиды ведут себя исключительно в соответствии со своими интересами. Причем их поведение практически не зависит от сложившихся норм и социальных связей. Средства массовой коммуникации рассматриваются в качестве инструментов мобилизации, убеждения, действующих в интересах различного рода общественных и частных институтов (правительства, политических партий, рекламодателей).

1.Теория Лассуэлла (автокоммуникация). Матрица 5w

кто→что→по какому каналу→кому→с каким эффектом

Второй этап исследований 1940-1970-е г.г. «Теория ограниченных эффектов МК»

На втором этапе исследований (с середины 40-х до начала 70-х годов) выяснилось, что предполагаемые ранее мощные эффекты массовой коммуникации не находят эмпирического подтверждения. Поэтому доминирующими в тот период были «теории ограниченных эффектов» массовой коммуникации.

П.Лазарсфельд «Теория многоуровнего инф. потока»: бутылочное горлышко убеждения – инфо мало попасть в горлышко, нужно еще пробиться через лидеров мнений (атворитетов на Ур-не межличностной коммуникации).

Лидеры мнений. Двухступенчатая модель коммуникации.

1940г. – Лазарсфельд, Берельсон, Годэ.

МК неоднородна с т.зр. своей структуры, структуры воздействия на массу.

Два уровня коммуникационного процесса:

1).опосредованное общение между большими массами людей.

2).межличностная коммуникация, к-я способствует усвоению МК (с помощью лидеров мнений).

Оба уровня связаны с источником МК.

Характеристики лидеров мнений (Браун):

1.–лидеры мнений своим существованием говорят о том, что есть горизонтальное влияние, к-е происходит внутри одной социальной группы.

2.–лидеры мнений – самые активные политически.

3.–именно лидеры мнений наиболее восприимчивы к информ. кампаниями.

4.–соединяют МК и других людей – членов своей группы.