31. Определение и формулировка целей pr-кампании. Стратегическое и тактическое планирование pr-кампаний.

PR-кампания – целенаправленная системно-организационная и завершённая совокупность PR-мероприятий, объединённые общей стратегией, направленная на решение коммуникационной проблемы организации и осуществляемая технологическим субъектом PR на определённом этапе деятельности организации.

Характеристики PR-кампании

Проблемная ориентированность

Целенаправленность

Системность (согласованность операций)

Планомерность

Дискретность (ограниченность во времени и пространстве)

Технологичность (четко выверенная цепочка действий)

Оптимизация и обратная связь

Общий план: Анализ, Планирование, Реализация, Оценка эффективности. Блэк называет эти этапы по-другому, хотя суть остается прежней - система RACE, от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка).

1.Анализ. Основной целью исследовательского этапа PR-кампании является определение существующего отношения целевых аудиторий к Субъекту PR, а также их актуального (желаемого) состояния.

2.На этапе планирования (или по Блэку «действие») готовится концепция PR-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта.

3. На этапе реализации (или по Блэку коммуникативном) происходит осуществление намеченных действий. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция PR-стратегии.

6. Оценка. По завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.

Этап планирования. Вопрос о цели PR-кампании возникает на втором этапе, этапе планирования. Цели формулируются исходя из знания о целевой аудитории.

Из лекций : Цель формируется жестко, точно ( 1-3 предложения). В цели обозначены:

• Кто организаторы?

• Кому? (ЦА)

• Что? ( праздник, конкурс, размер инфо)

• с помощью чего? ( какой способ воздействия)

• Когда? ( сроки)

• Зачем? (дальнейшая цель проведения)

Непосредственно формулировка цели зависит от понимания предмета и результатов PR-деятельности в данной организации и данном подразделении по связям с общественностью, а также от типа проводимой PR-кампании (напомним, принято выделять кампании, направленные на информирование общественности, на формирование у нее определенного отношения к кому- или чему-либо, мнений, установок на изменение поведения общественности; на решение этих задач в кампании в целом; кампании, направленные на внешнюю или внутреннюю общественность, комбинированные; моноцелевые и полицелевые кампании и т.д.).

Какие задачи: - информирование( реклама, СМИ); - убеждение(PR , креатив, воздействие на ценности); - стимулировать — (маркетинговые ср-ва, привлечение внимания,прямая агитация )

Из книги шишкина и гавра ( пр кампания методологии и технологии):

Д. Бернет и С. Мориарти так определяют основные требования к формулировке целей: «Цели должны формулироваться в терминах, доступных пониманию и приемлемых для всех, кто будет заниматься их достижением. Они должны быть конкретны, ограничены, иметь срок действия, четко определять – на кого будет оказано действие и посредством чего»

Существуют два ключевых подхода к стратегическому планированию: маркетинговый и гуманитарный.

5. Маркетинговый ( рыночный) – главное — рыночные показатели, Сначала нужно определить кому и что мы продаем. А PR должен подготовить покупателя перед выходом товара и во время рекламы наладить отношения между товаром и покупателем.

5. Гуманитарный – в PR-кампаниях первична идея, PR-стратегия, которая вырабатывается не на основе рыночных показателей, а на основе знаний о человеческих желаниях. PR-первичен, маркетинг – вторичен. Такие PR-кампании успешны, стратегии которых точно попадают в ценности целевой аудитории.

Стратегическое планирование : идеи, ценности, хитрости; план; аудитория; СМИ; цель;

Тактическое планирование: таблицы, графики, схемы, конкретные образы рекламы, план четко по дням, аудиторный план, медиа-план, план оценки эффективности.

Как правило, PR-кампания – это несколько планов (аудиторный, календарный, бюджетный, медиа и др.).

Разработка стратегии (Определение ключевой ЦА, Определение ключевых каналов ком-ии, Ограничение по ресурсам, Определение рисков и угроз; критерии достижения цели)

Креативное планирование.

Типология PR-кампаний ( Дополнение)

1.По направленности:

В экономической сфере (продвижение коммерческого предприятия, организации)

В политической сфере (предвыборная Кампания к-л кандидата)

В социальной сфере (По аналогии)

В культурной сфере

В рекреационно-развлекательной сфере

2. По масштабу:

Локальные

Региональные/межрегиональные

Федеральные

Национальные

3. По длительности:

До 1 месяца – краткосрочная

От месяца до 3-х – среднесрочная

До 1 года – долгосрочная

Свыше года – сверхдолгосрочная

Более 5 лет - стратегическая

4. По характеру целевых групп: внешние и внутренние

5. По стратегической цели:

Информирование

Убеждение

Изменение поведения

По характеру PR-задачи:

Позиционирование Базисного Субъекта PR

Отстройка от конкурентов

Повышение имиджа

Контрреклама

По ожидаемому результату: конструктивные - позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа; и деструктивные - негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов.

По характеру включения в PR-деятельность: плановые, внеплановые и антикризисные

По организации кампании: полного цикла и неполного цикла, где циклы – аналитический, планирование, реализация и оценка эффективности.

Золотое правило организации мероприятий – «4P и F»

P – place (место, где проходит мероприятие, определить его пригодность), promotion (реклама+информирование), presentation (ход мероприятия – сценарий по минутам), personnel (персонал – четкое распределение ролей)

F – follow up (действия после мероприятия; 5-10 дней, участники должны получить открытку/поблагодарить)