12.2. Дослідження поведінки споживачів.

Для цього використовують метод SWOT –аналізу. Відповідно до SWOT –аналізу аналіз стану стратегічних господарських підрозділів підприємства (СТП):

Загрози	Можливості
	Значні	Незначні
Значні	Сприятливі СТП	Небезпечний СТП
Незначні	Ідеальний СТП	Зрілий СТП

Можна скористатись матрицею можливостей розвитку товарів і ринків.

Матриця Ансофра.

Ринки Товари	Існуючі	Нові
Існуючі	Глибше проникають на ринок	Розширення меж ринку
Нові	Розробка нових товарів	Диверсифікація нових товарів та ринків збуту.

При визначенні поведінки слід визначити:

1. Приймає рішення про купівлю.

2. Який пріоритет.

З огляду на ці критерії є два кардинально різні типи ринків:

• Споживчий.

• Промисловий.

Порівняльна характеристика споживчого і промислового ринку.

Характеристика ринку	Промисловий ринок	Споживчий ринок
Обсяг збуту	значний	Незначний
Обсяг однієї закупки	великий	Невеликий
Число споживачів	невелике	Велике
Рішення про купівлю	колегіальне	Одноосібне
Природа покупки	професійна	Дилетантська
Розміщення споживачів	концентроване	Розпорошене
Засоби просування		реклама
Зв'язок між клієнтом і продавцем	довготривалий	короткотерміновий

Особливості попиту на промисловому ринку:

1. Він зумовлений попитом на споживчому ринку.

2. Він нееластичний.

3. Попит нестійкий і коливається внаслідок технологічних змін і НТП.

Особливості попиту на споживчому ринку:

1. Еластичний до ціни.

2. Стійкий.

3. Первинний (залежить від уподобань споживачів).

12.3. Сегментація ринку і позиціонування товару.

Згідно з концепцією сегментації ринок розглядається не як єдине ціле, а як сукупність окремих частин.

Сегментація складається з таких трьох етапів:

1. Сегментування – вибір ринку, вибір підходів та критеріїв сегментування.

2. Вибір цільових сегментів – вибір кількості сегментів, вибір стратегії на яку орієнтуватиметься підприємство.

3. Позиціонування – вибір стратегії позиціонування, розробка комплексу маркетингу.

Сегмент ринку – сукупність споживачів, які мають високу однорідність поведінки на ринку і потреб власного комплексу маркетингу.

Сегментація ринку – систематизований процес виділення групи споживачів з метою посилення конкурентних позицій підприємства.

Цільовий сегмент – частка ринку (сегмент ринку) на якому конкретне підприємство може успішно працювати, реалізовувати свої переваги та нівелювати недоліки.

Недоліки сегментації:

1. збільшуються витрати.

2. Можлива втрата частини ринку.

Відповідно до закону Парето основним завданням сегментації є знайти 20% споживачів, які б забезпечили 80% збуту продукції підприємства.

Критерії та параметри сегментації споживчого ринку:

1. демографічний – стать, вік, розмір сім’ї, рівень доходу, національність.

2. Географічний – країна, регіон, щільність населення, клімат.

3. Психографічні – суспільний клас, спосіб життя, інтереси.

4. Поведінкові – мотив для купівлі товару, статус користувача, ставлення до товару.

Критерії сегментації промислових ринків:

1. масштаб підприємства, форма власності, досвід діяльності на даному ринку.

2. Географічний – країна, регіон, щільність населення, віддаленість, клімат.

3. Поведінкові – моделі здійснення закупівлі, форма постачання.

4. Очікування вигоди від товару – ціна, якість, інноваційність.

Після розподілу ринку на сегменти необхідно обрати цільовий сегмент на якому підприємство вирішить зосередити свою господарську діяльність. При цьому вибір здійснюється за такими ознаками:

• місткість сегмента.

• Тенденції зростання чи зменшення.

• Прибутковість роботи в сегменті.

• Доступність каналів збуту.

• Досконалість конкуренції.

Визначившись з цільовим сегментом підприємство обирає одну з трьох основних стратегій:

1. Недиференційований маркетинг – орієнтується на весь ринок, сегментація не проводиться, підприємство досягає економії с/в завдяки значним масштабам виробництва і збуту.

2. Диференційований – охоплення кількох сегментів ринку, модифікація товару, встановлення ціни, окремо для кожного сегмента.

3. Концентрований – робота лише на одному сегменті ринку, через спеціалізований комплекс маркетингу. Є високоприбутковим, але ризикованим, оскільки при втраті одного сегменту, підприємство втрачає все.

Позиціонування товару – процес представлення споживачу певного товару порівняно з товаром конкурентів.

Основні стратегії позиціонування:

1. позиціонування за показником якості.

2. Позиціонування за співвідношенням «ціна – якість».

3. Позиціонування на основі порівняння з товарами конкурентів.

4. Позиціонування за сферами застосування.

5. Позиціонування на низькій ціні.

6. Позиціонування на сервісне обслуговування.

7. Позиціонування на інноваційності і іміджі товару.