11.Методологія маркетингових досліджень.

Маркетингове дослідження проводиться в такі етапи:

1. виявлення проблеми і формування мети, завдань.

2. Збір вторинної інформації (кабінетні дослідження).

Основні джерела вторинної інформації:

- періодичні видання.

- Періодичні професійні видання.

- звіти

- Публікації консалтингових фірм.

- спеціальні маркетингові видання, Інтернет.

Переваги вторинної інформації: низька ціна, висока доступність, оперативність отримання, наявність інформації з різних джерел, наявність даних, які самостійно неможливо зібрати.

Недоліки: неповнота даних, ненадійність, застарілість, суперечливість.

3. Збір первинної інформації (польові).

Переваги: інформація збирається точно під конкретну мету, актуальні дані, сучасні, унікальність (інформація недоступна конкурентам).

Недоліки:займає багато часу, потребує значних витрат, обмеженість можливостей отримання інформації, можливість необ’єктивних даних внаслідок використання одного джерела.

Методи дослідження:

А) опитування.

Б) спостереження.

В) панельне обстеження.

Г) експеримент.

Д) імітація – комп’ютерне моделювання.

Е) ХОМ ТЕСТ, ХОЛ ТЕСТ.

Ж) підставні покупки.

Під час збору первинної інформації необхідно правильно визначати вибірку респондентів, необхідно дати відповідь на такі запитання: як обирати респондентів, яку кількість людей слід опитати.

При повторній вибірці n =

D – кількісна ознака вибірки у натуральних одиницях вибірки.

– максимальна похибка вибірки, щодо кількісної ознаки.

- середньоквадратичне відхилення.

Z – коефіцієнт довіри.

Z	Вірогідність, що похибка не перевищ.
1.0	0,683
1.5	0,866
2.0	0,954
2.5	0,988
3.0	0,997
3.5	0,999

Якщо ознака вимірюється не в кількісних одиницях, а в якісних, використовується така формула:

n =

p – частка одиниць досліджуваної сукупності за певною якісною ознакою.

q – частка одиниць досліджуваної сукупності стосовно яких немає якісної ознаки.

– максимальна похибка вибірки, щодо якісної ознаки.

При безповоротній вибірці:

n=

N – кількість потенційних споживачів.

Знаряддя дослідження:

Анкетування – використовується запит двох типів:

1. відкрите запитання – респондент може відповідати своїми словами.

2. Закрите запитання – містить варіанти відповідей:

А) альтернативне (так, ні).

Б) шкала оцінок (незадовільно, відмінно).

В) шкала Лайкерта (респонденту пропонується висловити ступінь згоди, незгоди).

Г)семантичний диференціал - шкала між двома біполярними поняттями на якій респондент вибирає точку, що відповідає його сприйняттю.

3. аналіз зібраної інформації.

4. представлення результатів дослідження.

12.1. Дослідження ринкових можливостей підприємства.

На цьому етапі досліджується циклічність і динаміка економічних процесів, загальногосподарська конʾюктура, місткість ринку.

• Розрахунок динаміки економічної активності.

• Оцінювання кривої конʾюктури.

• Розрахунок коливання і циклічності економічних процесів.

Конʾюктура ринку – ситуація, що складається на ринку, збіг обставин, здатних впливати на господарську діяльність конкретного підприємства і розвиток економіки в цілому.

Дослідження місткості ринку:

Місткість ринку – максимально можлива кількість товару, яка може бути реалізована в межах певного ринку за певний проміжок часу.

Існує два підходи до визначення місткості ринку:

1. Екстраполяція попередніх даних.

2. Аналітичний розрахунок на основі кількості споживачів, їх доходів.

Відповідно до другого підходу існують такі методи визначення місткості ринку:

• Метод ланцюгових підстановок:

Мр = K_C * N_C *P

K_C – кількість споживачів.

N_C - середня норма споживання товару одним споживачем.

P – середня ціна одиниці товару.

Мр = K_C * Д *К_і

Д – середньорічний дохід на людину.

К_і – частка доходу, що витрачається на придбання певного товару.

• Визначення місткості ринку на основі його структурних характеристик:

М = О_в – Е + І + (З_В^поч –З_в ^кін) + (З_т ^поч. + З_т ^кін) – (З_д ^поч + З_д ^кін)

О_в – обсяг виробництва товару.

І – імпорт.

Е – експорт.

З_в – залишки товару виробничих організацій.

З_Т – залишки товарів торгівельних організацій.

З_Д – державні запаси.

• Визначення місткості ринку на основі індексу дослідницької панелі – аналіз продажів вибраної групи роздрібних магазинів:

М_р = * K_заг.

З_і – залишки продукції на складах кожного магазину на початок і кінець.

О_пі – обсяг продажу і-того магазину за цей період (обсяг закупки магазину для перепродажу).

К_п – кількість магазинів, що входять в досліджувану панель.

t - кількість місяців тривалості аналізу.

- визначення середньорічної місткості ринку на основі даних про інтенсивність споживчих товарів:

М_Р =

К_с – кількість споживачів.

Т – кратність покупок товару.

Т_с – середня тривалість повного циклу експлуатації.

• Визначення місткості ринку на основі сумування первинних, повторних, додаткових продажів:

М_Р = М_перв + М_повт + М_дод.

Частка ринку – частина місткості ринку, яка відповідає обсягу збуту певної фірми.