Международный брендинг

Геобрендинг – территорий, брендинг человека

Бренд коммуникационные кампании. Крнкуренция за ассоциации, эмоции,доверие. Эмоциональный, ассоцмативный брендинг, эмоциональные якоря, драйверы, эндорсеры

Стратегии

1.Стратегия международного бренда

Подходит только тем компаниям, чьи бренды действительно уникальны. Apple и Microsoft

Работают на широких рынках, не осуществляя широкой адаптации брендинговых и маркетинговых мероприятий

2. Стратегия глобального бренда

Снижение расходов на основе стандартизации. Производство игрушек, напитков, пищевой продукции, наукоёмкие отрасли – медицинское оборудование, шоу-бизнес – долгосрочная прибыльная деятельность. Используется одно и то же имя, слоган Позиционирование. Но коммуникации не являются идентичными

3. Стратегия транснационального бренда

Бренды, которые уже известны. Разрабатывают индивидуальные концепции брендинга для всех иностранных рынков, на которых работают. Бренд, рыночное предложение и се маркетинговые мероприятия адаптируются к местным условиям. В основе всегда лежит неизменяемая корпоративная концепция бренда. Она действует в качестве основы

4. Стратегия многонационального бренда

Всесторонняя и полная адаптация брендов, рыночных предложений и маркетинговых мероприятий. Варьируется в рамках одной страны. Изменение отдельных свойств продукта. Очень затратно. Если общественное мнение диктует требования

Международный менеджмент

Икеа не адоптирована к России (сотрудники)

1. Этноцентричный подход

Одна нация диктует своё превосходство. Исповедуется менталитет страны происхождения и игнорируется менталитет страны-хозяйки. Расширение домашнего бизнеса. Менеджеры страны-хозяйки занимают второстепенные роли. Свойственно северо-американским компаниям. Считают свои условия более цивилизованными.

2. Полицентричный подход

Иностранцы другие, всё отдаётся под руководство местных менеджеров. Головной офис контролирует только через отчётные документы. Нет карьерного роста до повышения к работе в головном офисе. Всегда гарантированно снижение эффективности работы персонала

3. Классический глобальный менталитет

Весь мир, как единый рынок. Разные нации имеют больше сходств, чем различий. Все товары производятся высочайшего качества. По ценам НИЖЕ местных товаров. Жёсткий контроль менеджмента от головного офиса. Продвигаются только иностранные сотрудники, потому что они должны исповедовать ценности компании.

4. Геоцентричный подход

Во внутрекорпоративных коммуникациях. Глобальная экономика и политическая среда изменчивы, культура оказывает влияние на менталитет местных менеджеров. Этичное отношение к местным рынкам. Продвижение с учётом местных возможностей. Microsoft Russia

Международная реклама

Основные виды СМИ в международных коммуникациях

1. Международные глобальные СМИ (не менее 170 стран) Readers Digest, Voice of America

2. Национальные и местные СМИ

3. Национально-международные (захлёстывающие) местные и распространяющиеся в соседних странах в силу одного языка. Идентичное содержание. Очень выгодно.

ЦА и охват – чем образованнее ЦА, тем больше он склонен получать информацию, а не картинку. Печатные СМИ+Интернет. Все самые умные газеты и журналы выходят в Интернет полностью. Чем ниже доход, тем больше слушают радио. Только в развивающихся странах считаются эффективной реклама в общественном транспорте и универмагах.

Правовые регламентации. Много законов, запрещающих рекламу. Стоимость специально увеличивается, чтобы не дать ей расшириться. В развивающихся странах развивается.

Экономические характеристики. На TV очень дорого, и менее эффективно. В газетах стало дороже – рост стоимости труда + дорогая бумага. Более дёшево и эффективно – прямой маркетинг.