Вспомогательные организации рекламной сферы
Последствия роста ИМК ощутят на себе и все те организации, которые были созданы для поддержки средств массовой информации и массовой рекламы. Это, например, исследовательские организации в рекламной сфере, продюсерские компании (т.е. непосредственные изготовители печатной рекламы, телевизионных рекламных роликов и т.п.), фирмы по измерению рыночных показателей и численности аудитории. Поскольку для ИМК важно достаточно точное измерение результатов маркетинговой деятельности на уровне отдельных лиц и домохозяйств, жертвами новой концепции станут те вспомогательные организации, которые способны предложить только приблизительные оценки необходимых показателей.
После обзора ИМК мы можем перейти к рассмотрению процесса разработки программ ИМК — точнее, процесса, который наблюдается в настоящее время и сохранит свою актуальность в ближайшем будущем.
Разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций
Несмотря на то, что концепция ИМК достаточно активно обсуждается на протяжении уже нескольких последних лет, практикуют ее все еще лишь немногие коммерческие организации. Причина такой косности проста: переход к ИМК означает крупную перестройку сложившейся отрасли, а любые системные изменения требуют времени. Во многих коммерческих организациях, особенно в тех, которые преуспевали в прошлом, любые новшества сталкиваются с сопротивлением. Однако они должны измениться, а когда это произойдет, вслед за ними также изменятся рекламные агентства, средства размещения рекламы и вспомогательные организации рекламной сферы.
Какие компании быстрее других возьмут на вооружение подход ИМК? По большей части ответ на этот вопрос уже получен. ИМК, как и любые другие крупные изменения, первыми воспринимают те организации, которым, если они не найдут в себе сил измениться, придется столкнуться с серьезными проблемами. Сегодня это компании, постепенно теряющие рентабельность на фоне растущих глобальной конкуренции и ценового давления. Это также все те отрасли и товарные категории, в которых предложение заметно превышает спрос. Примером могут служить авиаперевозки, компьютеры и бытовая электроника, производство автомобилей, частично розничная торговля, гостиничный бизнес (сюда же относятся курорты и центры для проведения конференций) и многие категории товаров, которые условно можно отнести к товарам широкого потребления.
Как создаются программы ИМК? Обычно коммерческие организации начинают с формирования базы данных определенного типа. После этого процесс планирования получает новое направление: определяют не отношение потребителей к марке, а их покупательское поведение. Знание поведения позволяет получить новые формы рыночной сегментации, которые в свою очередь подталкивают разработчиков к рассмотрению новых видов средств и систем донесения до потребителей необходимой информации. На этом этапе интеграцию обычно принимают без проблем и легко встраивают в маркетинговый план. В настоящее время интегрированный подход можно наблюдать в деятельности таких компаний, как American Airlines и United Airlines, гостиничных сетей Hyatt, Sheraton и Hilton, производителей компьютеров Dell и Gateway 2000, сетей розничной торговли Talbots, Nordstrom и Toys R" US, производителей табачных изделий Philip Morris и RJ. Reynolds. Другие компании тоже ненамного отстали от них.
Выводы
Мы выяснили, что представляют собой интегрированные маркетинговые коммуникации. Этот подход является результатом естественного развития традиционной рекламы в средствах массовой информации, которая со временем и под влиянием новых технологий изменилась и стала более утонченной. Спорить с таким взглядом трудно. Если бы рекламодатели имели доступ к информации о покупках потребителей еще 50 лет назад, то вряд ли сегодня мы имели бы массовую рекламу в знакомом нам виде. Именно технологии сделали ИМК возможными, а традиционную рекламу — менее жизнеспособной и приемлемой с точки зрения рекламодателей.
Зададимся более общим вопросом: какие последствия для всех нас будет иметь широкое распространение ИМК? Практически нет сомнений, что изменится направление потока информации, предназначенной для воздействия на потребителей. Если традиционно рекламные сообщения шли от рекламодателя к существующему или потенциальному потребителю, то с приходом технологий двусторонней связи (примеры которых приведены на рис. 32.3) и интегрированного подхода к маркетингу и маркетинговым коммуникациям традиционные средства распространения рекламы окажутся под сильным давлением. "Бесплатные или почти бесплатные" для потребителя средства массовой информации, такие как газеты, некабельное телевидение, радиовещание, даже журналы, столкнутся с уменьшением доходов от рекламы, что, видимо, придется компенсировать нам, подписчикам, читателям, радиослушателям и телезрителям.
Рекламодатели по мере приобретения все более детальных знаний о своих существующих и потенциальных потребителях будут проявлять все меньший интерес к высоким тиражам печатных изданий и рейтингам теле- и радиопередач, а все больший — к характеристикам аудитории этих СМИ. Такой подход кардинально изменит распространение рекламной информации и, вероятно, породит пока еще неизвестные нам проблемы.
Можно заключить, что интегрированные маркетинговые коммуникации — это палка о двух концах. Рекламодателям они обеспечат высокую эффективность маркетинга, однако, что весьма вероятно, уменьшат количество доступных для населения субсидированных или вообще бесплатных средств массовой информации. Хорошо это или плохо? Только время все расставит по своим местам. Но ИМК не просто на подходе — они уже стали фактом нашей жизни. И ждать значительных перемен осталось недолго.
