Как работают имк
Существует много разных способов реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций. Описанный ниже популярный и эффективный способ разработан сотрудниками Школы журналистики Медилла при Северо-Западном университете. Данный подход взяли на вооружение и успешно реализуют ряд компаний, модельных агентств и медиа-организаций во всем мире. Основным элементом подхода Северо-Западного университета к ИМК выступает база данных. Предполагается, что участник рынка (компания) имеет определенную информацию о своих существующих, потенциальных и возможных в отдаленной перспективе потребителях. Данные хранятся в некоторой электронной системе, обеспечивающей ее пользователю свободный доступ к ним. Именно такой подход становится все более популярным. Многие компании собственными силами накопили в течение некоторого времени данные о своих потребителях. К тому же существуют исследовательские организации, которые собирают информацию о каждом домохозяйстве США, в некоторых случаях вплоть до уровня купленных этими домохозяйствами конкретных торговых марок в товарной категории. Именно такие внешние базы данных все шире используют почти все компании Северной Америки и Европы, хотя некоторых из них в дополнение формируют собственные, внутренние собрания информации.
При наличии базы данных процесс ИМК начинается с понимания особенностей существующих и потенциальных потребителей товаров или услуг компании. Если при подготовке традиционной рекламной кампании для определения рынка и его сегментации ориентируются на отношение потребителей к рекламируемой марке, то подход ИМК предполагает учет фактического покупательского поведения потребителей, обычно в виде данных о покупках различных товаров и услуг. Другими словами, для ИМК то, что потребители делают на рынке, важнее и ценнее их чувств — реальных или декларируемых. Традиционная реклама в средствах массовой информации строилась на допущении, что отношение потребителя к товару обусловливает определенный тип покупательского поведения. Таким образом, если под влиянием рекламы изменится отношение, то изменится и поведение, и, возможно, будет совершена покупка. Хотя этот процесс "от отношения к поведению" действительно имеет место в некоторых случаях, мало подтвержденных исследованиями фактов в пользу широкой распространенности именно такого развития событий и достаточно высокой эффективности традиционного подхода к рекламе. С другой стороны, в процессе ИМК акцент делается на поведении, которое потребители реально демонстрировали в прошлом. Компания, использующая ИМК, получает возможность понять и объяснить для себя мотивы этого поведения, чтобы разработать меры для его поддержания либо изменения в будущем. Реальное отличие ИМК от традиционных рекламных подходов заключается в трех основных элементах.
1. Сегментированное или индивидуализированное изучение групп существующих потребителей с помощью базы данных в отличие от массового подхода.
2. Взгляд на потребителей и рынок в направлении "снаружи вовнутрь" в отличие традиционного взгляда "изнутри наружу" и связанного с ним подхода к рекламе, ориентированного на товар.
3. Упор делается на покупательском поведении потребителей в прошлом в отличие от предположения, что изменение отношения может привести к изменению поведения.
На рис. 32.2 изображена блок-схема разработанного в Северо-Западном университете процесса ИМК. Поскольку в данной главе преследуется цель только понять, что же такое ИМК, а не объяснить, как реализовать данный процесс на практике, описание схемы будет предельно кратким. Тем не менее общее представление об ИМК читатель получит. Как говорилось выше, процесс ИМК начинается с базы данных о существующих и потенциальных потребителях. Имея эту информацию, специалист по планированию ИМК разрабатывает некоторую поведенческую сегментационную схему. В данном примере использовано покупательское поведение в прошлом, мотивы которого и хочет понять специалист по планированию. В свою очередь, для такого понимания требуется знать, что потребитель думает о марке или товаре, какие контакты были у него с этой маркой через рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и т.д.
Поняв, какие факторы формируют покупательское поведение потребителя, специалист по планированию ИМК может сформулировать конкретные маркетинговые цели. Например, в случае лояльного к марке покупателя (т.е. стойкого ее приверженца) возможны только два варианта — поддерживать существующий уровень использования товара или услуги и повысить этот уровень. Приняв решение, специалист по планированию ИМК определяет, каким образом для достижения поставленной цели можно изменить или укрепить покупательские намерения потребителя по отношению к марке. А это уже конкретные поведенческие задачи, и от них специалист по планированию переходит к формулировке коммуникационных целей и стратегий, которые будут использоваться для формирования у потребителя необходимых намерений и влияния на его реальное покупательское поведение.
Начиная с этого момента, процесс ИМК достаточно тради-ционен. Определяются маркетинговые элементы, которые помогут достичь поставленных поведенческих целей, и выбираются конкретные маркетинговые методы донесения до потребителя необходимой информации и стимулов (реклама, связи с общественностью, маркетинг на массовых мероприятиях, стимулирование сбыта и т.д.).
Как видно, при подходе ИМК акцент делается в первую очередь на потребителях. Исходя из информации о потребителях специалист по планированию ИМК пытается понять мотивы их покупательского поведения и разработать коммуникационные планы, чтобы повлиять на это поведение и изменить его. Именно такое планирование в направлении "снаружи вовнутрь" отличает ИМК от традиционной медийной рекламы (рекламы в СМИ), которая используется до сих пор.