Планирование и реализация рекламной кампании

Современная реклама по большей части стала результатом экономической системы, в основе которой лежали массовое производство, массовый маркетинг, массовые коммуникации и, следовательно, массовая реклама. Современный рекламный бизнес из-за его традиционных корней обозначен в левом нижнем квадранте рис. 32.1 как "Исторический маркетинг".

Исторический маркетинг, при котором широко использовалась массовая реклама, состоял в доставке единственного рекламного сообщения недифференцированной аудитории через средства массовой информации. Поскольку рекламодатель очень мало знал о своих потребителях и полагался в первую очередь на СМИ, инвестиции в рекламу и маркетинг тоже не дифференцировались. Другими словами, средства расходовались как на потенциальных покупателей, так и на тех потребителей, кого данный товар или услуга вообще не интересовали. В тот период средства распространения рекламы просто не могли доносить информацию до потенциальных покупателей избирательно и оставлять без внимания остальную часть аудитории, поэтому охватывали всех скопом. Рекламодатель обращался ко всем потребителям (как интересным для него, так и неинтересным) одинаково и одновременно. Рекламодатель исходил из предположения, что потребители представляют собой однородную массу или по меньшей мере имеют достаточно общих интересов, потребностей и желаний, чтобы он мог осуществлять маркетинг на основе средних характеристик. Подобный маркетинговый подход и рекламный метод использовались большинством коммерческих организаций после окончания Второй мировой войны.

Вторая причина массового подхода к рекламе заключалась в следующем: исторически сложилось так, что компании больше знали о своих товарах и системах доставки информации до потребителей, чем о самих потребителях. Таким образом, приобретая рекламное время у эфирной телевещательной сети, рекламодатель с достаточной уверенностью предполагал, что ему удастся донести свое объявление до более чем половины населения страны, хотя ему мало было известно о том, кто входит в телеаудиторию и станут ли зрители возможными покупателями рекламируемого товара или услуги. Даже сегодня рекламодатели опираются лишь на самые общие сведения об аудитории средств массовой информации, полагаясь в первую очередь на демографические (возраст, пол, образование, доход и т.п.) и географические (место проживания аудитории) показатели. Таким образом в рекламном бизнесе сложилась традиция всегда находить некий общий знаменатель, который подходил бы максимальной по размеру потенциальной аудитории при наименьших возможных затратах рекламодателя. По причине недостатка информации о потребителях и потенциальных покупателях в фокус традиционной рекламы попадали формальные показатели процесса донесения рекламного сообщения, а не результативность установления контакта с потребителями. Кроме того, в те времена (впрочем, как и сегодня) мало было известно о том, как именно работает реклама, поэтому упор делался на доставку с наименьшими затратами рекламных сообщений, призванных подтолкнуть потребителя к совершению покупки.

Однако с приходом современных технологий условия работы на рекламном рынке изменились. Сегодня большинство компаний розничной торговли и растущее количество рекламодателей имеют очень много информации о том, кто и где покупает их товары, по какой цене, как часто и т.п. Результатом такого накопления информации о клиентах и потребителях стал перенос акцента с массовых маркетинга и рекламы на индивидуализированный маркетинг и целевые рекламу и контакты с потребителями. В верхнем правом квадранте рис. 32.1 этот подход обозначен как "Новый маркетинг". Возросшая потребность в более избирательных и более индивидуализированных рекламных сообщениях естественным образом повлияла на традиционную рекламу в средствах массовой информации.

Рекламодатели, получившие возможность идентифицировать своих потребителей и показатели их покупательского поведения, захотели доносить свои рекламные сообщения не безликой массе потребителей, а отдельным их группам. Это привело к возникновению концепции дифференцированных инвестиций в маркетинг, который теперь основан на различиях между потребителями, а не на неких средних характеристиках этих потребителей. Другими словами, рекламодатель хочет направлять больше денег на выгодных ему существующих и потенциальных потребителей, но меньше — на неизвестных ему или не имеющих для него большого значения. Но такое возможно лишь при переходе от традиционных концепции массового рынка и рекламы в средствах массовой информации к более стратегическому, избирательному подходу, известному как ИМК. Для многих организаций избирательность означает разработку нового метода создания и донесения убедительных рекламных сообщений и стимулов до существующих и потенциальных потребителей. Возможный путь перехода от кассовых программ донесения информации к избирательным тредлагают интегрированные маркетинговые коммуникации.