Интегрированные маркетинговые коммуникации и их связь с традиционной рекламой

За последние несколько лет в сфере убеждения потребителей утвердилась новая концепция. В Северной и Южной Америках, в Азии, Австралии и Европе для нее используют общепринятый термин — интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). В зависимости от точки зрения ИМК можно описать как результат естественного развития массовой рекламы; как концепцию, которую всегда (еще до появления самого термина) использовали некоторые рекламодатели и их модельные агентства; как основную угрозу традиционной массовой рекламе; как все вышеперечисленное или ничего из вышеперечисленного. В этой главе мы рассмотрим концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций и объясним, чем она отличается от традиционной массовой рекламы и каким образом ее практикуют некоторые крупные игроки рынка и их модельные агентства. Затем мы коснемся возможного влияния ИМК на традиционные рекламные и медийные организации. Наконец, мы попробуем спрогнозировать пути развития ИМК на несколько ближайших лет.

Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации

Как мы объясним в последующих разделах, интегрированные маркетинговые коммуникации — это процесс установления связей с потребителями, отличный от традиционно использовавшегося крупными рекламодателями. Это плановый подход, направленный на координацию, консолидацию и объединение всех сообщений, программ и средств воздействия на существующих или потенциальных потребителей товаров либо услуг компании-производителя. Если рассматривать ИМК с такой точки зрения, они кажутся несколько надуманными. Разве и без этой мудреной концепции любой участник рынка не пытается скоординировать, консолидировать и интегрировать свои маркетинговые сообщения и средства? С чего бы ему сбивать с толку своих существующих или потенциальных потребителей потоком несвязанных или нескоординированных сообщений о своем товаре или услуге? Говоря об ИМК, не имеем ли мы дело с ситуацией, которую легко охарактеризовать словами "много шума из ничего"?

Причина появления термина ИМК и обозначаемого им явления состоит в следующем. Реклама, некогда бывшая доминирующей формой связи между участниками рынка (компаниями) и потребителями, быстро распадается на ряд подкатегорий, таких как стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, маркетинг на массовых зрелищных мероприятиях и реклама с помощью упаковки. С появлением этих специализаций и повышением их веса в маркетинговом комплексе у экспертов по отдельным функциональным направлениям (т.е. у людей, отвечающих за разработку и реализацию соответствующих программ и мероприятий) проявилась естественная склонность к сконцентрированности исключительно на своем виде деятельности, несмотря на то, что такая узкая специализация часто отрицательно сказывается на эффективности всего маркетингового комплекса торговой марки или компании. Таким образом, хотя сознательного движения к дезинтеграции маркетинговых сообщений и средств не было, это произошло естественным образом. Данное замечание особенно справедливо по отношению к потребительским товарам, поскольку компании стали расходовать свои рекламные бюджеты на различные формы установления контакта с потребителями. Это делалось для поддержки местных фирм розничной торговли и дистрибьюторов или в кооперации с ними.

К тому же, с развитием технологий, компаниям становились доступными все новые каналы и способы донесения до потребителей информации о себе и своих товарах. Так, если раньше у рекламодателей был доступ к трем телевещательным сетям и пяти-шести телевизионным станциям, то в настоящее время выбор увеличился до 40-50 кабельных каналов, 20-30 радиостанций, бесчисленного количества газет, журналов и других печатных средств размещения рекламы. С точки зрения компаний, по мере сокращения маркетинговых бюджетов, роста агрессивности конкурентов, увеличения количества и разнообразия средств размещения рекламы, появления все новых товаров и каналов их распространения возрастает потребность в интеграции различных форм маркетинговых коммуникаций для необходимого воздействия на потребителей.

Проблема заключается в том, что разработка программ интегрированных маркетинговых коммуникаций — дело далеко не простое. Во многих случаях концепция ИМК находится в прямом противоречии с теми формами маркетинга, маркетинговых коммуникаций и традиционной рекламы, которые составляли общепринятую практику на протяжении примерно последних 50 лет. Поэтому нам полезно вспомнить традиционный путь развития рекламы и сравнить его с современными концепциями интегрированных маркетинговых коммуникаций.