- •Журналистика. Ворошилов в. В.
- •Глава 7 менеджмент средств массовой информации
- •Глава 8 исторрия журналистики зарубежных стран
- •Введение
- •Глава 1 история журналистики
- •1. 1. Пражурналистские явления
- •1. 2. Ранние этапы развития прессыё
- •1.3. Русская журналистика XIX века
- •1.4. Журналистика XX века
- •1.5. Из истории зарубежной журналистики
- •1.6. Исторические типы и теории журналистики
- •1. 7. К истории гласности и свободы печати
- •1. 8. История журналистского образования
- •1.9. Журналистика XXI века
- •Глава 2 типология журналистики
- •2.1. Журналистика как система средств массовой информации
- •2.1.1. Газеты на любой вкус
- •2.1.2. Плюрализм радиоволн
- •2.1.3. Эффект телевидения
- •2.1.4. Интернет
- •2.2. Инфраструктура журналистики
- •2.3. Типология творчества в журналистике
- •2.3.1. Информационные жанры
- •2.3.2. Аналитические жанры
- •2.3.3. Художественно-публицистические жанры
- •Глава 3 результативность журналистики
- •3.1. Журналистика как фактор развития общественного сознания
- •3.2. Анализ противоречий как метод журналистики
- •3.3. Особенности журналистского расследования
- •3.3.1. Поиск информации
- •3.3.2. Наедине с листом бумаги
- •Глава 4 сми: правовые и этические нормы
- •4.1. Правовое поле журналистики
- •4.2. Этика журналиста
- •4.2.1. Этика профессиональная и служебная
- •4.2.2. Кодекс как механизм саморегуляции в журналистских сообществах
- •4.3. Журналиста вызывают в суд
- •Правовой практикум
- •1. Закон есть закон.
- •2. Допуск к информации: правовые коллизии
- •3. Власть в борьбе с критикой в сми
- •Глава 5 маркетинговые коммуникации в журналистике
- •5.1. Ренессанс российской рекламы
- •5.1.1. История рекламы
- •5.1.2. Что такое реклама?
- •5.1.3. Рекламное объявление в газете: содержание и форма
- •5.1.4. Реклама на телевидении и радио
- •5.1.5. Организация рекламной деятельности
- •5.2. «Паблик рилейшнз»
- •Глава 6 экономика журналистики
- •6.1. Сми в условиях перехода к рынку
- •Показатели работы ведущих газет Ленинграда в 1990 г.
- •Разовые тиражи периодической печати Российской Федерации (млн. Экз.)
- •Тиражи некоторых газет за период 1990-1995 г.Г. И в 1998-1999 г.Г.
- •Смета дотаций газетам Ленинградской области на второе полугодие 1995 г. (в млн. Руб.)
- •6.1.1. Поиски коллективных форм управления экономикой
- •6.1.2. Интервенция частного капитала в журналистику
- •6.2. Маркетинг как инструмент в рыночном поведении сми
- •6.2.1. Маркетинг прессы
- •6.2.2. Маркетинг электронных сми
- •6.2.3. Маркетинг сми и социология журналистики
- •6.2.4. Поиск оптимальной финансовой модели сми
- •Рентабельность месячного выпуска газеты
- •Глава 7 менеджмент средств массовой информации
- •7.1. Журналист в условиях рынка
- •7.1.1. Сотрудник сми: потенциал творческой личности
- •7.1.2. Самомаркетинг как условие становления журналиста
- •7.1.3. Истоки миграции в журналистской среде
- •7.2. Управление в редакции
- •7.2.1. Менеджер в газете
- •7.2.2. Руководитель как гарант стабильности редакционного коллектива
- •Глава 8. История журналистики зарубежных стран
- •8.1. Журналистика Европы
- •8. 2. Журналистика америки
- •8. 3. Журналистика азии
- •8. 4. Журналистика африки
- •8. 5. Журналистика австралии и океании
- •8. 6. Крупнейшие собственники сми
- •Список первых в мире ежедневных газет
- •Долгожители (газеты и журналы, выходящие с XVII и XVIII вв. По состоянию на 1 января 1986 г.)
- •Заключение
Рентабельность месячного выпуска газеты
-
Статьи доходов
Варианты
1
2
3
Тираж (тыс. экз.)
100
100
100
Цена одного экземпляра (руб.)
1
1
1
Объем номера (стр.)
16
16
16
Доля рекламы в номере (%)
50
90
39
Число номеров в месяц
4
4
4
Выручка от продажи тиража (тыс. руб.)
400
400
400
Выручка от рекламы (тыс. руб.)
320
576
237,16
НДС (20%, тыс. руб.)
144
195,2
—
Налог на рекламу (5%, тыс. руб.)
16
28,8
11,86
Федеральный налог (1,5%, тыс. руб.)
10,8
14,64
9,56
Издательские расходы (тыс. руб.)
407,2
400,8
408,96
Редакционные расходы (тыс. руб.)
81,44
81,44
81,44
Балансовая прибыль (тыс. руб.)
60,56
255,12
125,34
Налог на прибыль (32%, тыс. руб.)
19,38
81,64
—
Чистая прибыль (тыс. руб.)
41,18
173,48
125, 34
рентабельность (%)
8,42
36
25,55
Но даже освобожденная от налогов газета общего типа (вариант 3) без рекламодателей понесла бы убыток, превышающий 100 тыс. руб. С ростом тиража расходы на бумагу, печать, распространение, естественно, возрастут, а доля рекламы в общих доходах редакции снизится. Однако она может повысить тариф за рекламное место: рекламодателей привлекает именно большой тираж. Если из одного издания о товаре или услугах фирмы узнают не 100 тыс. потенциальных читателей, а в 2-3 раза больше, то обращение (однократное) фирмы в газету, выходящую 300-тысячным тиражом, равноценно трем обращениям в три газеты, имеющим тираж 100 тыс. экз. каждая. А поскольку крупнотиражная газета повышает расценки на рекламу не прямолинейно, кратно росту тиража, а с учетом интересов своих и рекламодателей, то фирмы-заказчики от объявлений в крупнотиражной газете имеют и дополнительную выгоду.
Но начинать газетный бизнес с 300-тысячного тиража рискованно, поскольку нет уверенности, что газета будет раскупаться. Следует вначале завоевать устойчивый авторитет на читательском рынке. Важно учитывать и технические возможности. Из-за того, что типография может быть перегружена, с горячим набором возникнут трудности; тогда необходимо перейти на офсет, но при этом затраты возрастут.
Целесообразно рассчитывать газету и в других вариантах: тиражом 50, 200, 300 тыс. экз. при объеме номера 4, 8, 32, 64 страницы. Причем при изменении объема номера следует изменить и цену экземпляра газеты: скажем, при объеме 8 страниц — 30 копеек, а в случае 64 страниц — 2,50 руб.
Что же касается электронной прессы: телевидения и радиовещания, то уровень рентабельности радио- и телепередач зависит, в основном, от доли рекламных вставок, удельный вес которых не должен превышать 25% времени передачи. Этот 25-процентный предел, установленный законом «О средствах массовой информации», и может принести наивысшую прибыль. Поэтому акцент здесь делается на определение затрат, необходимых для производства радио- и телепродукции.
В сводной смете на производство телепродукции учитываются авторский гонорар (сценарий, текст песен, музыка, изготовление сюжетных рисунков, консультации); заработная плата; стоимость магнитной пленки; услуги технического телецентра (видеомонтаж, звукотехника, спецосвещение, спецавтотранспорт и т.д.); аренда сторонних организаций. В расшифровке к смете показывается, что, например, в зарплату входят нештатный фонд и постановочное вознаграждение (режиссеру, оператору, художникам, звукорежиссеру, ассистенту режиссеру, директору) и т.д.
Точно так же составляется и калькуляция на создание радиопродукции.
Смета или калькуляция становятся важнейшей частью бизнес-плана редакции. Однако последний явно устарел, представляет собой попытку моделирования бизнеса, предложенную специалистами тридцать лет тому назад. На модельном уровне в нем фиксируется лишь финансовое состояние издания, все остальное (положение на рынке, организационная структура, технология выпуска и т.д.) описываются словами.
Выводы
Отсутствие цензуры и регистрационный принцип выдачи свидетельств и лицензий привели к существенному умножению средств массовой информации. Получив политическую свободу, СМИ попали, однако, в жесткие тиски рынка. Среди них возникли и обострились проблемы конкуренции экономической выживаемости. Чтобы снизить риск банкротства, журналистские коллективы стремятся объединиться в традиционных для экономики организационных формах (АО, ООО, холдинги, издательские дома и др.). Важнейшей статьей дохода СМИ стала публикация обращений рекламодателей — прежде всего, государственных и коммерческих предприятий, что ставит СМИ в зависимость от них, хотя и косвенно.
Не имея достаточных собственных средств и субсидий государства, неудовлетворенные доходами от публикации рекламы, редакции обращаются за помощью к коммерческим структурам, часто попадая в зависимость от последних. Процесс этот идет поэтапно:
а) редакция — единоличный учредитель издания,
б) поиск спонсора, который становится соучредителем,
в) превращение СМИ в акционерное общество открытого типа,
г) скупка акций АО, приобретение контрольного пакета крупной финансово-политической группой.
Последняя использует приобретенное средство массовой информации для борьбы с конкурентами и как рычаг давления на политическую власть.
Экономическое бремя средств массовой информации можно облегчить, если СМИ войдут в единое акционерное общество с монополистами, диктующими высокие цены на бумагу, полиграфические услуги, распространение газеты, а для электронных СМИ — на распространение сигнала.
С финансовой точки зрения в современной российской практике наблюдаются следующие модели функционирования СМИ:
а) по вложенному уставному капиталу, государственные, зависимые от частного капитала, независимые, совместные (редакция-фирма или властная структура), российско-зарубежные;
б) по организационной структуре: редакция или дирекция телерадиокомпании, товарищество с ограниченной ответственностью ТОО, общество с ограниченной ответственностью ООО, акционерное общество закрытого типа АОЗТ, акционерное общество открытого типа АО, холдинг, издательский дом, концерн.
Наметившаяся тенденция к слиянию финансово-промышленных групп ведет к концентрации в частных руках большого числа крупных газет и электронных СМИ, а совершенствование информационных технологий также создает предпосылки для интеграции СМИ в единую систему. Все это может привести к установлению жесткого глобального контроля над источниками и каналами информации, а значит и над массовым сознанием.
Средства массовой информации не только тесно связаны с экономикой, освещая ее проблемы, но и стали ее частью. Сейчас российская экономика живет по законам рынка и потому понятия рыночного языка можно перенести на СМИ. Стройная система коммерческого маркетинга повсеместно доказывает свою эффективность. Использование важнейших аспектов этой системы в средствах массовой информации поможет обеспечить стабильную, безубыточную работу редакционных коллективов, избежать опасных коллизий в ходе рыночной конкуренции на информационном поле. В частности, маркетинг диктует тактику рыночного поведения газеты, тиражную и ценовую политику редакции.
Анализ массовой аудитории, грамотный поиск рыночных сегментов позволяют с большой точностью сконструировать модель СМИ. Сегодня мы наблюдаем «палитру» этих моделей с точки зрения комплекса маркетинга (первого «пи» — товар). Для массовой аудитории работают телеканалы с программами, учитывающими разнообразные интересы телезрителей; информационные и музыкальные радиостанции разного формата; качественная и массовая пресса (свыше 20 типов газет — от деловых до юмористических).
Однако далеко не каждое средство массовой информации прочно закрепляется в найденной нише рынка, что свидетельствует о недооценке редакцией эффективности маркетинга. Из всего набора маркетинговых мер на вооружение берутся часто только две: исследование реальной аудитории и стимулирование спроса на издание. Следует, однако, более активно заниматься позиционированием СМИ на рынке и инновацией.
С маркетингом тесно связан и расчет сметы на издание газеты, на создание телепередачи и радиопродукции. Цель расчетов — на основе точно установленных, благодаря прогнозам маркетинга, исходных данных (для газеты — это возможные номинал издания и размер читательской аудитории) сбалансировать доходы и расходы таким образом, чтобы спланировать прибыль.