50. Оценка перспективности и альтернативных вариантов маркетинговых планов.

Альтернативные решения можно оценить путем соотношения план-факт, в плане маркетинга существует раздел контроль выполнения, что также может содержать анализ альтернатив, расчет экономических показателей и расчет бюджета при условии пессимистического прогноза, реалистичного и оптимистичного. Также по затратам суммарным на план, по срокам выполнения, по планируемой прибыли.

Вопрос 51.Функциональные стратегии маркетинга и их особенности.

Основанием для деления стратегий является отношение к специфическим маркетинговым функциям: сегментированию, позиционированию и маркетинговым воздействиям.

Функциональные маркетинговые стратегии – основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых действий.

1

Стратегии сегментации

С целью экономического роста (самый дорогой сегмент)

Продуктовая

Конкурентная

. Стратегии сегментации рынка (позволяют выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам).

2. Стратегии позиционирования (дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей).

3. Стратегии целевого рынка (формируют маркетинговый микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определённой доли рынка и формированию положительного отношения к продукции предприятия на выбранном сегменте).

3.1. Недифференцированная (массовая). Рынок – единый сегмент без разделения. Массовый охват.

3.2. Дифференцированная. Охват рынка в соответствии с выделенными сегментами. Несколько сегментов и для каждого свой товар.

«+» - позволяет достичь высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей.

«-» - предполагает высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой и административной деятельностью.

3.3. Концентрированная. Фирма сосредотачивает усилия на одном из выбранных сегментов. Усилия четко соответствуют выбранному сегменту. 1 сегмент – 1 товар.

«+» - Сфокусированный маркетинг позволяет фирме достичь высокой эффективности производственной, сбытовой и маркетинговой деятельности и выступить с наиболее привлекательным для покупателей и обслуживающих их дистрибьютеров предложением. Позволяет достичь большой доли рынка в узкой нише.

«-» - в долгосрочной перспективе данная стратегия сопряжена с опасностями и ограничениями.

Вопрос 52. Многокритериальный анализ в планировании маркетинга. Матрица Хауфера и условия её использования.

Многие задачи маркетингового анализа являются многокритериальными. Типичный пример – отбор целевых сегментов рынка при разработке плана маркетинга. Здесь помимо обычных критериев привлекательности рынка ( размер сегмента, покупательная способность, барьеры входа и выхода, конкуренция и т.д.), необходимо использовать и специфические сегментационные критерии, такие как:

Дифференцированная реакция на маркетинговое воздействие – сегменты должны существенно различаться по степени реакции на маркетинговую политику компании.

Доступность сегментов для коммуникационных усилий компании.

Доходность и прибыльность сегментов.

Интенсивность конкуренции и др.

С помощью программы Мarketing Expert можно рассчитать данные критерии как для прошедших, так и для будущих периодов планирования.

Алгоритм.

1. Сбор первичной информации (операционные данные).

Пример:

- данные о производственных и маркетинговых издержках фирмы на анализируемых сегментах

- объёмы продаж продукции ( нат. Выражении) на анализируемых сегментах.

- данные о динамики изменения ёмкости рынка

- минимально возможные значения прибыли на анализируемы сегментах и т.д.

2. Вторичная информация, получаемая в результате выполнения определённых процедур (конкурентного анализа).

- относительная доля рынка фирмы на анализируемом сегменте

- относительная сила бизнеса

- доля рынка

-сила бизнеса

- данные о доходе от анализируемых сегментов по временным интервалам и т.д.

3. Установление экспертным путём значений параметров, не представленных в операционных данных и конкурентном анализе.

4. Использование 2х уровневой системы критериев в МЕ. Критерии нормируются на 1.

Программа МЕ использует две процедуры сравнительного анализа : матричные модели и алгоритм многокритериальной оптимизации. Анализируемые сегменты ранжируются по мере ухудшения оценок по каждому критерию, в результате чего появляется упорядоченная таблица значений критериев.

5. Задание критериальных ограничений (т.е. наихудшего значения критерия, которое ещё устраивает компанию).

6. Получение множества решений, из которого можно сделать выбор, привлекая новые критерии, либо просто ужесточая критериальные ограничения.