1В. Содержание и функции управления маркетингом.

Управление маркетингом подразумевает воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало достижению целей, стоящих перед фирмой. Осуществляется эта деятельность с помощью комплекса работ по анализу, планированию, реализации и контролю за проведением мероприятий для установления, укрепления и поддержания выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

О

2.Анализ внешней среды. Конкуренции

3. Анализ внутренней среды. Текущего состояния

бъект управления маркетингом – деятельность по созданию и поддержанию конкурентных позиций на рынке.

1. Технология стратегического управления

4. Формирование портфеля стратегий

УМ

5. Реализация стратегий

6. Планирования маркетинговой деятельности

Управление маркетингом (исходя из состава функций) - совокупность работ по прогнозированию, планированию, организации и координации, регулированию, контролю, анализу и оценке поведения фирмы в рыночных условиях применительно к:

-позиции фирмы на рынке

-товарному ассортименту

-ценообразованию

-распределению

-персональным продажам

-коммуникациям

Управление маркетингом реализуется менеджерами высшего звена при поддержке соответствующих подразделений фирмы. Процедура принятия решений и планирования включает в себя: непосредственное участие руководящих работников компании в процессе принятия маркетинговых решений, постоянная корректировка решений, планов и программ.

Менеджер по маркетингу должен:

- прогнозировать ситуацию

-выявлять необходимость изменений

- уметь разрабатывать стратегию этих изменений

- уметь использовать надёжные методы в ходе изменений

- воплощать стратегию в жизнь

Стратегия- система управленческих решений, определяющих перспективные направления развития сферы бизнеса, формы и способы работы фирмы на рынке, а также распределение ресурсов (система действий) для достижения поставленных целей.

Стратегическое управление – взгляд из будущего в настоящее. Ответ на вопрос «Что делать в настоящем, чтобы достичь поставленных целей в будущем с учётом изменений в окружающей среде и условий жизни организации?». Деятельность высшего руководства по определению предпочтительных направлений и траекторий развития, дающих конкурентные преимущества, и по реализации поставленных целей через соответствующие стратегии.

Технология стратегического управления.

1. Разработка видения бизнеса, миссии фирмы.

2. Определение целей фирмы.

3. Разработка стратегии фирмы:

3.1. Анализ конкурентной среды (внешней)

3.2. Анализ внутренней среды (состояния фирмы)

3.3. Формирование вариантов стратегий.

4. Реализация стратегий.

4.1. Формирование культуры организации.

4.2. формирование орг. структуры организации.5. Корректировка стратегий и оценка.

2В. Бизнес, миссия и цели фирмы. Правила определения.

При формировании бизнеса надо ответить на следующие вопросы:

1. Определить удовлетворяемую потребность, т.е. сформулировать ее.

2. Какие потребители (идентификация потребителя)

3. Каким способом удовлетворяются эта потребность.

Пример: Фирма Polaroid ее бизнес – разработка и продвижение быстрой фотографии для удовлетворений потребности состоятельных семей в США и Западной Европе.

Миссия организации — словесно выраженное основное соци­ально значимое функциональное назначение организации в LR периоде (помимо получения прибыли).

Миссия формулируется путем ответа на 3 вопроса: Кто мы? Что мы делаем? Куда мы движемся? Начинается обычно со слова «Мы» и содержит до 60 слов.

Миссия отражает философию бизнеса, мировоззренческую позицию. Формулировка миссии должна быть простой, достаточно краткой и ясной и отражать а) общий характер потребностей, удовлетворяемых предприя­тием; б)общую характеристику потребителей; в)характер продукции предприятия; г)основные конкурентные преимущества предприятия.

Видение – кем вы себя видите на фоне рынка (как мы себя видим в массе действующих на рынке лиц).Картина того состояния бизнеса, которое может быть достигнуто в отдалённом будущем при самых благоприятных обстоятельствах.

После того как миссия сформулирована, необходимо опреде­лить долгосрочные (3—5 лет и более) и краткосрочные (1—2 года) цели организации.

Дерево целей – это сложная графическая структура, включающая несколько соподчиненных уровней. Вершина уровней – уровень составляет генеральную цель; на 2 – уровне, как правило, располагаются подцели, с помощью которых решают цели 1ого уровня; 3-уровене задачи, с помощью которых могут быть достигнуты подцели, также 4 - подзадачи. Иногда дерево целей совмещается с деревом решений.

Дерево целей – сложная структура, при котором элементы каждого ниже стоящего уровня раскрывают суть вышестоящего уровня.

Цели для всех уровней управления должны быть четко сфор­мулированы, измеримы, достижимы и определены во времени,непротиворечащие.

1. Построение дерева целей

2. Оценка коэффициентов:

- коэффициент относительной важности элементов дерева (показывает в какой мере решение данной задачи, будет способствовать решению вышестоящей, а затем и генеральной цели);

Относительная важность – произведение значимостей элементов дерева, находящихся на разных уровнях этого дерева и составляющих цепь от данного элемента до вершины дерева.

- коэффициент состояния (характеризует на каком этапе ЖЦ находится данная идея, а от этого зависит дальнейшее финансирование этих работ);

- коэффициент полезности (показывает в какой мере достижение данной задачи будет упрощаться , если будет достигнута задача №)

Сумма значимости всех элементов входящих в одну вершину должна = 1.

Для построения дерева целей:

1. Сформулировать цели и задачи;

2. Определить подчиненность их;

3. Представить графически;

4. Затем присвоить экспертным путем значимость каждого из элементов дерева (на соответствующем уровне)

5. Определить относительная важность этого элемента для генеральной цели.

Дерево целей нужно, для того чтобы распределить деньги. Где большая относительная важность туда и надо вложить деньги. Если есть две ветви, имеющие одинаковую относительную важность, то вводится коэффициент риска (он больше наначальных этапах ЖЦ и меньше дальше на этой кривой).