Приемы и методы рекламы

Метод посторонней идеи. В текстовых рекламных обращениях использовался метод посторонней идеи, то есть когда в тексте вначале проводится мысль, не имеющая никакого отношения к рекламируемому товару и как бы отвлекающая читателя, соединяющая затем повествование с рекламой товара. При этом следует иметь в виду, что прежде всего запоминаются вступительная и заключительная части рекламного текста.

Вот, например, как использовал метод посторонней идеи журнал „Советский экспорт", рекламируя одну из текстильных машин. Текст рекламного объявления помещен под четырьмя раскрытыми картами (три туза и джокер): „Верный выигрыш! Да, если в покере придут такие карты. Но это просто счастливая случайность, на которую можно рассчитывать в картах, но не в деловой жизни. Если на своей текстильной фабрике вы примените для получения пряжи новую прядильно-крутильную машину ПК-100, верный выигрыш обеспечен!", и далее следуют технические и коммерческие условия.

В газете „Труд" было помещено следующее рекламное объявлениепод заголовком «Реклама с улыбкой»:

Пассажир проголодался и на остановке побежал в станционный буфет. Когда вышел из буфета, поезд, набирая скорость, отходил от перрона. Пассажир тихо ахнул: мимо него пронесся вагон-ресторан.

Граждане! Если вы не хотите отстать от поезда,

ПОЛЬЗУЙТЕСЬ услугами ВАГОНОВ-РЕСТОРАНОВ".[100]

Зачастую в рекламных обращениях использовались ссылки на историю, отрывки из известных литературных произведений, тексты в виде небольших рассказов, скетчей, репортажей или диалогов, стихов, обращение от лица покупателя, рассказ или обращение от имени товара, вопросы и ответы.

В рекламном объявлении польской внешнеторговой фирмы „Циех", опубликованный в „Неделе", удачно использовался афоризм известного литературного персонажа Козьмы Пруткова:

„Несколько изменив знаменитое изречение Козьмы Пруткова, можно сказать: „Если хочешь быть красивой — будь ею". Для подобного заявления есть все основания, так как интересы красоты представляет всемирно известная польская фирма „Циех" из Варшавы. Специалистами фирмы являются не только парфюмерные работники, но и врачи, химики, ученые разных профессий. Так что можно стать красивой по всем правилам науки".[101]

Графический дизайн

Развитие прикладной (промышленной) графики. В послевоенный период происходит развитие прикладной (промышленной) графики - искусства оформления товаров, создания упаковки и этикетки. В 50-е гг. упаковка, (этикетки) во многом еще оставалась на довоенном уровне. Основная масса упаковки выполнялась на низком полиграфическом уровне - она была однообразно оформлена, тусклая по цвету, несла не себе натуралистически выполненные, порой безвкусные, изображения фруктов, ягод, цветов, овощей и т.д. Упаковка не выполняла свою рекламную функцию - не привлекала внимание и интереса покупателей, а являлась элементом промышленного оформления товара. Продолжалась традиция пропагандистской напрвленности упаковки - ее оформление посвящалось юбилеям Октябрьской революции, съездам компартии и т.д. Создавалась упаковка и к историческим событиям - в 1948 г. были выпущены конфетные наборы «800-летие Москвы». Создаются ставшие популярными обертки конфет «Мишка на севере», «Мишка косолапый», «Красная шапочка», «Раковые шейки» и др.

Положение в промграфике, в том числе и в упаковке, стало изменяться только в середине 50-х годов, что было связано с изменениями в социально-политической и экономической обстановке в стране и с общим подъемом культуры и художественной жизни. Начинают разрабатываются коробки для шоколадных наборов, в оформлении которых используется тематика природы родного края, иллюстраций к сказкам Пушкина, изображений детей, праздников — Новый год, 1 Мая, 8 Марта и т. д. На упаковке отображались также достижения и в области науки и техники. В 1957 г. после запуска первого советского искусственного спутника земли в упаковке появляется космическая тематика, вышли товары с названием «Спутник». В этой ситуации проблемы стиля, выразительности, индивидуального художественного языка, свежесть и новизна творческих решений стали основополагающими и широко обсуждались.

С конца 50-х гг. устраиваются выставки промграфики, в некоторых республиках в Союзах художников создаются секции, объединяющие профессиональных художников, работавших в области промграфики. Работы в области промграфики выполнялись в специальных мастерских. Перед художниками промграфики ставилась задача эстетизации предметного мира, окружающего советского человека. «Предполагалось, — писал исследователь, — что благодаря повседневному общению с предметами массового потребления: продовольственными продуктами в хороших упаковках, промышленными товарами, снабженными достойно оформленными инструкциями и ярлыками и т.д., благодаря воздействию удачно решенных плакатов, афиш и прочего, человек, вернее, общество, усовершенствует свою культуру и ускорит развитие, не столько материальное, сколько духовное».[102] При всей утопичности этой позиции она привлекла к прикладной графике свежие творческие силы и ломала господствующие натуралистические каноны 30-40 гг.

В конце 1963 г. в Москве открылась Первая всесоюзная выставка прикладной (промышленной) графики, организованная Академией художеств и Союзом художников СССР. Выставка впервые показала историю развития советской промграфики, начиная с ее первых шагов и кончая работами 1963 г. На выставке были представлены образцы всех видов и жанров прикладной графики - рекламные плакаты, афиши, объявления, пригласительные билеты, каталоги, oбертки, упаковки, этикетки, наклейки. Сфера применения промграфики была в то время уже очень широка. Выставка привлекла к себе внимание широких слоев общественности, показала значение прикладной графики в жизни советского общества. Поэтому работа по сбору и систематизации материала выставки имела огромное значение. Эту работу затрудняло то, что ни один музей, ни одна организация не занималась в то время систематическим сбором образцов советской прикладной графики. Ни в одной из историй советского искусства не было разделов, посвященных этому виду графического искусства.

Общественное значение выставки заключалось еще и в том, что даже далеко не полная картина развития прикладной графики в 20—30-е годы, показанная на выставке (не было работ Л. Лисицкого, Л. Поповой, плохо был представлен А. Родченко), говорила о том вкладе, который внесли мастера 20-30-х гг. в процесс развития советского и мирового искусства промграфики.[103] Фактически впервые в СССР это было признано на общественном уровне. Выставка привлекла также внимание той части творческой молодежи, которая искала в тот период новые пути развития советского искусства вне сферы влияния официальной ортодоксальной коммунистической идеологии. В рамках этой тенденции выявлялись как отдельные творческие индивидуальности, так и целые творческие коллективы.

Промграфика и упаковка. В 60-е годы упаковке начинают уделять большое внимание. Отдельные министерства создают целые предприятия, где собираются коллективы художников промграфики. При министерствах создаются специальные отделы, отвечающие за упаковку. В частности инистерство мясной и молочной промышленности СССР создало у себя отдел художественного оформления тары и упаковок, а также Художественный совет по таре и упаковке и Ассортиментный кабинет. По рекомендации Художественного совета министерства было унифицировано оформление пакетов из комбинированных материалов и полиэтиленовой пленки для молока, упаковок из кашированной фольги для животных жиров, были утверждены единые этикетки. На предприятиях «Союзмолтары» было освоено производство стаканчиков и коробок из ударопрочного полистирола, пакетов из полиэти­леновой и полиэтилен-целлофановой пленок и других изделий. Введены в эксплуатацию мощности по производству ламинированной печатной продукции, линии по литогра-вированию жести и изготовлению из нее банок для мясных и молочных консервов, цех печати и высечек картонных коробок с рекламной этикеткой для сухих молочных продуктов. Такие же меры принимались и в других ведомствах.

Комбинат «Продоформление». Специализированный художественно-оформительский комбинат «Продоформление» был создан в 1953 г. для оформления упаковки самых различных товаров. Уже к началу 60-х годов заказы на этикеточную и упаковочную продукцию были практически монополизированы комбинатом. В конце 60-начале 70-х годов комбинат имел региональные и респуб­ликанские филиалы.

На комбинате «Промоформление» работали такие известные художники-графики, как Залуцкий, Са­харов, Яновский, Лаврентьев, Ладыгин, Сенин и др.[104] В конце 60-х годов на комбинат пришли молодые художники, которые создали новое направление в дизайне этикетки. Стали применяться но­вые приемы графики, а также некоторые технические средства.

Путь от создания авторского образца этикетки до выхода в свет массового тиража в те годы был не так прост. Эскизы упаковок и этикеток утверждались двумя художественными советами: в рамках комбината «Продоформление» и отраслевым. После этого на следующем этапе этикетка утверждалась предприятием и лишь после этого шла в производство. В большинстве случаев все достоинства оригинала утрачивались за счет низкого качества бумаги и типографской печати. Художников-дизайнеров, специализировавшихся в области оформления упаковочной и этикеточной продукции, в 60-е годы не хватало. Их готовили в 3-4 ВУЗах и нескольких худо-жественно-промышленных училищах. В частности 1964 г. в Московском высшем художественно-промышленном училище (бывш. Строгановское) была создана кафедра промышленной графики и упаковки. Крупнейшими заказчиками комбината были кондитерская, консервная, винно-водоч-ная, пивобезалкогольная, табачная и парфюмерная отрасли.

В 60-70-е годы переоформлялись многие устаревшие этикетки, происходила унификация изделий, создавались серии этикеток и упаковок на отдельные виды продукции. Эскизы упоковок и этикеток исполнялись в рисованном виде. Живопись и графика на этикетках и упаковках высоко оценивались художественным советом комбината. За рубежом в это время художники-дизайнеры упаковочной и этикеточной продукции уже активно работали с цветными слайдами, используя компьютерную технику.

Журнал «РТ. Первые сорок номеров этого журнала стали событием. Программы Всесоюзного радио и Центрального телевидения выпускались в виде болыпеформатного иллюстрированного рекламного журнала. Главный художник журнала Н. Литвинов привлек к работе над ним художников А. Шторха, М. Верхоланцева, Ю. Колюшева, фотографа Н. Рахманова и других. В 1966 году журналу «РТ» была присуждена премия ЮНЕСКО за оформление издания.

Появление такого издания, как «РТ», с лаконичными метафорическими обложками (их автором чаще всего был А. Шторх), с эффектными цветными иллюстрациями «в обтравку», с обилием «воздуха» на полосах, с изобретательной динамичной вёрсткой, с целой гаммой новых наборных шрифтов «Гельветика», «Компакта», «Тайме» (выклеенных вручную из фотонаборных касс), которых до сих пор дожидается наша полиграфия,— конечно, не могло не произвести своего рода сенсации и не послужить импульсом в развитии советской печатной рекламы.