Рекламные исследования

Систематическое использование исследований в рекламной деятельности в рассматриваемый период стало одним из условий повышения эффективности рекламы.[120] По отдельным проблемам рекламы проводились исследования во ВНИИКСе, у рекламных служб складывалось сотрудничество с МГУ имени Ломоносова.

Главным направлением в исследованиях становилось глубокое и всестороннее изучение потребителей. Специалистам рекламных служб необходимо было располагать данными о их социальном положени, психологических особенностях, системе ценностей, ведущих мотивах поведения, специфике восприятия информации в прессе, по телевидению, радио и в кино, о потребительских привычках и предпочтениях, чтобы действовать не вслепую, не интуитивно, а на основе целевых научно обоснованных программ. «Наука о потребителе», в которой нуждалась реклама в тот период, требовала объединения усилий ученых разных специальностей. Ее развитие серьезно сдерживалось отсутствием в стране единого организационно-методи­ческого центра, неотлаженностью в вопросах финансирования исследований и некоторыми другими последствиями ведомственной разобщенности в рекламной деятельности.

Проведение исследований в сфере рекламы, требовало активного участия социологов, статистиков, математиков и т. д. Особое значение имело привлечение научных работников для организации рекламных кампаний и проверки их эффективности.

Большое значение имело проведение экспериментальных и других обследований, направленных на выяснение того, какие СМК могут быть наиболее успешно использованы для конкретных видов товаров. Различные категории населения тратят неодинаковое время на чтение газет и журналов, прослушива­ние радио, просмотр телевизионных передач, посещение кинотеатров. Поэтому для рекламирования товаров, рассчитанных в основном на молодых людей, лучше всего использовать кинорекламу. Для домохозяек предпочтительно давать рекламу по радио в дневное время.

С помощью исследований важно было установить роль так называемых межличностных контактов в рекламе тех или иных товаров. Немалое количество людей получает информацию такого рода непосредственно от других лиц, а не с помощью СМИ.

Особую разновидность социологических исследований, которые использовались при планировании рек­ламной кампании и для выяснения ее эффекгивности, представляли экспертные опросы, когда опрашивался определенный круг специалистов, например, опытные продавцы, товароведы, ведущие работники домов моделей и другие. Организация экспертных опросов требовала решения ряда проблем методического характера, таких, как научно обоснованный подбор экспертов, процедура их работы, отработка результатов экспертного опроса и т.д..

Качество социологической информации характеризовалось тремя показателями — достоверностью, устойчивостью и репрезентативностью. Исследования в сфере рекламы носили выборочный характер. Это означает, что обследованию, в частности опросу, подвергались не все потенциальные покупатели данного товара, а только небольшая их часть. В связи с этим важно было, чтобы результаты выборочного обследования были репрезентативны, то есть, чтобы по ним можно было судить о мне­нии и поведении всей массы покупателей.

Так, например,почтовые опросы, используемые иногда как средство выяснения спроса покупателей, не обеспечивают получение репрезентативных сведений. На анкеты, распространяемые по почте, чаще всего отвечали лица старших возрастов, среди вернувших заполненные анкеты, как правило, большинство людей с высшим образованием, причем гораздо меньше женщин, чем мужчин и т. д. Поэтому средние данные, полученные после обработки почтовых анкет, не отражали мнение всех людей, являющихся объектом изучения.

Изучить воздействие рекламы на покупателя можно было с помощью и так называемых панельных обследований, то есть регулярных опросов одной и той же совокупности. Панельные обследования позволяют получить достоверную информацию о влиянии рекламы.

В это время зарубежом в рекламных исследованиях получила распространение так называемаяпрожективная техника, когда респонденту предлагается рассказать, как он вел бы себя в определенной ситуации. Такого рода приемы лучше, чем прямые вопросы, помогают выявить мнение респондента о товаре или услуге. Речь идет о содержании исследований, целью которых яваляется проверка эффективности проведенной рекламной кампании.

Большую роль играли исследования при подготовке рекламных кампаний. Например, в тех случаях, когда необходимо было установить, сколько раз при использовании тех или иных СМК реклама одного и того же товара должна повторяться для достижения нужного эффекта. Проблема в том, что чрезмерно назойливая реклама могла вызвать так называемый «бумеранг-эффект» - не стимулировать людей к приобретению рекламируемого товара, а скорее помешать им это сделать, заронив у них сомнение в качестве товара, который слишком энергично навязывается покупателю.

Исследования при подготовке РК топленых жиров и маргарина (1971). На этапе разработки рекламной кампании проводились исследований психологии потребителей, анализ конъюнктуры рынка, определение эффективности отдельных рекламных средств. Серьезные шаги в этом направлении сделала «Укрторгреклама», где при художественно-конструкторском бюро треста была создана исследовательская группа в составе инженера-экономиста, психолога и социолога.

В начале 70-х годов этой группой был проведен ряд исследований, предваривших организацию крупных общереспубликанских РК, в частности, по океанической рыбе и пищевым топленым жирам. Группа также работала над исследованием эффективности рекламных телевизионных передач. Художественно-конструкторское бюро разрабатывая рекомендации по различным вопросам рекламы, издавало информационные сборники «Советская реклама» и «Реклама за рубежом», в которых освещался отечественный и зарубежный опыт организации рекламы. Художествен-но-конструкторское бюро оказывало практическую помощь производственно-рекламным комбинатам в разработке и внедрении в производство совершенной технологии, наиболее экономичных норм расходования мате­риалов. Примером работы группы может служить разработка РК жиров и маргарина.

Разработке плана РК предшествовало изучение конъюнктуры рынка и потребительских мотивов, проведенное производственно-рекламным и рекламно-исследовательским отделами художест-венно-конструкторского бюро треста «Укрторгреклама».

Товарные запасы топленых жиров в Украине на конец июня 1971 г. исчислялись на сумму 225 млн. руб., маргарина—144 млн. руб. В то же время фактическое потребление маргарина и жиров на душу населения составляло 7,1 кг в год, что не соответствовало норме потребления (10,6 кг), разработанной Институтом гигиены питания. Следовательно, имелись реальные научные предпосылки для активизации спроса на эти продукты. При проведении РК необходимо было учитывать сезонный фактор: в летний период спрос на жиры снижается из-за большого потребления фруктов и овощей; в осенне-зимний сезон увеличивается потребление мяса, а вместе с ним и жиров. В связи с этим РК решено было проводить наиболее интенсивно в октябре — декабре.

До РК маргарин часто рекламировался, и рекламные аргументы по этому продукту были уже разработаны. Широкая же РК топленых жиров осуществлялась впервые. Поэтому было необходимо определить адресную аудиторию, выяснить осведомленность покупателей о свойствах жиров, причины непопулярности этого вида продукта, найти убедительные аргументы, которые бы эффективно воздействовали на потребителей. С этой целью был проведен анкетный опрос покупателей. Анкета составлялась подробно, чтобы досконально выяснить мнение покупателей на основе которых было решено разрабо-тать РК. Опрос проводился на четырех крупных предприятиях легкой промышленности Киева: трикотажных фабриках «Киянка» и имени Розы Люксембург, обувной фабрике № 1 и Дарницком шелковом комбинате. Респондентам предлагалось ответить на следующие вопросы:

1. О каких топленых животных жирах вы слышали?

2. Как часто Вы покупаете эти жиры?

3. Если не покупаете названные жиры или покупаете редко,

то почему?

4. Если охотно покупаете топленые жиры, то почему?

5.Какое достоинство жиров побуждает вас к покупке

в первую очередь?

6. Социальное положение?

7. Пол.

8. Возраст.

Ответы на первые четыре вопроса сопоставлялись между собой и с ответами на контрольный пятый вопрос. Для анализа было отобрано около тысячи анкет, представляющих собой интересный материал для исследования. Выяснилось, что основными регулярными покупателями этих продуктов являются жен-щины; мужчины приобретают их по поручению женщин или в результате случайного выбора (импульсив-ная покупка). Степень осведомленности населения о топленых жирах следующая: большей известностью пользуются говяжий и свиной жиры — о них знает в среднем- 96% опрошенных женщин, менее известны сборный и костный жиры (47% и 74%). Больше всего топленые жиры покупают молодые женщины. Они проявляют повышенный интерес к сообщениям о различных способах приготовления блюд на этих жирах, охотно откликаются на рекламу.

Для работников физического труда важным качеством жира являлась его питательная ценность, высокая калорийность. Из опрошенных женщин-служащих только 4% указали основной причиной покупки высокую калорийность. Вопрос анкеты «Как часто вы покупаете эти жиры?» в сущности заменял вопрос «Как вам нравится топленый жир того или иного наименования?». Такое изменение формы основного вопроса определяло объективное отношение покупателей к данному продукту. При изучении мнения покупателей о продукте выяснилось, что большая часть опрошенных признала отрицательным свойством жира его непривлекательный внешний вид и то, что он продается, в нерасфасованном виде. Названия жиров — «говяжий», «костный», «сборный» — также получили самую низкую оценку.

После проведенного опроса целью предстоящей РК стало создание привлекательного имиджа товара. Важную роль в этом отводилась названию и упаковке товара. Было решено разработать яркую, оригинальную упаковку, в РО показывать блюда, приготовленные на рекламируемых жирах, имеющие аппетитный, привлекательный вид. Текстовая часть рекламы долж-на содержать рекомендации по применению топленых жиров, а также основные аргументы в их пользу. При создании образа каждого из четырех видов товара аргументы были индивидуализированы, однако основной из них - высокие вкусовые качества и аппетитный вид приготовляемых блюд - осталось обязательным для всех видов жиров. В качестве дополнительных аргументов использовались: для свиного жира — легко плавится, для говяжьего — полезен для здоровья, для костного и сборного — легко плавится, невысокая цена.

РО в основном были адресованы работницам промышленных предприятий в возрасте 20-33 лет. Следовательно, необходимо было публиковать РО в молодежных газетах и журналах, передавать по радио и ТВ информацию с учетом именно этого контингента покупателей. Местом распространения рекламных листовок, проведения консультаций, дегустаций и т. д. должны были стать крупные заводы и фабрики, рабочие столовые и т. п. В одном РО следовало давать не более одного наименования жира. Составленный с учетом данных рекомендаций план РК предусматривал использование различных СМИ (кино, радио, ТВ, газет и журналов), а также листовок и плакатов. Во время проведения РК 20 газет и журналов Украины регулярно публиковали РО и рекламные статьи. По ТВ выступил врач-диетолог с беседой о лечебных свойствах маргарина. Его выступление было проиллюстрировано рекламным фильмом «Маргарин». Этот фильм был показан и в кинотеатрах. По республиканскому радио в передаче для женщин «Веселка» было организовано выступление опытного кулинара, который рекомендовал рецепты блюд приготовляемых на животных топленых жирах. Были выпущены большим тиражом листовки, буклет и плакат, в которых раскрывались свойства рекламируемых продуктов.

Рекламные радиопередачи о жирах и маргарине были организованы в Закарпатье, Ивано-Франковске, Ровно и других городах Украины. Кроме того, Киевский производственно-рекламный комбинат разослал магнитофильмы (радиоролики) о жирах во все производственно-рекламные комбинаты. Внимание покупателей заострялось на определенных свойствах продуктов. Так делали, например, львовские рекламисты: «У каждой хозяйки должны быть в запасе разные жиры. А у каждого жира— свое назначение. Взять хотя бы маргарин. Без него просто не обойтись. Подумайте сами. Маргарин «Российский» рекомендуется для поджаривания мяса: в его состав входит топленое масло;[121]

Опыт еженедельника «Московская реклама» по изучению читательской аудитории. Популярность еженедельника «Московская реклама» была очень высока, его расхватывали в первые утренние часы каждой субботы. Кто же они, постоянные читатели этой газеты? Чего они ждут от рекламного еженедельника, ответы на какие вопросы находят не его страницах, а на камне пока еще нет?

Изучение своей аудиторией в 1973 году газета начала с публикации анкеты, которая повторялась несколько раз в течение двух месяцев. Анкетный опрос позволил уточнить величину читательской ауди­тории, ее социально-демографическую структуру, соотношение постоянных и не постоянных чи­тателей, а также характер интереса к еженедельнику различных групп населения.

Для определения величины аудитории читателям был задан вопрос: «Сколько человек в семье (на работе), кроме Вас, читает Ваш номер еженедельника?». Более 65% ответили: «Два человека и более». Некоторые добавляли: «Еще человек десять». Таким образом, можно сделать вывод, что величина аудитории этой газеты, выходящей тиражом 70 тыс. экземпляров, достигает двухсот тысяч. Оказалось, что большее число читателей живет на окраинах Москвы и в пригородах. Значит, чем дальше от центра, где сосредоточены торговые комплексы, театры, выставки, тем выше спрос не информацию.

Активно читали «Московскую рекламу» мужчины, хотя магазины, как правило, они посещают реже, чем женщины. Не значит ли это, что стиль газеты, такой, каким он выработался сам собой, «подстраивается» под мужские вкусы? Например, обязательные кроссворды на последней полосе, которые так любят разгадывать мужчины и которые они всячески приветствуют в своих ответах на вопросы анкеты.

Возраст читателей, как выяснилось, самый разнообразный. Наибольший интерес к еженедельнику проявляют тридцати-сорока-летние москвичи и пенсионеры.

Читатели ежемесячника были самых разнообразных специальностей - инженеры, учителя, врачи, художники, служащие, артисты. Основная масса читателей (свыше 50%)— москвичи с высшим обра­зованием, около 40%—со средним и средним специальным. Несмотря на то, что «Московская реклама» поступала только в розничную продажу, у нее был свой круг посстоянных читателей: те, кто покупал каждый выпуск. Таких было 69% от всех опрошенных. От этой группы читателей исходило настойчивое требование о введении подписки на «Московскую рекламу».

Другая категория читателей — те, кто покупает «Московскую рекламу» нерегулярно, время от времени, что было вызвано, как правило, трудностями приобретения газеты. Таких читателей оказалось 29%. Среди ответивших на анкету 1% был тех, кто читал «Московскую рекламу» в первый раз.

В целом «Московская реклама» удовлетворяла устойчивые и постоянные потребности жителей Москвы в информации. Этот вывод подтверждается и тем, что на вопрос анкеты: «Какие темы в нашем еженедельнике Вас интересуют? Какие рубрики Вы считаете «своими»?», только 9% читателей ответили «все». 91 % всех ответивших на анкету указали по нескольку тем, которым Они отдают предпочтение.

Наибольшее число голосов получила информация о культурно-зрелищных мероприятиях (29% всех ответивших на вопросы анкеты просят помещать сведения о выставках и музеях, 22% — о театральных постановках, 19%—о кино); на втором месте оказались кроссворды (26%); на третьем — сфера бытовогообслуживания (23%); на четвертом — сведения о новых товарах .(19%); на пятом — спортивная информация (16%). Затем шли такиерубрикикак: для семьи и дома(8%); объявления от граждан (6%), мода (5%); достопримечательностиМосквыи Подмосковья (3%); грампластинки (2%).

Читатели предлагали расширить уже имеющиеся рубрики, такие как о новинках и дефицитных товарах(9%),туристских маршрутах, семейных домах отдыха, различныех санаториях (6%), больше советов «Для дома, для семьи» просили 6% читателей, сообщать более подробно о театральных постановках 5%, о музеях и выставках, в том числе и технических— 4%.

В числе новых рубрик, — которые хотели видеть читатели «Моской рекламы» на её страницах, первое место занимал раздел «Новые товары». Далее шли такие рубрики, как «Морально-этические проблемы» (3%), «Как провести свободное время» (2,4%), «Советы врача» (2,5%), «Для детей и детях» (1,4%), «Полезные советы» (1%), «Любителям живой природы» (2,2%), «Ищем друзей» и «Народные традиции и общество» (0,2%).

Проведенное исследование помогло редакции еженедельника определить направление работы по изменению структуры издания с учетом пожеланий своей аудитории.

Опрос показал, что читателей не всегда удовлетворяет реклама товаров и услуг в виде короткого призыва. Вот как оценил полезность рекламного обращения о кастрюле нового типа,крышка которой заполняется водой, один из читателей инженер-технолог (35 лет): «Зачем заливается водой? Какой эффект от этого? Для каких блюд это можно рекомендовать? Длявсех? Если отличие только в форме крышки, то бог с ней, этой кастрюлей—только лишние хлопоты с наливанием и сменой воды».

Стало очевидно, что тематика еженедельника поэволяла давать интересную и содержательную рек­ламу новинок в материалах разделов «Для дома, для семьи», «Мода», «Косметика и парфю-мерия» и других. Можно было использовать рубрики, которые просят ввести читатели: «Вам, новоселы», «Ко дню рождения», «Коллекционерам и любителям», «Советы женщинам», «Кулинария ло сезонам и к праздникам», «Как провести выходной день», «Сделай сам».

Многие читатели отмечали, что газета расходится на вырезки «Собираю вырезки из вашей газеты, которые необходимы в разных случаях жизни», написал в анкете рабочий (27 лет). Это естественно вытекает из тех функций, которые, по мнению читателей, должен был выполнять главный рекламный еженедельник столицы — быть другом семьи, советчиком во всех делах. Вырезки по домашнему хозяйству хранились годами, составляя собственную индивидуальную энциклопедию. Такое применение материалов «Московской рекламы» требовало от редакторов и авторов газеты переориентации с рекламной краткости на тон обстоятельного разговора с читателем. Менялась функция публикуемого материала, должен был поменяться и стиль изложения. Все это ставило новые проблемы газеты в отношениях с заказчиками рекламы.

Исследования ВНИИКСа. Существовало множество .примеров, когда реклама с большим успехом строилась на аргументах, полученных в результате выявления отношения потребителей к товару. Специальные рекламные исследования позволяли также объяснить и учесть причины отрицательного отношения к товару .или с помощью соответствующих аргументов разрушить возникший отрицательный стереотип по отношению к товару.

В практике рекламы этого периода были примеры, когдаименно предварительноеобобщениемнений покупателейпозволяло найти верную концепцию рекламы. Так, анкетный опрос, проводеный ВНИИКСом, установил,чтоглавное значение при покупке телевизора придается не цене,какпредполагалось, а размеруэкрана, что большинство покупателей считает главным достоинством. В связи с этим весьма своевременной и полезной оказалась реклама, в которой рассказывалось, как нужно выбирать телевизор. Покупатели узнали, что, выбирая телевизор, нужно учитыватьразмер комнаты и что самыйбольшой экран не всегда является . самым удобным. В этой рекламе оказалась уместней ссылка на рекомендации медиков относитсльно оптимального расстояния между зрителем и экраном. Материалы исследованийаудитории телезрителей можнобыло разделить на две основныечасти: характеризующие аудиторию и характеризующие рынок.

Характеристика аудитории складываетея из сведений об общем числе зрителей, их возрасте,поле, семейном положении, профессия и из данных о постоянных зрителях отдельных наиболее интересных передач. Эти материалы могли быть полезны при изучении возможности использования различных видов телевизионных передач в рекламных целях, о которых говорилось ранее.

В характеристику рынка входят данные о наличии в семье товаров : длительного пользования (электробытовые, радио- и другие товары) или об уровне потребления товаров каждодневного спроса (продукты, напитки). В эту же группу данных включаются сведения о бюджете наиболее представительных семей.

При установлении процента обладателей товара, нуждающегося в рекламе, выявлся также процент семей, в которых этот товар куплен в течение последнего года и, если покупатели приобретают его повторно, сохраняют ли они приверженность к тому же производителю или стремятся приобрести товар другой марки.

Подобные данные позволяли судить о качестве выпускаемых изделий, своевременно внести коррективы в производственные программы промышленных предприятий, наметить основные направления в рекламе товаров.

Результаты исследований Всесоюзного научно-исследовательского института по изучению спроса населения на, товары народного потребления и конъюнктуры торговли давали интересные сведения для разработки рекламы отдельных товаров в расчете на конкретную аудиторию. В/0 «Союэторгрвклама» успешно использовало материалы ВНИИКСа при проведении рекламных кампаний по таким товарам, как океаническая рыба, электрозажигалки для газовых плит, мотоциклы и мотороллеры.

К. сожалению, исследования ВНИИКСа, содержащие ценные сведения о тенденциях спроса, влиянии на- него . различных со-цивЛьно-»)«ономичвских факторов, не всегда используются при разработке рекламных кампаний. Это . относится, в частности, к изучению состояния" и перспектив развития рынка фото- и киноаппаратов, Проведенному в 1969 г. Ленинградским филиалом ВНИИКСа по заказу Государственного оптического института им. С. И. Вавилова. В процессе исследования было опрошено 20800 человек. Для определения направленности и характера рекламы могли бы быть использованы следующие данные:

— степень обеспеченности населения фото- и киноаппаратами;

— соотношение спроса городского и сельского населения;

— причины предпочтения покупателями тех или иных аппаратов;

— причины замены старых аппаратов новыми;

— влияние та спрос места жительства, возраста, численного и социального состава и бюджета семьи.

Интересны также данные о значительно болев высокой обеспеченности городских семей по сравнению с сельскими (в 1,4 раза фотоаппаратами, в 4,4 раза киноаппаратами и в 7 раз кино­проекторами). Из этого следует, что необходимо активизировать рекламу, рассчитанную на сельского покупателя.

Важный вывод позволяет сделать выявленная в результате исследований качественно новая за­кономерность в спросе на фотоаппараты, заключающаяся в том, что а настоящее время объем повторного спроса на эти товары достиг и превзошел объем первичного спроса. Из каждых 100 че­ловек, покупающих фотоаппараты, 45 приобретают их впервые, а 55—на замену или в дополнение к имеющимся. 43,1 % опрошенных намерены продолжать пользоваться одновременно и старыми моделями. Эта уже сложившаяся тенденция подсказывает, что адресатом рекламы должны были стать фотолюбители, уже овладевшие основами техники фотосъемки, а их прежде всего интересуют дополнительные возможности, которые даст им приобретение новых моделей. В качестве аналогии можно привести успех рекламы телевизоров, построенной на рекомендации приобретения второго аппарата для большой семьи, имеющей несколько комнат и отличающейся разными интересами по отношению к отдельным телевизионным программам.

Для создателей рекламы представлял интерес и подход потребителей к выбору фотоаппарата: 44% опрошенных руководствовались собственным мнениемо их достоинствах и только 21 % — советами специалистов. Реклама же фотоаппаратов сводилась, как правило, к однообразной демонстрации выполненных с помощью того или иного аппарата фотографий и много лет повторяющегося лозунга: «Остановись, мгновенье!».

Выводы, сформулированные в результате исследований ВНИИКСа, проведенных по фото- и киното­варам, а также по другим товарным группам говорил о больших возможностях использования подобных исследований для научного обоснования рекламной политики, повышения эффективности рекламы.

Изучение эффективности воздействия рекламы МосВНИИ-химпроектом. В связи с ростом объема производства товаров бытовой химии в начале 70-х годов ежегодно в продажу поступало около 40 новых препаратов, улучшалось их качество и упаковка, но и этого было недостаточно. Во время проведения XV Межреспубликанской оптовой ярмарки в 1973 г. предприятия и фирмы Союзбытхима предложили торгующим организациям товары на сумму 382 млн. руб. Полностью были проданы моющие, отбеливающие, подсинивающие, аппретирующие, чистящие и полирующие средства, лакокрасочные материалы. Объем реализованной продукции в целом по отрасли составил 99%, причем производство товаров по сравнению с 1972 г. выросло на 12,5%. Но заявки торгующих организаций на многие товары остались неудовлетворенными.

Растущий спрос на товары бытовой химии ставил перед предприятиями химической про­мышленности задачу значительного увеличения производства. Но для подготовки рынка к увеличению реализации продукции необходимо было готовиться заранее. В первую очередь необходимо было уделить больше внимания рекламе товаров и улучшению условий их продажи.

Проблема возрастающего сбыта ставила перед работниками рекламы две задачи; активизировать рекламу новинок бытовой химии для оптовиков и совместно с розничной торговлей расширить рекламу этих товаров среди населения. Организация рекламных мероприятий, их планирование, изучение влияния рекламы на покупательский спрос, выбор наиболее эффективных форм рекламной информации, а также централизованный выпуск массовой рекламы были возложены на спе­циализированный сектор рекламы Московского филиала ВНИИхимпроекта. МосВНИИхимпроекту необхордимо было обеспечить поступление регулярной рекламной информации о товарах, появляющихся в магазинах, а оптовой и розничной торговле — в оперативных и подробных сведениях о возможных поставках. насколько хорошо поставлена организация рекламы.

С 1972 года МосВНИИхимпроект занимался изучением эффективности воздействия рекламы бытовой химии в целом, и в частности отдельных ее средств. О проведении исследования и их результатах сотрудники МосВНИИхимпроекта — начальник отдела конъюнктуры и рекламы Л. Сцлаков и старший Научный сотрудник сектора рекламы Ю. Воронцова рассказали в статье, опубликованной журналом «Реклама».[122]

Изучая потребление товаров бытовой химии в различных районах страны необходимо было определить места с высоким и низким уровнем спроса м продажи. Неравномерность потребления складывается под влиянием различных факторов, в числе которых не последнее место занимают национальные и культурные традиции населения. Эти особенности необходимо изучать и учитывать при разработке форм и методов проведения рекламных мероприятий для различных районов.

Данные конъюнктурных исследований показывали, что при соответствующем уровне рекламной работы товары бытовой химии довольно быстро завоевывают рынок. Например, в Москве пропроцент населения, пользующегося синтетическими моющими средствами, возрос с 61% в 1966 г. до 95% в 1972 г. За этот же период более чем вдвое увеличилось число лиц, которые регулярно использовали в домашнем хозяйстве чистящие и полирующие средства, препараты для ухода за изделиями из кожи и замши.

Комплексное решение проблемы сбыта предполагало использование при разработке рекламных мероприятий данных конъюнктурных и социологических исследований. Результаты изучения эффективности различных рекламных средств в разных районах страны позволяют выявить основные тенденции в дальнейшем развитии рекламы, помогают выработать методические рекомендации на осно­ве психологических особенностей восприятия рекламной информации. Первые шаги в этом направ­лении были сделаны сектором рекламы МосВНИИхимпроекта, который организовал опросы покупателей в нескольких магазинах Москвы и Ташкента.

Учитывая специфику рекламы товаров бытовой химии — исключительно широкий ассортимент, большое число близких по назначению препаратов, сотрудники сектора провели изучение влияния рекламы на реализацию товаров, пользующихся незначительным спросом у покупателей, а также новых препаратов, выпущенных опытными партиями. Как показали исследования, пониженный спрос на некоторые изделия обусловлено не плохим качеством препаратов, а наличием в продаже аналогичных средств.

В Москве базой проводения исследований эффективностирекламы стали два магазина Мосторга (один из них расположен в центре) и секция товаров бытовой химии Первомайского универмага. Объектами рекламыбыли две новинки — очистители для пола «СОФИ» и «ЭОС», а также хорошо известный товар—мастика «Паркет».

До проведения рекламы релизация этих товаров в магазинах была незначительной. Очистители для пола, запасы которых составляли всреднем12000 флаконов каждого, продавались .плохо — по 2—3 флакона в день. Мастика «Паркет», несмотря на свою эффективное и отсутствие запаха, также имела ограниченный спрос: от 10 флаконов — (в центре города) до 3 (на окраине).

Реклама началась с публикации объявления в приложении к «Вечерней Москве» и информации по Московскому радио. Особое внимание было уделено внутримагазинной рекламе. Все товары 6ыли выложены на видных местах и снабжены красочными этикетками и рекламными листовками. И формация о товарах передавало внутримагазинному paдио.Функции продавцов-консультантов взяли на себя сотрудники сектора рекламы. Параллели проводился устный опроспокупателей, остановивших свой вы6ор на рекламируемых товарах.

В секции товаров бытовой химии Первомайского универмага первые результаты —увеличение продажи — дали объявления по радио в самом магазине и вкладывание рекламных листовок в любую покупку, сделанную в этом отделе. Реализация новинок «СОФИ» и «ЭОС» возросла в 2,5 раза. Новая выкладка препаратов повысила их продажу в 4.5 раза. После выхода рекламы в газете и консультаций сотрудника института ежедневная продажа очистителей возросла почти в 10 раз.

На вопросы интервьюеров об источникеинформации о новомтоваре, повлиявшем на решение приобрести очиститель, 50% опрошенных назвали рекомендации <онсультанта в магазине, 25% — объявление в газете, 15% заинте-оесовались товаром, увидев его s продаже, 10% узнали о новинке от знакомых и продавцов.

Реализация мастики «Паркет» после публикации в газете и передачи 8 объявлений по Московскому радио возросла незначительно. Причем радиореклама практически не повлияла на увеличениепродажи, несмотряна то, что в течение четырех дней радиообъявление дважды звучали в эфире. Небольшое увеличение сбыта наблюдалось после рекламы в приложении к «Вечерней Москве», но только в магазине Мосхозторга, расположенномв центре.

Опросы покупателей и наблюдения за реализацией товаров позволили выявить зачономерности, которые необходимо было учитывать при организации рекламы товаров бытовой химии. При покупке этих товаров решающим фактором, как, правило, было непосредствённое восприятие товара в магазине. Средства бытовой недорогие, поэтому нередко хозяйки приобретают их «на ходу», не планируя этого заранее. В этом случае решающим фактором увеличения продажи является внутримагазинная выкладка товаров и консультации продавцов.

Что касается объявлений в гаэетах и по радио, то предпочтение отдали газетным публикациям. Большие тиражи изданий позволили сделать рекламное сообщение достоянием широкой аудитории. Радиореклама оказалась менее эффективным средством из-за того, что рекламные сообщения те­рялись в потоке информации, составляющей выпуски объявлений.

Несколько иные итоги оценки эффективности отдельных рекламных средств были получены в ре­зультате исследования, проведенного в Ташкенте. Здесь оно показало, что механическое перенесение результатов московского эксперимента в среднеази-атские условия не могли дать положительных результатов.

Объектами рекламы были четыре препарата, имеющиеся в продаже в достаточном количестве: пятновыводное средство «Минутка», «Зеркальная мастика», средство для подкрахмаливания белья «Белая эмульсия» и антистатик «Домоль». Рекламные средства, использованные для активизации продажи, были те же, что и в Москве. Дополнительно организовали только передачу по телевидению.

В результате продажа рекламируемых препаратов возросла в среднем в 3 раза, а реализация «Зеркальной мастики» — в 10 раз. Опрос покупателей показал, что 38% узнали о товарах из попу­лярной радиопередачи «Для вас, хозяйки», а 30% сделали покупки по совету консультанта в магазине. 12% опрошенных 'назвали в качестве источника информации объявление в приложении к газете «Вечерний Ташкент», 10% через радиорекламу в магазине и 6,6% — выкладку товаров в секции тор­гового центра «Чиланзар», который был местом проведения исследования. Наименьший процент покупателей привела в магазин телевизионная реклама, но вывод этот в отношении эффективности рекламы на домашних экранах вряд ли можно признать окончательным, Передача о товарах бытовой химии состоялась в случайное время, она не вошла в хорошо известные ташкентцам программы «Реклама» или «Новости», что заметно снизило действенность этого сообщения; Быстрый зокогр круга потребителей, эффект радиорекламы (передача состоялась в 9 час. 15 мин, утра, а к открытию магазина, 45 мин. спустя, стали собираться покупательницы, привлеченные рекламой) был обусловлен высоким престижем специальной передачи для женщин. Это позволяет сделать вывод о необходимости предварительного изучения восприятия потребителями различных рекламных средств.

Большим резервом увеличения продажи товаров бытовой химии, как показывали исследования, было совершенствование внутримагазинной рекламы. Выкладка изделий, радиоинформация в магазине и особенно консультации продавцов давали наиболее высокий эффект. В связи с этим возникала проблема регулярного ознакомления работников розничной торговли с особенностями и преимуществами товаров бытовой химии. Умелое предложение товаров в магазине, владение навыками устной рекламы необходимы были каждому продавцу. Помощь в этом должны были оказывать специалисты химической промышленности и рекламы при организации краткосрочных семи­наров для продавцов.

Что наиболее целесообразно рекламировать: новинки, товар действующего ассортимента или товар, не пользующийся спросом? С таким вопросом сотрудники института МосВНИИхимпроекта обратились к работникам оптовых баз, торгов, предприятий и фирм «Союзбытхима». 85% опрошенных считали, что прежде всего необходимо пропагандировать новинки. Но многие полагали, что и товар, не пользующий­ся опросом (из-за недостаточной осведомленности населения) следует активно рекламировать. Это мнение высказывают в основном работники оптовых баз и торгующих организаций. Представители промышленных фирм и предприятий высказались за преимущественную рекламу новинок.

Какие же средства рекламы являются наиболее эффективными? 69% опрошенных отдали предпочтение упаковке и внешнему оформлению товаров, 34% — отметили большую роль телерек­ламы, 21% высказался за выставки-продажи, 19% — назвали газетно-журнальную рекламу и лишь очень немногие—радио- и световую рекламу.

Исследования посетителей ыставки-продажи товаров бытовой химии фирмы «Мосбытхим». Сектор рекламы МосВНИИхимпроекта провел в Первомайском универмаге Москвы с 21 по 28 июня 1974 года выставку-продажу товаров бытовой химии фирмы «Мосбытхим», которая должна была способствовать популяризации товаров этой фирмы среди населения, активизировать торговлю, создать постоянный контингент покупателей, предпочитающих делать покупки именно в этом магазине. Выставка-продажа была использована для выяснения мнения покупателей о товарах и средствах рекламы.

Опросы покупателей начали проводить еще за две недели до открытия выставки с тем, чтобы яснее представить себе, по каким каналам массовой коммуникации население знакомится с новыми товарами, поступающими в торговлю, что является решающим при выборе товара и т. д.

В листке опроса покупателей были следующие вопросы:

—Что является решающим при выборе товара: а) цена; б) качество;в) внешнее оформление; г) при­вычка к товару.

— Откуда узнали о приобретенном средстве: а) увидели на прилавке в магазине; б) из газеты; в) по телевидению; г) по радио в магазине; д) от продавца; е) от консультанта; ж) от знакомых.

— Из каких источников узнают о новинках: а) из газет или журналов; б) по телевидению; в) из листовки; г) на прилавке магазина; д) от продавца.

До открытия выставки были опрошены 300 покупателей,во время проведения — еще 547, всего 847 человек. Анализ ответов показал, что 45% покупателей отдают предпочтение высокому качеству товара, 35%— внешнему оформлению. Многие называли эти две причины одновременно, называя их основными стимулами при выборе покупки. Таким образом, мнение покупателей и специалистов в отно­шении внешнего вида товара,егоупаковки совпали — и те и другие отмечали решающее значение этих факторов.

Опрос показал, что только 13% покупателей приобретали одни и те же средства, так как привыкли к ним. Это, преждевсего относится к таким вещам, как стиральный порошок «Лотос», чистящее средство «Гигиена»,хозяйственное мыло и другие.Какправило, эти люди мало знакомы с новинками или относятся к их покупке с осторожностью и предубеждением. Вероятно, рекламируя новинки, следует учитывать психологию и таких покупателей,, чтобы превратить их из пассивных в активных потребителей.

Всего лишь 7% считали главным фактором стоимость. Для многих покупателей большое значение имеет доступность товара, простота в употреблении, а также вежливость и внимательность продавца.

На вопрос, из каких источников покупатели узнают о новинках товаров бытовой химии, 46% посетителей ответили, что знакомятся с ними по телевидению. И здесь мнение покупателей и работников торговли совпало. Телевидение было признано самым мощным средством формирования спроса. Второе место после телевидения было отдано газетам и журналам, из которых 36% опрошенных узнавали о новых товарах. Знакомство с товаром прямо у прилавка в магазине происходит примерно у 20% покупателей. Характерно, что во время выставки-продажи количество покупателей, узнавших о новинках бытовой химии в магазине, возросло до 34%, а число посетителей, сделавших покупки по рекомендации консультантов фирм и сотрудников сектора рекламы, составило более 46%.

Выставка-продажа в Первомайском универмаге, на которой провели опрос покупателей, может служить примером хорошо организованного рекламного мероприятия. Об открытии выставки-продажи объявило приложение к «Вечерней Москве». Буквально сразу же после сообщения в газете приехали первые покупатели. Среди тех, кто пришел в магазин по рекомендации газеты, 13% посетителей оказались жителями отдаленных от универмага районов.

Успеху выставки немало способствовало хорошее оформление и организация. В секции постоянно находились специалисты-консультанты и сотрудники сектора рекламы, которые отвечали на вопросы покупателей, обращали внимание на новые товары, рассказывали, как пользоваться различными средствами, объясняли их полезность и необходимость в. домашнем быту.

В результате 75% посетителей сделали покупки, не запланированные заранее, узнав о товаре от консультантов. Этот факт показывает, как много зависит от рекламы в магазине, от того, насколько квалифицированно и вежливо отвечают продавцы на вопросы покупателей. К сожалению, как правило, не больше 2% посетителей узнают о новых товарах от продавцов.

Покупатели с теплотой отзывались об организации выставки. Особенно много добрых слов было ска­зано в адрес рекламы. Подводя итоги работы выставки-продажи, следует отметить, что товарооборот в секции за эти дни увеличился в полтора-два раза. Резко возрос спрос на рекламируемый товар — например, продажа препаратов «Полироль», «Аэлита», «Ландыш» увеличилась в 4 раза, «Жемчуга», «Бодрости», «Нитхинола» — в два раза и т. д.

Опрос покупателей и работников торговли показал, что и те и другие считают рекламу действенной силой. Интересно отметить, что по многим вопросам о наиболее эффективных средствах рекламы мнения покупателей и тех, кто рекламу заказывает и создает, совпали. Не случайно, большинство опрашиваемых высказались за внешнее оформление товаров и первым назвали такой авторитетный канал информации, как телевидение. Это помогло еще раз установить, какие виды рекламы следует развивать в дальнейшем.

Рекламные мероприятия, проведенные сотрудниками сектора рекламы МосВНИИхимпроекта показали, какими значительными возможностями увеличения продажи товаров бытовой химии располагает торговля. Изучение эффективности воздействия рекламы вообще и отдельных ее средств в частности позволило сделать вывод, что еще недостаточно используются при планировании рекламных меро­приятий данные социально-психологических исследований, подобных исследований проводят мало, а следовательно, недостаточно ясны причины повышения или снижения спроса.