Подготовка кадров

Подготовка специалистов по рекламе в ВУЗах. В 1972 г. Украинский полиграфический институт им. Ивана Федорова во Львове выпустил первых специалистов по рекламе - они получили направление на работу в рекламные комбинаты Ворошиловграда, Харькова, Одессы, Львова. Полиграфический ин­ститут во Львове было единственным ВУЗом в стране, где готовили редакторов по рекламе и научно-технической информации. В 1967 г. институту была поручена стационарная подготовка по этой специальности. Студентам, избравшим профессию редактора рекламы, читались такие курсы, как «Промышленная и торговая реклама», «Вопросы психологии и экономики рекламы», «Реклама и массовые коммуникации». В этих дисциплинах уделялось особое внимание вопросам изучения по­требителя, адресности рекламных сообщений, проблемам эффективности рекламы. Основным пред­метом являлся «Теория и практика редактирования», который читался на протяжении всех пяти лет обучения. Спецкурс «Составление рекламных текстов» способствовал выработке профессиональных навыков. Потребность в выпускниках этой специальности была велика не только в Украине но и в других республиках. В связи с этим большое значение придавалось изучению русского языка. В первые полтора года обучения студенты изучали курс «Современный русский язык и практическая стилистика». Грамотность, культура речи, владение различными стилями языка— это было необходимое условие для работы в рекламе. Производственную практику студенты, специализирующиеся по рекламе, проходили в журналах «Советский экспорт» и «Реклама», в киевском издательстве «Реклама», в специализированных рекламных организациях «Росторгреклама», «Укрторгреклама» на различных предприятиях Киева и Львова. За время практики учащиеся не только знакомились с принципами работы издательств, редакций, рекламных служб, но и активно включались в их деятельность

Специализированные выставки. В 70-е годы уже стали традиционными ежегодные рекламные, выставки-ярмарки специализированных рекламных организаций.

Выставка-ярмарка «Реклама-74» проходила в демонстрацион-ных залах «Союзторгрекламы» и«Росторгрекламы» с 12 по 20 июля 1974 г. Она показала достижения рекламных организаций за последние годы. На ярмарке были представлены все комбинаты В/О «Союзторгреклама», конторы «Росторгреклама», промышленного обьединения «Укрторгреклама», управления «Kooпторгреклама», рекламные организации Узбекистана и Армении, комбинаты Мосгороформления и другие — всего около 30 организаций. Они показали свыше 230 экспонатов нового или усовершенствовянного рекламного инвентаря и оборудования, проекты комплексного оформления центральных магистралей городов, торговых центров и крупный предприятий общественного питания. На выставке также были показаны образцы световой рекламы, экспонаты, демонстрирующие использование СМИ в рекламе, образцы печатной и газетно-журнальной рекламы, немая справка для магазинов самообслуживания.

Выставки «Продоформление». Лучшие работы художников мастерской экспонировались на выставках «Продоформление». Так с 15 по 26 ноября 1973 г. в Москве, в помещении Центрального дома литераторов, проходила очередная, третья по счету, выставка «Продоформление-73». На ней экспонировались работы, созданные на комбинате за последние три года. На стендах было представлено около 250 лучших образцов упаковки, этикеток. Выставка явилась творческим отчетом художников комбината. Она вызвала большой интерес у специалистов, работающих в области оформле­ния упаковки для товаров народного потребления. Обмен мнениями произошел во время обсуждения выставки, состоявшегося в день ее закрытия. С обзорным докладом и конкретным разбором работ выступил заведующий кафедрой Московского полиграфического института кандидат искусствоведения В. Ляхов. Он отметил положительную тенденцию в оформлении серий — фирменный стиль, а также поиск путей эмоционального воздействия на покупателей. О растущих требованиях, предъявляемых в настоящее время к рекламному оформлению товаров массового спроса, и задачах, стоящих перед ху-дожниками, говорили многие участники отчетной выставки.

Международное сотрудничество. У советских специалистов по рекламе была профессиональная потребность в установлении контактов со специалистами зарубежных стран, где развитие рекламы исторически находилось на более высоком уровне. В условиях официального господства социалистической идеологии установление международного сотрудничества для обмена опытом могло проходить только с социалистическими странами. Реклама в европейских социалистических странах становилась все более важным инструментом формирования спроса. В этих странах реклама развивалась более динамично, чем в СССР. Очередной Международный конгрессе социалистической рекламы, который состоялся 14-17 сентября 1972 г. в Познани (Польша) проходил под девизом «Реклама на службе общества».

Председатель организационного комитета конгресса и Комиссии рекламы главного правления Польского экономического общества декан факультета внешней торговли Главной школы планирования и статистики в Варшаве доктор Клеменс Бялецкий, раскрывая задачи рекламы в социалистическом обществе на современном этапе, коснулся вопросов планирования рекламной деятельности, рассмотрел перспективы обмена опытом в области рекламы, между соцстранами.[125]

Участники конгресса, руководители рекламных организаций социалистических стран, выразили явную заинтересованность к установлению более тесных профессиональных контактах. В центре их внимания оказалось несколько проблем: 1. Проблема подготовки кадров; 2. Проблема сотрудничества промышленности и торговли в рекламировании товаров народного потребления; 3. Проблема организации внутримагазинной рекламы.

Директор издательства «Интервербунг» Ганс Петер Фосс (ГДР) рассказал о формах обучения и содержании программ подготовки специалистов рекламы следующих профессий: коммерсант-экономист, график-шрифтовик, фотограф. Представитель Венгрии Пал Форгаш отметил возросшие требования к теоретической и профессиональной подготовке рекламных работников в Венгрии, необходимость изучения потребности народного хозяйства в конкретных специалистах рекламы и в соответствии с этим осуществления дальнейшей подготовки кадров. В докладе главного редактора польского журнала «Реклама» Мечислава Мушковского освещался опыт подготовки кадров для рекламы в Польской Народной Республике. На специальных заочных курсах в Варшаве, организованных в рамках учебной деятельности Польского экономического общества, обучение специалистов рекламы ведется уже 10 лет. Программа обучения включала изучение основ экономики, психологии, эстетики, средства рекламы, планирования и оценки эффективности рекламы. Подготовкаосуществлялась по 4 специализациям: промышленная реклама, реклама внутренней торговли, внешнеторговая реклама, реклама обслуживания. В условиях острой потребности в специалистах М. Мушковский считал целесообразным создать при одном или нескольких экономических вузах двухгодичные курсы рекламы стационарного типа, которые готовили бы кадры для рекламных, агентств и предприятий, а также для работы в печати, на радио и телевидении. В обсуждении вопросов, связанных с подготовкой рекламных работников, повышении их квалификации, приняли участие представители других делегаций.

По проблеме сотрудничества промышленности и торговли в рекламировании товаров народного потреб­ления сделал доклад директор республиканской конторы «Росторгреклама» К.. Т. Ахлопов. Теме совместной рекламной деятельности предприятия-изготовителя и торговых организаций были посвящены доклады Иозефа Свучека (ЧССР), Штефании Бэчилэ (СРР). Теоретическая сторона этой проблемы была освещена в докладе доктора Маршана Стружицкого. Представитель Польши Ян Шаловский в своем докладе остановился на роли рекламного агентства в осуществлении рекламы товаров и услуг. Докладчик охарактеризовал типы рекламных агентств. Он отметил, что имеющееся количество агентств уже не может удовлетворить потребности в них народного хозяйства. В результате промышленные и. торговые предприятия, а также предприятия бытового обслуживания вынуждены, осуществлять рекламу собственными силами, что значительно осложняет эту работу. В обсуждении, этой проблемы, приняли участие Владимир Фендлих (ЧССР), сотрудник румынского рекламного агентства «Рекам» Николая Загородный, заместитель начальника «Главкоопторгрекламы» А. Н. Гамов, председатель Арбитражной комиссии ЦРС «Самопомоц хлопска» Бронислав Слотвиньский (ПНР) и другие. О работе рекламных предприятий «Хунгэкспо» и «Мадьяр Хирдето» рассказал Матиас Маркус (ВНР). Профессор Леон Козминский (ПНР), работник Министерства внешней торговли ВНР Эндре Маринович, руководитель сектора рекламы Министерства торговли и снабжения ГДР Отто Альтвассер, доцент В. В. Глазунова (СССР) поделились опытом организации торговой рекламы в своих странах.[126]

Один из дней заседания конгресса был посвящен обсуждению проблемы организации внутримагазинной рекламы. X. Малевская (ПНР) уделила большое внимание роли витрины в общем комплексе рекламных средств, используемых в магазине, определила задачи и формы участия промышленности в рекламировании выпускаемых изделий. Предприятия Польши почти не занимаются рекламированием своих товаров в местах продажи. Поэтому налаживание взаимодействия промышленности и торговли в рекламировании товаров в магазинах является в настоящее время актуальной задачей. Участники конгресса знакомились с выставкой рекламного плаката и рекламной фотографии, литературы по теории и практике рекламы (монографиями, сборниками статей, учебными и практическими пособиями, справочниками, журналами и бюллетенями, издаваемыми в социалистических странах). Состоялся просмотр рекламных фильмов Болгарии, Венгрии, Польши, Румынии, Советского Союза и Чехословакии. Одобрение заслужили болгарские фильмы, которые отличались лаконичностью и остроумным решением темы.

Развитие теоретических и практических знаний в области рекламы. Наиболее полное освещение в отечественной литературе 60-х - 70-х годов получили такие вопросы рекламной деятельности, как организация рекламы и ее роль в хозяйственном механизме.[127] Авторы - экономисты (А.Х. Бурлаенко, В.В. Глазунова, Е.К. Баранов, И.С. Васина, Р.И. Сорокина, Д.В. Беклешов и др.2), отдав дань критике буржуазной рекламы, пытались "встроить" социалистическую рекламу в не менее социалистическую экономику с ее плановым распределением всего и вся и отсутствием у производителей потребности заботиться о реализации своей продукции. В поле зрения исследователей попадали также эстетические функции рекламы (Н.М. Богачева, И.П. Лукшин, Е.В. Черневич3). Более благодарными темами становились история рекламы и отдельные стороны рекламного творчества. Авторы - чаще всего практики рекламы — опирались на собственный опыт и анализировали его. В этом ряду стоят книги Ю. Дегтярева и Л. Корнилова, И.Я. Гольцекера и Ю.Н. Хачатурова, Е.М. Каневского, П.А. Оямаа, Б.С. Разумовского, В. Усова и Е. Васькина, В.Е. Демидова и др.4 Из изданных в 60-70-е годы хотелось бы отметить издания, представлявшие интерес для практиков рекламы.

В 1966 г. выходит книга С. Курениной и Сухановской Р. «Печатная торговая реклама».

В 1969 г. выходит серьезная научная работа Е.В. Черневича «Язык графического дизайна», которая являлась одной из первых отечественных научных разработок в области рекламного дизайна и высоко ценилась специалистами на протяжении многих лет.

В 1971 г. издательство «Мир» выпустило книгу X. Боумана «Графическое представление информации», Книга известного американского художника-графика знакомила с решением основных задач, встречающихся в практике графического выражения научно-технических идей. Она была интересна художникам рекомендациями, как изобразить «неизобразительное». Художникам-рекламистам приходилось разрабатывать средства визуальных коммуникаций. В книге Боумана излагались принципы решения задач представления информации, которые могли помочь в практической работе художникам.

В 1974 г. издательство «Искусство» выпускает книгу Р. Харрела «Телевизионная графика».Книга Р. Харрела — это была одна из первых попыток осмысления и обобщения опыта работы художника на телевидении. Анализ рисованных заставок, фотографий, заглавных эпизодов представлял интерес для тех, кто занимался рекламой, так как в них раскрывалась специфика лаконичного языка телеграфики, близкого по своим задачам к языку рекламы.

В 1974 году киевским издательством «Реклама» была выпущена книга Д. В. Беклешова и В. П. Самусева «Реклама, ее функции, цели и методы создания».[128] В ней рассматривались значение рекламы для развития социалистической экономики, приводились практические рекомендации по организации рекламных кампаний и планированию рекламных мероприятий, освещались методы контроля эффективности рекламы.

Книга состояла из четырех глав. В первой главе «Сбор предварительных данных и планирование рекламы» рассматривались методологические проблемы, непосредственно относящиеся к способам и методам подготовки рекламных мероприятий.

В разделе содержались рекомендации по правильному определению главной задачи рекламы, составлению планов рекламных кампаний и ассигнований на них, а также методам осуществления контроля и определения эффективности проведенной рекламы. Планирование рекламных меро­приятий, особенно кампаний, рассматривалось авторами как важный этап подготовительного периода и связывалось ими с большой аналитической работой по выявлению свойств рекламируемого товара, контингента покупателей, к которым обращена реклама, выбора средств рекламы.

В первой главе авторы подчеркивали, что «изучая особенности товара с позиций рекламы», не­обходимо выяснить следующие его характеристики:

«— каковы свойства его потребительной стоимости в сравнении с другими товарами;

— что именно в этих свойствах(качество, внешний вид, упаковка) вызывает у покупателя интерес или, напротив, неудовлетворенность;

— является ли товар единственным в своем роде, пользуется ли постоянным или сезонным спросом;

— из каких материалов и с применением какой технологии товар изготовлен;

— каков объем запасов товара (товарных фондов);

— какие существуют способы использования товара;

— имеются ли технические возможности улучшения качества товара;

— каковы технические возможности улучшения качества товара;

— какова общая физическая и эстетическая характеристика товара;

— какие рекламные идеи могут быть воплощены при предложении товара».

Во второй главе «Разработка рекламных идей» на конкретных примерах проводился разбор рекламных текстов с точки зрения выявления рекламных идей и их творческой реализации. Авторы не ограничивались задачей оценки текстов только со стороны их идейно-художественного решения, а рассматривали их с позиций психологического воздействия на потребителя.

Практический интерес представлял раздел о методах подготовки рекламного обращения. Авторы предлагали четыре метода подготовки макета печатной рекламы, разбирают преимущества и недо­статки каждого из них. В разделе «Подготовка художественного оформления рекламы» давалась оценка роли рисунка, фотографии в решении рекламной темьи особое внимание обращено на роль текста в оформлении витрин.

В третьей главе текст рассматривался как средство выражения рекламной идеи, Внимание обращается на главные функции текста, который должен содержать призыв, аргументацию .и информацию, в то время как основное назначение рисунка — привлечь внимание. Авторы подразделяют тексты на две группы — напоминающего и убеждающего характера, которые определяют содержание рекламного обращения. Рекомендации содержал раздел о структурной организации текста. В частности, в нем предлагался перечень вопросов, на которые следует oтверить при рекламировании товаров и предприятий-изготовителей.

Интерес прдставляли в этой главе публикации, в которых анализируется текст в зависимости от выбора средств рекламы: печатной рекламы, га-зетно-журнальных публикаций, те-лерадиорекламы, упаковки, витрины. Авторы дают интересный разбор рекламных текстов, относящихся к отдельным видам то­варов, приводят примеры удачных и неудачных вариантов.

Глава «Некоторые сведения о редакционно-издательском полиграфическом процессе» служила практическим пособием для рекламодателей, так как знание основ издательского дела и полиграфии во многом облегчит им контакты с издательствами, будет способствовать взаимопониманию между ними и улучшит качество рекламных материалов.

В 1977 г. издается учебное пособие для вузов Фильчиковой Н.Б. «Реклама в прессе». В 1978 г. издается «Слово в рекламе» Н.Н. Кохтева и Розенталь Д.Э., а издательство «Высшая школа» издает книгу Р. Р. Кликса «Художественное проектирование экспозиций». Книга заслуженного деятеля ис­кусств РСФСР, кандидата искусствоведения Р. Р. Кликса являлась не только теоретическим обобще­нием опыта проектирования выставок в СССР и за рубежом, но и предназначалась художникам, оформляющим витрины, торговые ярмарки, интерьеры торговых зданий и т. п. Отдельные материалы были посвящены витринам, конструкциям выставочного оборудования и использованию света. Книга была снабжена фотоиллюстрациями, схемами, таблицами. В ней рассматривались вопросы информа­ции, пропаганды и рекламы, применения фотографий, кино и других аудиовизуальных средств, использования произведений искусства и графики в экспозиции.

В 1979 г. издательство ВАВТ выпустило книгу Фильчиковой Н. Б. И Карпова Б. Г. «Реклама во внешней торговле», в которой излагались вопросы практики рекламы, анализировались принципы создания рекламы, оформления выставок, ярмарок. В книге был словарь терминов, наиболее часто встречаю­щихся в рекламной практике. В иллюстрациях были представлены рекламные объявления, плакаты, экспозиции выставок. Особенно были интересны примеры рекламного стиля «Судоимпорта», на основе фирменных элементов которого можно было проследить построение отдельных самостоятельных объектов: плаката, листовки, значка и т. п. Книга была рекомендована художникам различного про­филя.