Проведение рекламных кампаний

Одним из направлений работы республиканских рекламных организаций, таких, например, как «Росторг­реклама», «Укрторгреклама» и других,было проведение РК всесоюзного (общенационального), республиканского масштаба. Некоторые из них готовились по заказу и промышленности, и торговли. «Союзторгреклама» в 1972 г.совместно с министерствами рыбной промышленности СССР, радиотех­нической промышленности СССР, машиностроения для легкой и пищевой промышленности и бытовых приборов СССР, а также В/О «Союэхимпласт» провела четыре всесоюзные РК. «Росторгреклама» в течение 1972-1974 гг. проводила РК океанической рыбы, поскольку продукт этот был новый для потребителей. Опрос покупателей в 17 городах Российской Федерации (было прошено около 80 тыс. человек) показал, что половина опрошенных не покупают океаническую рыбу потому, что не знают ее основных потребительских свойств. Из 40 различных видов океанической рыбы для рекламы было выбрано 3 наиболее распространенных.

В ходе РК были организованы встречи телезрилей со специалистами института питания Академии наук, научно-исследовательского института рыбной юмышленности, проводились беседы о питательной юности океанической рыбы, о рациональном питания. Шеф-повара ресторанов и кафе рекомендовали рецепты приготовления рыбных блюд в домашних условиях. В кинотеатрах и по телевидению демонстрировались рекламные фильмы с участием известных актеров, по местному радио передавались магнитофильмы (аудиоролики), на предприятиях торговли были организованы выставки-продажи, проводи-лись «рыбные дни» и дегустации. Крупным РК республиканского значения предшествовали пробные рекламные акции. Их задача — определить отношение населения к товарам, опроби-ровать рекламные аргументы, проанализировать эффективность изготовленных рекламных средств. Пробные акции, как правило, проводились на ограниченной территории и, главным обра-зом, там, где расположены заводы-изготовители. К сожалению эта общенациональная РК запомнилась лишь неудачными рекламными текстами, например таким как:

Луфарь, бильдюга, пристипома

Украсят стол любого дома.[105]

Рекламное объявление о нототении, подготовленное «Росторгрекламой», опубликовали почти все областные газеты России. Художник изобразил готовый продукт на блюдах, одно из которых несет веселый поваренок.

НОТОТЕНИЯ. НОТОТЕНИЯ ВКУСНА И МАЛОКОСТИСТА.

Блюда, приготовленные из нототении — деликатес. Прозрачные, с ароматом супы, солянка, заливное, поджарка... Балык из нототении - изысканная закуска.

НЕЖНОЕ И ЖИРНОЕ МЯСО НОТОТЕНИИ ЗАМЕНИТ В ВАШЕМ МЕНЮ ОСЕТРОВЫЕ РЫБЫ

Росторгреклама Росмясорыбторг

Мероприятия по продвижению пасты «Океан». Для того чтобы изменить пищевые традиции потребителей, создать благоприятное отношение к океанической рыбе и море-продуктам, в качестве основного аргумента нужно использовать вкусовые качества нового продукта. Поэтому среди других методов рекламного воздействия на покупателей особое значение приобретаютдегустации. Попро­бовав разнообразные рыбные блюда и убедившись, что рыба вкусна, человек, как правило, меняет свое первоначальное мнение о продукте, его уже не смущает необычный вид или диковинное название. Участники дегустации имеют возможность познакомиться с особенностями рыбной кулинарии и использовать полученную информацию при приготовлении пищи в домашних условиях.

Сотни дегустаций, организуемых в различных городах страны, стали частью всесоюзной рекламной камлании по внедрению в рацион питания океанической рыбы и морепродуктов, которую проводило Министерство рыбногохозяйства СССР. Центральный научно-исследовательский институт технико-экономических исследований и информации рыбного хозяйства (ЦНИИТЭИРХ) разработал методику проведения дегустаций трех видов: открытые - для всех покупателей, специальные - для представителей общественного питания и торговли, массовые - для больших рабочих коллективов. По этой методике проводились дегустации в московских и ленинградских ресторанах «Океан», «Якорь», «Ленинград», на предприятиях общественного питания заводов «ЗИЛ», «Калибр» во многих магазинах Москвы, Ленинграда, Киева и других городов.

Основной причиной отсутствия спроса на океаническую рыбу и морепродукты являлся недостаток информации. По данным опроса, проведенного в 1969 году ВНИИКСом и повторенного по той же программе в 1972 году ЦНИИТЭИРХом, потребители отказывались от покупки океанических пород рыб из-за незнания их вкусовых свойств и неумения их приготовить. Значительная часть опрошенных в качестве причины отказа от покупки указала и на непривлекательный внешний вид продуктов. Подобная ситуация наблюдается и при продвижении на рынок нового белкового продукта — пасты «Океан», опытная партия которого поступила в продажу в 1972 году.

Поскольку креветочная паста «Океан» была совершеннонезнакома не только покупателям, — и работникам торговли и общественного питания, при оргации вводной рекламы главное внимание было уделено массовым дегустациям, вследза торыми начали проводиться открытые дегустации в местах продажи пасты.

Одним из первых мероприятие по рекламе пасты была дегустация в фирменном ресторан «Океан» на ВДНХ СССР. Она состоялась в октябре 1972 года. В числе участников были рабчие предприятий общественного питания, научные сотрудники Института питания АМН СССР и Института гигиены питания АМН УССР, представители министерств мясомолочной промышленности и рыбного хозяйства, ВНИРО, ЦНИИТЭИРХа, В/О «Союзторгреклама», журналисты. Для них был подготовлен соот­ветствующий информационным материал: листовки и проспекты, содержащие сведения о ласте «Океан» и рецептуру приготовления блюд из нее. На дегустации выступили ученые ВНИРО, в лабораториях которого была впервые получена паста «Океан», и Института гигиены питания АМН УССР, где велись работы по исследованию биологической и пищевой ценности этого продукта. Кулинары фирмы «Океан» предложили участникам дегустации менюиз18 блюд, после чего ими были высказаны пожелания улучшить некоторые блюда, а также разработать и распространить среди организаций торговли и общественного питания документацию об условиях поставки, хранения и реализации пасты «Океан».

Информация о новом пищевом продукте была опубликована в газетах, по Центральму телевидению был показан короткий кинорепортаж о состоявшейся дегустации.

При продаже опытной партии пасты в пяти крупных магазинах Москвы и трех Киева были организованы открытые дегустации для покупателей, которым предлагалось попробовать масло креветочное, салат и салатную заправку. Прилавки и витрины магазинов были оформлены плакатами и крупноформатными ценниками, покупателям раздавали рекламные листовки и консультировали по приготовлению блюд из пасты. Организация открытых дегустаций осуществлялась работниками магазина и затраты на неё составляли — 6—8 рублеи.[106]

В целях изучения результатов рекламы новых или мало известных населению продуктов целесообразно совмещать проведение дегустаций с опросом покупателей. Сотрудники ЦНИИТЭИРХа эазработали в помощь работникам магазинов специальные анкеты. Например, покупателям, участвовавшим в дегустации блюд из океанической рыбы, предлагается ответить на следующие вопросы:

/. Какие блюда вам понравились?

2. Хотели бы Вы указанные блюда приготовить дома или купить готовыми?

3. Что мешает Вам готовить это блюдо дома?

а) незнание рецептов приготовления

б) сложность приготовления

в) специфический вкус д) наличие в продаже других рыб, которые предпочитаете более

е) отсутствие свободного времени

4. Какую рыбу обычно покупаете?

5. Почему покупаете эту рыбу?

а) по вкусовым особенностям

б) устраивает цена

в) быстрота приготовления

г) другие причины

6. Всегда ли эта рыба имеется в продаже?

а) всегда в продаже

б) бывает в продаже с перебоями

7. Если в продаже нет нужной Вам рыбы, то какую рыбу покупаете взамен?

При подведении итогов дегустации выявлялись покупательские предпочтения и возможности уве­личения реализации товаров за счет совершенствования методов продажи (расширение ассортимента, улучшение выкладки, применение рекламной информации в магазине) или за счет увеличения заказов.

Результаты дегустаций в магазинах показали:

- не всегда покупатели принимают решение о покупке, основываясь на первом впечатлении от блюд, с которыми они познакомились;

- в рекламе необходимо было учитывать особенности социально-демографических групп населения.

Дегустации, проводимые в больших рабочих коллективах, являлись одним из средств формирования новых пищевых привычек. Первая массовая дегустация была организована на заводе «ЗИЛ», в которой приняли участие около 1000 рабочих механосборочного цеха № 2, подавляющее большинство которых были женщины. В цеховой столовой был организован «рыбный день», целью которого была демон­страция недорогого и вкусного блюда из океанической рыбы. Цены обедов не превышали 50—60 копеек.

Рыбный стол получил одобрение подавляющего большинства участников дегустации. Многие блюда заинтересовали женщин простотой приготовления и невысокой ценой.

Для выяснения результатов рекламы в течение 10 месяцев (5 до дегустации. и 5 после ее проведения) в столовых комбината питания «ЗИЛа» велось наблюдение за динамикой реализации океанической рыбы. Оказалось, что если до дегустации для приготовления блюд хек использовался в самых незначительных количествах, а скумбрия и ставрида вообще не использовались, то после рекламы по желанию рабочих в меню появились борщ со скумбрией, суп с хеком, хек и ставрида под маринадом.

Массовые дегустации, проведенные на ЗИЛе и других предприятиях Москвы и Калининграда оказали влияние на создание положительного отношения потребителей к океанической рыбе и употребление в пищу морской рыбы стало повседневной привычкой. Регулярные дегустации всех трех видов способствовали активному внедрению рыбных блюд в рацион питания. Интерес вызвали и смотры-конкурсы на приготовление рыбных блюд, организуемые в дни дегустаций.

РК новой формы торговли радиотоварами. В 1971 - 1972 годах рекламный отдел ЦКРО «Радиотехника» продвигает новую форму торговли радиотоварами — новые в обмен на старые. Эта форма была введена по инициативе радиопромышленности и торговли. Она была встречена покупателями настороженно, и там, где обмен радиотоваров вводился без широкой рекламы, он внедрялся очень медленно. Так, в два приемных пункта старых аппаратов в Москве в первые дни сдавалось по 5—6 телевизоров. Для осуществления этой РК были привлечены крупнейшие рекламные организации страны: В/О «Союзторгреклама», «Главкопторгреклама», «Росторгреклама» «Укрторгреклама», через которые изготавливались рекламные кино- и телефильмы организовывались рекламные радиопередачи, размещались РО в различные печатных СМИ, создавались рекламные щиты, выпускались самые разнообразные печатные рекламные издания. В рекламных листовках, проспектах, буклетах, РО были показаны те преимущества, которые давало использование определенной ТМ телевизора, приводились их технические данные. Как только была дана реклама в газетах, по радио и телевидению, в приемных пунктах образовались очереди, и пришлось срочно увеличивать их ко­личество сначала до 10, а затем и до 20. В Донецке вначале сдавалось на обмен 5—10 телевизоров в день, а .после рекламы — до 200 штук.

Как же осуществлялось сотрудничество между рекламным отделом ЦКРО «Радиотехника» и рекламными организациями? Подготовка рекламы начиналась с создания аннотаций (техзаданий), составляемых на основе научно-технической документации, полученной ЦКРО «Радиотехника» от научно-исследовательских институтов или заводов Министерства радиопромышленности СССР. Аннотации передавались в соответствующие рекламные организации для подготовки рекламных текстов или сценариев, которые затем рассматривались в ЦКРО «Радиотехника» и утверждались Главным управлением по сбыту Министерства. Специалисты рекламного отдела проверяли, насколько технически грамотно изложена информация о товаре, согласовывали с предтавителями рекламной организации форму подачи материала. После приемки отснятого материала окончательно утверждались рекламные теле и кинофильмы. За год работы (1971-1972 гг.) в ЦКРО «Радиотехника» было изготовлено 8 телевионных фильмов, 2 кинофильма, 8 рекламных передач «Телевизионного дома рекламы», 2 рекламных телеочерка, 7 магнитофильмов, передано много РО по радио и телевидению. В центральных СМИ было опубликовано 18 рекламных полос, десятки РО, в 14 республиканских газетах размещено свыше 150 РО, выпущено большим тиражом 23 рекамные листовки, 8 буклетов и 3 проспекта. Изготовлены и установлены в Москве щиты на пять видов радиоизделий.

Помимо запланированной рекламы в центральной (в газетах «Правда», «Известия», «Социалистическая идустрия») и областной прессе в оперативном порядке было опубликовано свыше ста информационных сообщений и интервью с предста-вителями радиопромышленности торговли, по Всесоюзному радио передано более двадцати информационных сообщений о новых товарах, по Центральному ТВ — семь телевизионных сюжетов, посвященных продаже новых телевизоров в обмен на старые, выпуску новых моделей радиотоваров, выставкам-продажам, торговым ярмаркам. В Москве миллионным тиражом была распространена листовка об условиях торговли новыми телевизорами в обмен на старые.

Первоначально продажи телевизоров в обмен на старые организовали в двух московских магазинах. Для информации населения была дана реклама по радио, телевидению и в ряде московских газет. После проведения рекламных мероприятий приток покупателей настолько увеличился, что двух магазинов стало недостаточно. Поэтому количество приемных пунктов было доведено до двадцати. За 12 месяцев 1971-1972 гг. от населения было принято свыше 1000000 старых телевизоров. А в течении 3-х лет проведения РК было продано около 6 миллионов новых телевизоров. В итоге рекламная кампания способствовала успешному и эффективному внедрению и расширению новой формы торговли, в том числе и продажи телевизоров в обмен на старые.

Практика организации выставок-продаж новых телевизоров. Очень эффективной оказалась практика организации выставок-продаж. В конце 1971 г. совместно с универмагом «Белый лебедь» в г. Донецке была проведена выставка-продажа телевизоров. В ней участвовало десять предприятий отрасли. Этому мероприятию предшествовала широкая, с помощью всех средств рекламы, информация населения о выставке. Во время самой выставки-продажи неоднократно сообщалось о месте ее проведения, давались сведения об участвующих в ней предприятиях. Одновременно в этом магазине был организован обмен телевизоров. Результаты превзошли все ожидания. В дни работы выставки универмаг ежедневно продавал и обменивал свыше 200 телевизоров. После окончания выставки достигнутый уровень продаж продолжал оставаться таком же высоким.

Такой же эффект был получен в Московском ЦУМе: в 8 раз увеличилась реализация радиопродукции в результате выставок-продаж.

Большое значение придавалось участию радиопромышленности в различных выставках, где образцы продукции заводов могли быть представлены наиболее широко и полно. Например постоянная экспозиция образцов новых радиотоваров, организованная на ВДНХ в павильоне «Радиоэлектроника», позволяла знакомить с ними широкие массы посетителей этой престижной выставки.

Важную рекламно-информацмонную роль играли специализированные выставки, которые посещали представители многих организаций и ведомств, получая возможность заранее ознакомиться с теми изделиями, которые предприятия отрасли собиралось предложить торгующим организациям на межреспубликанской оптовой ярмарке культтоваров.

В планах ЦКРО «Радиотехника» был выпуск каталогов радиотоваров, без которых продавцам трудно было давать квалифицированные консультации покупателям о технически сложных изделиях, установка наружной рекламы в столицах союзных республик, открытие специализированных магазинов-салонов, которые должны были стать центрами рекламно-информационной деятельности, особенно по цветным телевизорам.

РК пластмассовых лодок НПО «Ритм». Рекламная акция «Неделя пластмассовых лодок» в Феодосии (1971 г.). Некоторые РК производители проводили самостоятельно. РК лодок и катеров из пластмассы НПО «Ритм» проводило в различных городах страны. Среди них выставка «Пластмассы в судостроении» в Ленинграде, участие в гонках катеров и лодок на приз журна-ла «Катера и яхты» в Бирштонасе (Литовская ССР), участие в оптовой ярмарке в Тернополе, организация экспозиции в павильоне «Судостроение» на ВДНХ СССР в Москве. Наиболее пол-ный комплекс рекламных средств был применен во время «Недели пластмассовых лодок» в Феодосии, которая проходила с 10 по 18 сентября 1971 г. «Неделя» была приурочена к торжествам по случаю 2500-летия Феодосии. На юбилей города приехало много журналистов, представителей общественности. Это способствовало широкому освещению «Недели пластмассовых лодок» в печати, по радио и телевидению. Во время «Недели пластмассовых лодок» была организована выставка, на которой демонстрировались лодки и катера из стеклопластика. Среди них были уже выпускающиеся модели, а также ряд новых разработок. Каждый посетитель имел возможность получить полную рекламную и техническую информацию, опробовать лодки и катера в действии, сделать заказ на понравившуюся лодку. Для оформления заказа НПО «Ритм» выпустило специальный бланк заявки. Представители торговли имели возможность ближе ознако-миться с новыми изделиями, заключить договора на поставку, решить вопросы транспортировки и складирования товара. Как раз эти практические вопросы в значительной степени тормозили развитие деловых отношений между торговыми организациями и НПО «Ритм».

Рекламные кинофильмы, объявления и статьи в газетах и журналах, репортажи по ТВ, объявления по радио, значки составляли комплекс рекламных средств, примененных во время «Недели пластмассовых лодок». Важная роль была отведена печатной рекламной продукции. Для клубов ДОСААФ, обществ рыболовов и охотников, баз и магазинов Спортторга были выпущены плакаты и каталог, содержащие основную техническую информацию и рассчитанные на длительное восприятие. Проспекты и буклеты, предназначенные для покупателей, распространялись на выставке и через торговые организации.

Основная идея рекламного буклета «Лодки, мотолодки, катера из стеклопластика» - «Скорость, прочность, красота — основа растущей популярности лодок и катеров из стеклопластика». В буклете приводились краткая характеристика и цветные фотографии девяти предлагаемых изделий. Общая рекламная информация дана в вводной части буклета:

«Водный туризм и самый древний и самый молодой вид спорта. В нашей стране для туристов-водников открыты просторы двух океанов и четырнадцати морей. А реки! И Волга-матушка, и Амур-батюшка, исполинская Обь и скромная Клязьма, тихий Дон, стремительная Арагви и задумчивая Десна. Всех не перечесть! Озера, водохранилища, пруды. Нужна только лодка. И по возможности хорошая.. Весельные лодки «Бычок-2», «Лилия», «Октябрина» и другие своими небольшими размера-ми, прочностью корпуса, устойчивостью на воде несомненно понравятся рыболовам, охотникам на водоплавающую птицу, любителям непродолжительных походов на веслах. Для тех, кто мечтает о дальних путешествиях — путешествиях длиной в целый отпуск — необходимо что-нибудь посолидней. Катера «Нимфа» и «Лада» как нельзя лучше подходят для этой цели. Комфортабельные, рассчитанные на нескольких пассажиров, удобные в управлении и простые в эксплуатации, «Нимфа» и «Лада» — это гарантия приятного, полезного и увлекательного отдыха, проведенного на воде, в единении с природой.

А как же любители скоростей! Им нужна стремительная мотолодка, чтобы могучая сила моторов несла ее как на крыльях, И чтобы эта мотолодка была красивой, с хорошими мореходными качествами, а, кроме того, и удобной, и вместительной. Любители прогулок «с ветерком», спортсмены-воднолыжники, подводные охотники, аквалангисты получают замечательный подарок — мотолодки «Сарган», «Агат-4», «Юг-2500», «Кафа-2500» и другие. Все эти лодки, мотолодки и катера, не похожие друг на друга, разные по размерам и техническим характеристикам, объединяет одна принципиально важная особенность — все они изготовлены из стеклопластика».

Рекламный проспект лодки из стеклопластика «Бычок-2» имел заголовок:

«Удобная на рыбалке, легкая и прочная, непотопляемая лодка из стеклопластика «БЫЧОК-2»—для тех, кто любит природу и ценит ее дары».

Текст проспекта начинается так:

«Уженье на лодке имеет, по крайней мере для меня, своего рода совершенно особую прелесть»,— почти сто пятьдесят лет назад утверждал замечательный русский писатель, большой знаток родной природы С. Т. Аксаков.

Ни с чем не сравнимо чувство, когда, налегая на весла, ранним летним утром вы выходите на озерную гладь... Закинуты удочки. Тишина…

Хорошую и недорогую лодку с удовольствием приобретет любой рыбак, автотурист или просто дачник.. «БЫЧОК-2»—лодка, по замыслу конструкторов предназначенная для рыбной ловли, охоты на водоплавающую птицу, для прогулок по рекам, вдоль берегов озер и водохранилищ»[107].

Заголовки проспекта мотолодки «Сарган».:

«Сарган—рыба-игла, красивый и быстрый житель черноморских глубин.

«Сарган» — так названа мотолодка, изготовленная из стеклопластика, современного материала, широко применяемое в судостроительной промышленности».

На последней странице проспектов этого типа было напечатано обращение к покупателю: «Вниманию владельцев лодок из стеклопластика! По первому требованию завод высылает наложенным платежом ремонтную «аптечку», в которой содержится все необходимое для ремонта изделий из стеклопластика».

Рекламные проспекты пользовались популярностью у посетителей выставки. (тексты Б. Калинина, фото М. Рысина, рисунки Д. Плаксина и В. Тюлюкина, художественный редактор Ю. Васильев). Во время рекламной акции распространялась «Анкета опроса посетителей выставки «Пластмассы в судостроении» со следующим текстом:

Уважаемый товарищ!

Просим Вас ответить на вопросы предлагаемой анкеты. Выбор Вами лодки или катера, Ваши замечания и предложения будут учтены в целях развития производства и продажи населению лодок и катеров из стеклопластика.

1. Ваше мнение о выставке.

2. Какие из представленных моделей Вам понравились и почему.

3. Какую лодку или катер Вы хотите приобрести, чем определяется Ваш выбор.

4. Желательное время приобретения.

5. Ваши предложения об улучшении конструкции, оборудования, внешнего вида.

6. Несколько слов о себе: Ваша профессия, возраст. Вы житель города или сельской местности. Благодарим Вас за ответы»!

Также была выпущена брошюра «10 советов владельцу лодок из стеклопластика». Это издание было предназначено для владельцев лодок и вручалось им при покупке лодок. Руководство НПО «Ритм» приняло решение ежегодно проводить «Неделю пластмассовых лодок» в различных городах СССР. Предшествовать им будут пробеги на лодках и катерах из стекио-пластика по Волге с остановками в ряде приволжских города» где будут проводиться небольшие выставки с демонстрацией лодок в действии. Былоо принято также решение о строительстве в Ленинграде фирменного магазина НПО «Ритм» по продаже ватеров и лодок из пластмасс, выпускаемых предприятиями НПО «Ритм». Этим решениям предшествовал анализ все возрастаютщего спроса на катера и лодки из нового материала. Об эффективности РК можно было судить по большому количеству писем-заявок, приходивших в адрес НПО «Ритм». Впервые планомерная рекламная деятельность позволила в кратчайший срок получить заказы на производство около 3000 моделей лодок и катеров.