Графический дизайн

Создание и внедрение фирменного стиля в практику работы предприятий и объединений.Фирменный стиль — понятие многогранное и достаточно условное. Поэтому в зарубежной и отечественной практике существует множество определений, отражающих это объемное понятие с различных точек зрения. С практической точки зрения фирменный стиль — это комплекс, система графических (а иногда и не только графических)* разработок для оформления самых различных материальных объектов рекламодателя. Разработки по фирменному стилю вопло­щались, как правило, в виде специальных брошюр или чаще всего папок-скоросшивателей с наборами эталонных художественных оригиналов его различных элементов. Эти материалы могут называться по-разному: "Методические рекомендации по рекламе", "Руководство по фирменному стилю" или "Концепция фирменного стиля". Стоимость разработки фирменного стиля в зависимости от объема работ и перечня его элементов, исходя из действующих расценок на эти работы, может существенно колебаться.

Для внешнеторговых объединений разработкой фирменного стиля занималась «Комплексреклама». Здесь работала группа талантливых художников-графиков, которые были сориентированны на поиск нестандартных креативных решений. Позднее некоторые из них стали широко известными, признанными мастерами. Среди них были М. Аникст, Н. Литвинов, М. Шварцман, А. Шторх и другие. [123] Благодаря их работе среди экспонатов лондонского Музея дизайна, представляющих мировые достижения в области графического дизайна, есть и обложки "Советского экспорта"Среди этих работ выделялась выполненная группой художников (В. Акопов, Б. Трофимов, М. Аникст, В. Дьяконов, А. Шумилин) разра­ботка «ПРОМО» для объединения «Проммашэкспорт», получившая на Биеннале в Брно Гран-при. Образцы печатной рекламы выполнялись здесь на высоком профессиональном уровне. Среди фирменных разработок выделялись настенные календари "Лицензинторга, созданные Н. Литвиновым, с портретами выдающихся российских изоб-ретателей и ученых. Или календари "Новоэкспорта" (художник В. Кнопп), основой которых послужили фотографии металлической стружки, обломков, фракций, ставших по воле художника абстрактными картинами, символизирующими утильсырье, которое своим зарубежным партнерам продавала эта организация.

Мастерская прикладной графики при комбинате графического искусства МГОХФ. Одной из основных организаций, принимающих заказы на разработку фирменного стиля являлась Мастерская прикладной графики при комбинате графического искусства МГОХФ (Москва, ул. Немировича-Данченко, 5/7. Адрес комбината: Москва, Староконюшенный пер., 2, строение 3.). Кроме Мастерской прикладной графики при Комбинате Графического искусства МГОХФ РСФСР разработкой фирменного стиля занимаются Торгово-промышленная палата, специализированные рекламные организации и другие организации, выполняющие художественно-графические работы.

На первом этапе заказ оформлялся письмом в адрес комбината или непосредственно в адрес мастерской с гарантией оплаты командировочных расходов представителя комбината, если его приезд необходим для уточнения объема работ (перечня разрабатываемых элементов). К этому письму в обязательном порядке следует приложить описание деятельности предприятия-заказчика с перечнем выпускаемой продукции или выполняемых услуг. В дальнейшее после согласования объема работ между заказчиком и мастерской заклвднается договор. При заключении договоров каждый заказчик должен оговорить, что товарный знак должен быть разработан с гарантией его регистрации, а разработка форм деловой документации должна быть проведена с учетом действующих ГОСТов. Работа по созданию и внедрению фирменного стиля являлась сложным, трудоемким и довольно длительным процессом. Фирменный стиль должен отражать специфику деятельности каждого предприятия-рекламодателя, поэтому дать какие-либо универсальные для всех случаев рекомендации практически невозможно. В большинстве случаев обширный объем работ, связанный с созданием и внедрением фирменного стиля в хозяйственную деятельность крупных предприятий и объединений, требовал слаженной работы и четкого взаимодействия многих функциональных служб организации-заказчика. Во избежание возможной "неразберихи" и "переваливания" ответственности друг на друга при проведении этой работы, перед ее началом руководители организации-заказчика должны четко распределить обязанности различных структурных подразделений в реализации поставленных задач.

Так, например, регистрацией товарных знаков (которые, как правило, создаются на начальном этапе работы по созданию фирменного стиля) должны были заниматься юридические службы. Работать с художником-разработчиком должны были рекламные службы. После создания фирменного стиля работу, по его внедрению в элемент упаковки и маркировки должны выполнять различные инженерно-технические службы. За внедрение фирменного стиля в рекламные материалы отвечали рекламные службы, а в деловую документацию, как правило, различные хозяйственные службы. При внедрении фирменного стиля руководства предприятий прибегали к административным мерам - в приказном порядке распределяли обязанности между различными подразделениями по проведению этой работы.

Основной задачей специалистов рекламной службы организации-заказчика на начальном этапе работ по созданию фирменного стиля являлось определение перечня разрабатываемых элементов, на основе специфики деятельности предприятия с учетом перспектив его развития.

Фирменный стиль «Судоимпорт» (1976). Авторами разработки были В. Акопов и В. Дьяконов, имена которых были хорошо известны в сфере прикладной графики в 70-е годы. Они много лет успешно работали в этой области, являлись лауреатами многих конкурсов, проходивших в нашей стране и за рубежом, оба являлись членами Художественного совета Мастерской прикладной графики Худфонда.

Это была одна из первых разработок в области фирменного стиля и она стала своего рода классикой жанра.. Она завершилась выпуском альбома методических рекомендаций по внедрению фирменного стиля.[124] В альбоме формулировались и представления о фирменном стиле: «Единый фирменный стиль подразумевает совокупность художественных и текстовых приемов, создающих единый характер преподнесения материала во всех рекламных разработках. Использование одних и тех же элементов художественного оформления — рекламных констант (фирменная марка, цвет, шрифт, форматы из­даний, модульная система верстки и пр.) — создавало индивидуальный стиль, запоминающийся образ объединения. Использование элементов фирменного стиля при подготовке рекламных материалов и при проведении различных рекламных мероприятий обеспечит узнаваемость на зарубежных рынках как самого объединения, так и всех товаров его экспортной программы».

Основной константой в фирменном стиле «Судоимпорт» (ФС «Sudo») явилась эмблема, состоящая из изобразительного и шрифтового элементов. Изобразительный символ — плотная стрелка — вызывал ассоциации и с судном на подводных крыльях и с динамичной буквой «S». Словесная часть — надпись «Sudo» — выполнялась массивным, очень насыщенным шрифтом «Футура блэк», имеющим трафаретный характер. Шрифт этот не создавался специально для данной разработки — он давно был известен, существовал «сам по себе». Но в том зачастую и состояло мастерство промграфика — не придумывать шрифт, а находить его в готовом, тщательно отработанном виде и помещать в нужный образный контекст. Так получилось и в «Sudo»: логотип «Sudo» органично взаимодействовал с графическим символом, сам напоминал силуэт корабля на прозрачных волнах надписи «импорт», выполненной светлой «гельветикой», логично ассоциируется с тарными шрифтами — основной графикой морского порта. Эти шрифты — «футура» и «гельветика» — рекомендовались и в качестве фирменных. Они позволяли создавать эффектные композиции в заголовках и лозунгах печатной рекламы, основанные на контрасте начертаний шрифтов.

Важным элементом ФС «Sudo» явились графические символы, обозначающие товарные группы и услуги объединения. Авторы назвали их сигнатурами. Эти знаки в совокупности с фирменными цветами позво­лили быстро ориентироваться в массе рекламных материалов.

Фирменной константой ФС «Sudo» явились и типовые форматы рекламных изданий, и модульная сетка, которые давали возможность так организовать графические и текстовые материалы, чтобы их размеры подчинялись единой системе пропорций.

В качестве примеров решения рекламных объектов с использованием фирменных констант в ФС «Sudo» были разработаны: каталог, проспект. плакат, рекламные объявления в прессе, информационное письмо, пресс-релиз, приглашение на выставку, примеры оформления экспозиции, пристен-довые таблички, бланк письма, фирменные конверты, визитная карточка, вымпел, шеврон, упаковочная бу­мага, брелок, значки и т. д.— впечатляющий комплекс, у которого скоро появилось много подражаний.

По стилистике ФС «Sudo» относился к жесткому дизайн-стилю. Но в нем наметились и черты будущих трансформаций в творчестве Акопова и Дьяконова: пространственность графики, контрастное сопоставление визуальных масс, повышенная плотность и экспрессивность графического пятна... Эти черты проявились в следующих работах Акопова и Дьяконова — пиктограммах справочно-информационной службы Московской Олимпиады (совместно с М. Аникстом, Б. Трофимовым, А. Шумилиным, А. Крюковым, И. Тихомировым), в фирменном стиле «Промо» для Проммашэкспорта (совместно с М. Аникстом, Б. Трофимовым, А. Шумилиным), в гигантском фирменном стиле Госкомитета по внешнеэкономическим связям (при участии Е. Добровинского).

Выставки «Продоформление». Лучшие работы художников мастерской экспонировались на выставках «Продоформление». Так с 15 по 26 ноября 1973 г. в Москве, в помещении Центрального дома литераторов, проходила очередная, третья по счету, выставка «Продоформление-73». На ней экспонировались работы, созданные на комбинате за последние три года. На стендах было представлено около 250 лучших образцов упаковки, этикеток. Выставка явилась творческим отчетом художников комбината. Она вызвала большой интерес у специа-листов, работающих в области оформле­ния упаковки для товаров народного потребления. Обмен мнениями произошел во время обсуждения выставки, состоявшегося в день ее закрытия.

С обзорным докладом и конкретным разбором работ выступил заведующий кафедрой Московского полиграфического института кандидат искусствоведения В. Ляхов. Он отметил положительную тенденцию в оформлении серий — фирменный стиль, а также поиск путей эмоционального воз­действия на покупателей. О растущих требованиях, предъявляемых в настоящее время к рекламному оформлению товаров массового спроса, и задачах, стоящих перед художниками, говорили многие участники отчетной выставки.

Разработка унифицированных рекламных символов. В августе 1976 г. Министерство торговли СССР по согласованию с Центрсоюзом утвердило «Каталог унифицированных графических рекламных символов для группы товаров». Символы были введены с 1 января 1977 года.

В те годы развитие магазинной торговли было ориентированно на создание торговых предприятий и торговых центров с площадями торговых залов в сотни квадратных метров, размещенных в многоэта­жных зданиях, предлагающих покупателю максимально полный комплекс товаров. В таких торговых центрах покупатель должен был иметь возможность быстро ознакомиться с ассортиментом имеющихся в продаже товаров, найти нужную товарную группу. Целям ориентации покупателей в торговых залах служили средства массовой визуальной коммуникации — знаки, символы, надписи и указатели. С их помощьюнужно было доходчиво и быстро передать самые необходимые сведения о расположении отделов и секций. Средства визуальной коммуникации в магазине выполняли роль ориентиров, направляющих потоки покупателей.

Главным направлением в разработке средств внутримагдзинной информации стало создание графи­ческих символов, язык которых должен был быть понятен каждому покупателю. Графические знаки-символы должны были стать такой же опознавательной и регулирующей информацией, какой стали во всем мире дорожные знаки.

Внедрение графических символов в розничных торговых предприятиях позволяло создать единую в стране систему ориентации для покупателей, повысить функциональность внутри могазинной информации.

ЦИНОТУР Центросоюза и Всесоюзное объединение «Союзторгреклама» разработали унифицированную систему информационных средств для розничных торговых предприятий различных типов, состоящую из набора 70 графических символов по основным товарным группам:

Символы представляли собой стилизованные изображения товаров, наиболее характерных для каждой отдельной группы. По способу изображения эти знаки были выполнены без излишней деталиропки, что заметно облегчает технологию их изготовления.

Единая система символов товарных групп не исключала многообразия оформительских решений. При неизменном характере изображения у знаков варьировались цветовые сочетания и размеры в соответствии с особенностями интерьера.

Графические символы разрабатывались с учетом опыта зарубежных стран. Отдельные знаки были заимствованы без изменений. Символы были опробиропаны в ряде универсамов, универмагов, магазинов самообслужиплния и получили положительные отзывы.

В начале 1977 года был издан «Каталог унифицированных графических рекламных символов» и рекомендации по его использованию. «Каталог» имел рабочие чертежи, по которым можно было изготовить символы в местных условиях.

Добровинский Евгений Максович. Родился 30.07.1944 в Свердловске. В 1974 году окончил Московский полиграфический институт. Работал в области шрифта, плаката, книжно-журнального дизайна, занимал станковой графикой.

Гран-при на Биеннале графического дизайна в Брно (1975), Серебряная медаль на Биеннале плаката в Варшаве (1976), Серебряная медаль на Международной выставке книжного искусства (ИБА) в Лейпциге (1978). Преподавал в Московском полиграфическом институте. Член Союза дизайнеров России, Союза дизайнеров Израиля, академик Академии графического дизайна.