В первичном значении бренд вырастает из древнегерманского слова brandr – «выжигать» и английского brand – «клеймо», «тавро».
1870 г. – в США принят первый Закон о товарных знаках (brands).
1879 - “P&G” зарегистрировала как торговую марку свой первый бренд – белое мыло Ivory в привлекательной индивидуальной упаковке, а вскоре построила производственный комплекс Ivorydale.
Бренд-легенда: зачинателем системной теории и практики брендинга стала образованная в 1837 году американская компания по производству мыла и свечей “Procter&Gamble”.
В чем заключалась ценность бренда? В полезных свойствах, «99,44/100% чистоты», невысокой стоимости и возможности применения в домашнем хозяйстве.
Начало 30-х гг. XX в.: в Procter & Gamble появились маркетинговые подразделения для раздельного управления каждой маркой, а вместе с ними - должности бренд-менеджеров (brand man), обязанностью которых являлось координирование всех действий по разработке, производству, и продаже товаров той марки, которой они руководили…
Качество товара vs. Воспринимаемое качество бренда
Рост конкуренции приводит к уравниванию качества всех массовых товаров и услуг
Потребитель все меньше чувствует разницу в качестве и свойствах продуктов
Зачем нужно повышать воспринимаемое качество
Возможность повысить цену,т.е. увеличить прибыль бренда
Из чего складывается воспринимаемое качество
1) Собственно качество продукта или услуги
Шоколад: содержание какао-бобов 50%
2) Атрибуты бренда: название, фирменный стиль, упаковка, конструктивные элементы, звук, аромат, вкус, фактура
Мировая ретроспектива Бренд
Образ марки в сознании покупателя (1956);
Механизм дифференциации товаров (1960);
Средство индивидуализации (1985);
Добавочная стоимость товара (1986);
Правовой инструмент (1987);
Идентификация товара покупателем (1991);
Идентификация компании-производителя (1992);
Система поддержания идентичности товара (1992);
Сущность, развивающаяся во времени от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1999).
БРЕНД - это имя (название) объекта сбыта и закрепленный за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании.
БРЕНД – это совокупность элементов, представляющая собой добавленную стоимость (дополнение к материальной ценности) товара или услуги.
Теория четырехмерного брендинга Томаса Гэда
1) ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ. Оно описывает практическую пользу, которую дает продукт.
2) СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ - дает возможность потребителю идентифицировать себя с определенной общественной группой.
3) МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ – показывает, как бренд влияет на людей, формируя новую ценность.
4) ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ – то, что бренд дает для личных ощущений потребителей.
базовые характеристики идентичности бренда
позиционирование бренда (brand positioning) — что предлагает марка и на кого она направлена;
индивидуальность марки (brand personality) — уникальный набор атрибутов и признаков, характеризующих эту марку;
ценности бренда (brand values) — ценности, связанные с личностью потребителя и его социальным окружением;
восприятие качества (quality perception) — то, как потребители оценивают качество товара;
ассоциации бренда (brand associations) — свободные ассоциации, вызванные атрибутами или характеристиками бренда;
суть бренда (brand essence) — самое важное в марке, выраженное пятью словами.
Суть метода, названного «Колесо бренда» (Brand Wheel) в том, что бренд рассматривается как набор из пяти «оболочек», вложенных одна в другую.
2002 год
“Домик в деревне”, “Милая Мила”, “Чудо-ягода”
1992 год
Лианозовский молочный комбинат в Москве: “Wimm-Bill-Dann”, “J-7”, “Rio Grande”
Ко-брендинг - совместное продвижение марок нескольких компаний
Нельзя нарушать базовый принцип: кобрендинговая программа должна быть выгодна и понятна всем ее участникам"
Вопреки расхожему убеждению первое место здесь занимают не торговые сети, а авиакомпании. В России сейчас действуют сразу несколько таких кобрендинговых программ, среди которых "Сбербанк–Аэрофлот", "РБР–Трансаэро" и программа "Miles & More" Ситибанка. На втором месте — сети заправочных станций, третье принадлежит операторам связи, четвертое — всем компаниям, работающим в туристическом бизнесе, и только пятое место занимают универсальные магазины и "ритейловые" торговые сети.
линейка ноутбуков Acer Ferrari
компания Acer решила показать общественности, насколько мощными (= скорость), инновационными (= технологичность) и удачными с дизайнерской точки зрения (= красивые) являются ее ноутбуки.
Кобрендинг как программа лояльности
Программа лояльности (англ. loyalty — верность) — это система мероприятий, направленных на удержание и поощрение покупателей.
Программы лояльности в России, будучи эффективным инструментом повышения прибыльности бизнеса, за последние 20 лет эволюционировали от дисконтных купонов (купонов-скидок) до партнерских коалиционных программ, в которых каждый представитель пула усиливает эффективность бизнеса в 2-5 раз
Рейтинг факторов предпочтения посетителей, 2008
Проблемы и угрозы внедрения программ лояльности
Инбрендинг – брендинг составляющих (компонентов).
Примеры:
- процессоры в компьютерах, мобильной технике;
- двигатели в самолетах;
- постельное белье в отелях;
- хрусталь от Swarowski;
- батарея для ноутбука от Sony;
- оптика от Carl Zeiss или Leica;
- кожаная обивка кресел от Coach в автомобилях Lincoln;
"ME TOO"-БРЕНДЫ
Плюсы стратегии для бренда-подражателя:
Возможность использовать репутацию бренда-эталона;
Присоединение к узнаваемому имиджу;
Возможность "ударить" по конкурентам;
Переключение потребления на аналог;
Более низкая стоимость;
Доступные каналы распространения (дискаунтеры, рынки)
Минусы:
Отсутствие индивидуальности;
Законодательные ограничения;
Отсутствие дополнительной ценности; дополнительных преимуществ;
Слабая лояльность;
Нет активной политики продвижения; Реклама продвигает бренд-эталон, а не бренд "Me Too";
Отсутствие долгосрочной перспективы развития
Антибрендинг: смерть бренда или его второе рождение?
Антибрендинг - видоизменение бренда на его антипод или псевдоантипод, создание негативного (в том числе ироничного, смешного, отталкивающего) или псевдонегативного образа бренда в целях его демассификации, под которой подразумевается привлечение к бренду дополнительного позитивного или негативного внимания
Схема развития бренда
Активные стратегии продвижения - все более значительное расширение бренда - рост продаж, снижение расходов на продвижение нового товара, снижение рисков инвестиций в новые товары, быстрый и безболезненный для компании охват новых смежных сегментов рынка, ослабление конкурентов... - : рассеивание и обесценивание бренда, снижение уровня его «замечаемости» и востребованности – падение уровня продаж
ТЕНДЕНЦИИ
- Спонтанное и пассивное противостояние брендингу (люди перестают верить в декларируемые качества и необходимость для них брендируемого «супертовара»)
- Увеличение объема рекламной продукции, а вместе с этим - агрессивности брендов, которые «кричат» все громче и громче
- Реакцией на «крик» становятся попытки «глушения» брендов
- Наряду с пассивным противостоянием брендам возникает и активное
Кинематограф: в фильме «Гражданский иск» Джон Траволта сражается с корпорациями Beatrice и W. R. Grace, в «Своем человеке» Аль Пачино и Рассел Кроу борются с Brown & Williamson, в «Эрин Брокович» Джулия Робертс одерживает победу над PG&E
Художники: во Фронт освобождения рекламных щитов объединяются художники-профессионалы во главе с Чарльзом Карнагеном
Индивидуалы: бросают пустые бутылки в витрины «Макдональдс» в Торонто и Париже, наиболее продвинутые из них становятся частью движения антиглобалистов
- Стихийный антибрендинг постепенно становится организованным
Антиреклама» - разновидность «минусового» антибрендинга:
косвенное сравнение конкурентных товаров (предлагая новый отбеливатель, рекламодатели используют для иллюстрации старого /«обычного», ни на что не годного/ средства легко узнаваемую ярко-розовую бутылку отбеливателя Vanish. А продвигая новое средство для мытья посуды, косвенно дискредитируют, например, узнаваемую упаковку Fairy;
творческие находки художников и дизайнеров, выполненные с использованием товаров известных марок. (С. Пронин в книге «Рекламная иллюстрация: креативное восприятие» в качестве наглядного пособия для будущих дизайнеров приводит несколько собственных работ, которые, по сути, представляют собой антирекламу известных брендов: Mars, Winston, Microsoft Windows, Coca-Cola и Camel. Это - непреднамеренный антибрендинг, так как личной выгоды его источник не преследовал)
Нейтральный антибрендинг»: позитивные и негативные эффекты уравновешивают друг друга:
Шампунь «Хеден Шолдерс»
Раньше у меня были волосы сухие и безжизненные.
- А теперь?
- А теперь они мокрые и шевелятся.
«Gillet»
Фирма «Gillet» выпустила новые прокладки. Они превращают жидкость в гель для бритья.
- А я вчера мыло «Дав» купила.
- Что ты купила? Мылодав? Дожили! То есть вот так вот, руками, мыло давить мы уже не можем!
- Сборная России по синхронному плаванию была дисквалифицирована за применение чрезвычайно сильного допинга - «Растишки» от «Данон».
ЧП случилось в лаборатории "Huggies" пpи испытании нового подгузника. Оказалось, что новый подгузник не только дышит, но и думает, а после использования грязно ругается.
Проблемы на рынке? Ментос – свежее решение! А лучше – два ментоса! А еще лучше – автобус ОМОНтосов!
Антибрендинг со знаком «плюс» - демассификация брендовых товаров, вокруг которых образовалось сильное поле привыкания-незамечания-отторжения
Демассификация «вчерашнего дня» – это дробление целевой аудитории на возможно более узкие группы и продвижение одного и того же товара под индивидуальными соусами (желто-красный детский магнитофончик с надписью «My first Sony», индивидуальный телевизор для любимой кошки, костюм для курения, чипсы с вложенными игральными картами)
Демассификация современного периода – это антибрендинг в форме показа бренда в нестандартном, непривычном, смешном, искаженном, псевдонегативном и тому подобных ракурсах. Цель – стимулировать внимание, «оживить память» о бренде, а затем удерживать интерес в русле позитивных интерпретаций
Антибрендинг в анекдотах (герой легко превращается в антигероя и наоборот)
- Вот начинается официальный визит Ельцина в Америку. Стоит президент США Билл Клинтон, готовится к встрече почетный караул. Приземляется наш самолет, выходит Ельцин, спускается по трапу, оглядывается вокруг ошалелым взглядом. Потом целеустремленно доходит до края полосы, берет горсть земли, кладет ее себе в карман, садится обратно в самолет и улетает. Все в шоке. На следующий день телеграмма из Москвы в Вашингтон: «Произошла техническая ошибка – в российского президента загрузили программу «Луноход-1».
- Вчера состоялась встреча президента России В. Путина с канцлером Германии Г. Шредером. Путин говорил со Шредером по-немецки, а тот время от времени поднимал руки вверх и предъявлял документы.
- Буш упал с велосипеда и пострадал. Ответственность за "теракт" пришлось брать на себя Аль-Каиде!
Основные ошибки
- Отсутствие стандартов (формальных правил) использования логотипов (шрифтовых, цветовых, графических сочетаний) при производстве различных видов продукции (вывесок, брошюр, стендов, рекламных
блоков и пр.)
- «Доморощенность» логотипов (товарных знаков)
- «Разносортность» (отсутствие единого стиля исполнения) родственных логотипов
РАЗРЫВЫ МЕЖДУ «ФОРМАЛЬНОЙ» РЕАЛЬНОСТЬЮ И ЕЕ «ФАКТИЧЕСКИМ» ВОСПРИЯТИЕМ
Товар политический – человек (лидер), группа граждан, программа, идея
Товар политический изначально в значительно меньшей степени рационален, чем товар экономический.
Разрыв N 1 - между виртуальным обещанием и его материализацией
Шоколад – экономический товар, который можно сразу употребить в пищу.
Квартира – экономический товар, где можно быстро устроить свой быт.
Руководитель властного (политического органа) – политический товар, который только обещает шоколад или квартиру.
Разрыв N 2
Связан с «исчезновением» товара экономического: если в экономическом поле все меньше реальной уникальности, то, соответственно, у политического лидера или партии все меньше возможностей пообещать что-то уникальное.
Разрыв N 3
В ходе политической кампании (выборы и референдумы) вариант исполнения обещаний (материализации политического товара) – в силу краткосрочности процесса – очень сильно затруднен.
Точно так же – с личностями лидеров или представителей партий. Если они не были узнаваемы до начала кампании, то подняться с нуля в победители (вновь речь идет о материализации товара) столь же непросто.
Разрыв N 4
В условиях политической кампании многие партии, блоки, лидеры не различаются между собой в сознании целевых групп и в результате отторгаются на рациональном уровне