Часть 2.
1. Товарный портфель. Стратегии планирования товарного портфеля.
2. Базовые стратегии развития фирмы.
3. Стратегии роста
4. Конкурентные стратегии
1.
Товарный портфель – это совокупность всех производимых товаров и оказываемых услуг предлагаемых для продаже.
Стратегии развития хозяйственного портфеля фирмы
- модель БКГ
- модель GE/Mc Kinsey
- модель Shell/DPM
- модель ADL/LC
- модель Хофер-Шенделя
Матрица БКГ
Бостонской консалтинговой группы
Относительная доля рынка
Темпы роста об. продаж |
Большая |
Малая |
Высокий |
Звезды |
Трудные дети |
Низкий |
Дойные коровы |
Изгоняемые собаки |
Матрица БКГ основана на 2-х основных критериях использование эффекта сбыта и ЖЦТ.
И строится на основе двух переменных темпы роста объемов продаж и относительная доля товаров на рынке.
Трудные дети (или дикие кошки) – это товары на этапе ЖЦ введения внедрения.
Имеют низкую долю на рынке и высокие темпы объемов продаж (находятся в тени конкурентов) = для усиления их позиций требуются различного рода маркетинговые усилия и большое количество инвестиций.
Звезды – товары на этапе роста занимают значительную долю на рынке. Для них характерны высокие темпы роста объемов продаж. Звезды обеспечивают существенную прибыль фирмы, требуют определенных затрат для поддержания темпов роста и популярности. При снижении темпов роста объемов продаж звезды становятся «Дойными коровами».
Дойные коровы – находятся на этапе зрелости, имеют значительную долю на рынке и низкие темпы объемов продаж. Фирма обеспечивает значительные объемы прибыли без существенных затрат на маркетинг. Полученная прибыль распределяется между звездами а также идет на поддержание и улучшения положения «трудных детей».
Изгоняемые собаки – товары на этапе спада, не велик объем продаж, нет перспектив роста, фирма несет большие издержки.
Таким образом, товары проходят этапы ЖЦТ от трудных детей к звездам, от звезд к дойным коровам, а полученная прибыль от коров является источником финансирования следующего поколения звезд и тд..
Для правильного планирования хозяйственного портфеля необходимо разместить товарную номенклатуру фирмы в разных ячейках матрицы БКГ.
2.
Базовые стратегии.
Стратегии развития М. Портера.
Стратегическая цель |
Конкурентное преимущество |
|
|
уникальность |
низкие из ЖК |
весь рынок |
дифференциальные |
доминирующие по изделиям |
узкий сегмент |
концентрация |
|
Выбор базовой стратегии развития определяется из формы конкурентного преимущества фирмы.
Существуют 2 типа конкурентного преимущества
- По издержкам
-В отношении максимальной цены продажи
Базовые стратегии развития.
- стратегии доминирования по издержкам: контроль за производством и сбытом, - просты в изготовлении ключевую роль играет производство (смотрите концепции совершенствования производства).
Преимущества: хорошее противостояние конкурентам в случае ценовой борьбы, хорошая способность преодолевать высокие барьеры.
Недостатки: конкуренты могут перенять методы снижения затрат фирмы; «Потребительская слепота».
- Стратегия дифференциации
Прочные рыночные позиции через создание товару отличительных свойств и качеств.
Стратегия предполагает способность предвидеть эволюцию рынка, при этом важна координация НИОКР производства и маркетинга (см. концепцию совершенствования товара).
Преимущества: усиливается приверженность к товару или марке. Отличительные свойства и качества снижают значимость товаров конкурентов.
Недостатки: для покупателя цена важнее чем качество, возможность замены товара аналогами.
- Стратегия концентрации ( или специализации) – все усилия фирмы сконцентрированы на 1-ом сегменте; соответствует стратегии сегментирования маркетинга.
3.