Управлением маркетингом.

1. Планирование маркетинга.

2. Контроль.

3.Организция службы маркетинга.

Планирование маркетинга

Планирование – рассматривается обычно, как одна из функций менеджмента, признанная установить совокупность мероприятий, выполнение которых обеспечивает достижение сформулированных целей.

Виды планов:

- долгосрочный или стратегический (3-5 лет);

- среднесрочный план (2-3 года)

- годовой план фирмы.

Стратегическое планирование – стратегический план определяет общее направление развития фирмы, на его основе разрабатывается годовые планы, он ежегодно корректируется и нуждается в контроле.

Основой стратегического плана являются:

- миссия фирмы;

- цель фирмы и маркетинга;

- возможности развития хозяйственного портфеля;

- возможности развития фирмы.

Миссия фирмы - характеризует ее статус, декларируемый каждым руководителем в заявлении о предназначении и принципах функционировании фирмы планов ее дальнейшего развития.

Содержание миссии обычно характеризует:

- область деятельности фирмы;

- приоритетные цели и возможные ограничения;

- общую политику фирмы по отношению к отдельным регионам и рынкам;

- философию фирмы.

Миссия фирмы позволяет ее персоналу понять основные задачи фирмы и вырабатывать единую позицию в их имидже фирмы на целевых рынках.

Цели фирмы – должны быть конкретными и характеризовать желаемые конечные результаты ее деятельности.

Миссия служит основой для формирования целей.

Цели могут быть выражены качественными и количественными показателями:

- рыночная доля;

- объем продаж;

- уровень рентабельности, прибыли, обслуживания.

Основные этапы планирования маркетинга.

Общая концепция планирования маркетинга:

1. – цели маркетинга, доли отдельных товаров и рынков.

2. – анализ хозяйственного портфеля.

3 – план развития хозяйственного портфеля.

4 – анализ стратегии развитии фирмы

5. – выбор базовой стратегии

6. – план маркетинга

План маркетинга – составляется на основе стратегической маркетинговой программы, при его разработке учитывается текущие состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга.

План состоит из восьми разделов:

I – исходные показатели деятельности;

II – оценка текущей маркетинговой ситуации (анализ рынков, товаров, конкурентов).

III – Анализ положения фирмы на рынке – указываются слабые, сильные стороны фирмы, её возможности, оговариваются подстерегающие ее опасности. Сильные и слабые стороны выявляются при сравнении позиций на рынке фирмы и конкурентов. Фирмы желательно выявить слабые стороны конкурентов и превратить их в свои достоинства. Одновременно фирме следует определить свои возможности. При определении сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз следует использовать SWOT – АНАЛИЗ.

S – сильные;

W – слабые;

O – возможности;

T – угрозы.

1- сильные стороны

2 – слабые стороны

3 - возможности

4 – угрозы

1- анализ внешней среды;

2 – выявление возможностей и опасностей

3 – анализ внутренней среды;

4 – выявление сильных и слабых сторон.

IV - Цели и задачи. Цели должны быть количественно обоснованны, установлены в порядке очередности по степени их важности, достигнуты за конкретный промежуток времени. Они должны быть реалистичны, то есть достижимы.

V – стратегии маркетинга – направлены на выполнение совокупности соответствующих мероприятий обеспечивающих достижение конкретной цели.

VI – программа действия – что будет сделано, когда будет сделано, кто будет делать, какие необходимы ресурсы.

VII – бюджет – основные статьи расходы: общая смета расходов на маркетинг, приводиться затраты на отдельные элементы политики продвижения (МЛП, стим.продаж).

VIII – порядок контроля.

Маркетинговый контроль.

Систематическое сопоставление фактических и запланированных резервов работы фирмы в целях обеспечения ее эффективности предпринимательской деятельности. Он предпочитает анализ произ – ком, и маркетинговой деятельности.

Процесс маркетингового контроля

1- планирование маркетинга

2 – реализация планов маркетинга

3 – маркетинговый контроля

4 – отклонение от запланированных результатов, незначительны или их нет

5 – не требуется корректных действий

6 – конкретизация планов

7 – выбор периода планирования

8 – отклонение фактических результатов от запланированных существенны

9 – анализ причин возникших отклонений

10 – доведение фактических результатов до запланированные

11 – корректировка планов показателей.

Виды маркетингового контроля:

Контролирует объем продаж, величину прибыли и убытков, реакция покупателей на новые товары, реализация маркетинга.

С учетом выбранных объектов контроля рассматриваются различные виды контроля:

1. Ежегодный;

2. Анализ объема продаж

- анализ конкурентного положения

- финансовый анализ для прогноза финансовой деятельности и для анализа вз/св финансовой политики.

- анализ отношение покупателя к фирме и ее Т.

3. Контроль прибыли.

4. Контроль эффективности (эффективности затрат на маркетинг – анализ эффективности политики продаж, распределение и продвижение, направлен на большую эффективность).

5. Стратегический контроль.

Организация службы маркетинга.

Составной частью управления маркетингом является организация.

Она включает:

- определение структуры управления маркетингом;

- подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой управления.

- установление прав и обязанностей сотрудников службы управления;

- создание необходимых условий для работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач;

- установление взаимодействия между отделами службы управления маркетинга и другими отделами управления фирмы.

Структура управления маркетингом.

Определить структуру, значит установить отдельные элементы управления, выявить их соподчиненность и взаимосвязь в процессе реализации и принятия управленческих решений. Такие соподчиненности, взаимно связи могут быть различны. Это определяет многообразие структур управления. Наиболее часто выявляют функциональную структуру управления товарную, региональную, матричную структуру управления.

Функциональная наиболее часто используется в практике деятельности фирмы.

При такой системе структуре во главе стоит вице – президент, а подчиненные это отделы (подразделения), которые контролируют деятельность других отделов. Наиболее простая структура.

Товарная структура – первостепенное значение придается управлению производством, создаются отделы товарной номенклатуры – отделы групп товаров – отдел товаров.

Отделы контролируют всю деятельность фирмы по реализации комплекса товара, они знают все рыночные возможности товара, могут своевременно принять необходимые управленческие решения с учетом изменения потребностей рынка.

Региональная структура – её использование дает возможность фирме установить тесные отношения с аудиторией – своевременно выявлять реальные нужды и потребности покупателей и их отношение к товару и фирме

.

5 – отделы продаж;

6 – региональные отделы продаж;

7 – зональные отделы;

8 – торговые агенты;

9 – отдел новых товаров.

Фирма, использующая эту структуру, создает благоприятные условия для учета местных особенностей покупателя и предлагает им товары, наиболее полно учитывающие их запросы и потребности.

Матричная структура – является развитием рассмотренных ранее структур.

Директор по маркетингу

Ц ентр управления маркетинговых программ отдел службы управления маркетингом

Р уководитель маркетинговых программ

Р уководитель маркетинговых программ

ответственный исполнитель

Главная особенность – предполагает наличие маркетинговых программ, для каждого из которых назначается руководителю. Руководитель определяет – что должно быть сделано; руководитель устанавливает, каким образом эту работу выполнить.