Частота и интенсивность

Частота (англ. Frequency) — количество контактов одного представителя аудитории с событием на протяжении рекламной кампании. Термин используется в медиапланировании.

Как утверждает психология рекламы, один из обязательных этапов обработки рекламного сообщения потребителем – запоминание. Так как чаще всего между просмотром рекламы и покупкой проходит время, то нужно, чтобы потребитель вспомнил рекламное сообщение в момент принятия решения про покупку.

Психология обучения, в свою очередь, утверждает, что для того, чтобы запомнить, нужно повторить это несколько раз.

Особенности

Частота выражается абсолютным числом, такими как, например, 2, 12, 5. Когда нужно сказать, что кто-то проконтактировал с событием не менее 10 раз, это выражается как 10+.

Термин «частота» используется чаще всего в значении Average Frequency (Av.Frequency) – средней частоты. Она показывает, сколько в среднем раз за весь период кампании каждый с охваченных людей увидел рекламу.

Середня частота 1 + является синонимом среднего Opportunity to See (OTS).

Существует также понятие эффективной частоты, которая показывает, сколько раз человеку нужно проконтактировать с событием, чтобы обеспечить нужное воздействие.

Формула

Частоту можно выразить формулой Av.Frequency = GRP/Reach – отношение суммарного рейтинга (GRP), набранного за период кампании, к охвату, полученному в результате размещения.

Считается, для того, чтобы реклама по-настоящему проникла в сознание потребителей, ее необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Но это средние цифры. В каждом конкретном случае приходится делать собственный выбор. В целом интенсивность размещения зависит от многих рыночных факторов:

         

- от размера рекламы. Чем объявление меньше, тем меньше оно привлекает внимания. Значит, показывать его следует чаще.

- от интереса к рекламе. Чем выше интерес, тем чаще повторяется объявление. «Интересное» объявление не раздражает читателей, и в случае частого размещения быстрее достигает нужного эффекта.

- от ожидаемой реакции. Чем более спонтанная или эмоциональная реакция ожидается от покупателей, тем короче и «плотнее» должна быть реклама. Такая тактика часто используется при рекламе скидок, специальных акций.

- от рекламоносителя. Чем больше аудитория, тем больше колебания в ее составе, и тем интенсивнее следует повторять рекламу.

- от продолжительности цикла использования и приобретения товара. Чем у товара короче цикл использования и приобретения, тем больше требуется количество повторений. То есть чем чаще покупают продукт, тем чаще реклама.

- от активности конкурентов. Рекламодателю приходится давать рекламу тем чаще, чем чаще ее дают конкуренты. И для того, чтобы не быть «задавленным» рекламой конкурентов, и чтобы превзойти ее. Если конкурент превосходит в размерах общего бюджета, следует сконцентрировать свои усилия именно на частотности - провести пусть и короткую, но насыщенную рекламную кампанию.

- от возраста торговой марки. Молодой фирме приходится рекламироваться часто, чтобы стать знакомой, выглядеть надежной.

- от выхода на рынок нового товара или новой услуги. Реклама товара или услуги, которые уже упрочились на рынке, нуждается в меньшей частоте повторений, так как она уже имеет высокий уровень признания со стороны пользователей.

Если цель состоит во внедрении на рынок нового продукта, в стимулировании пробной покупки среди потенциальных потребителей, то более важно охватить максимально возможное количество людей, чем контактировать с меньшим количеством, но чаще. Также акцентированность на охвате, а не на частоте, делается тогда, когда идет речь об увеличении доли на рынке за счет расширения области применения продукта.

Интенсивность подачи рекламы конкретного товара или услуги может зависеть от многих других факторов. Например от погоды: чем теплее зима, тем хуже продаются шубы, и, значит, надо чаще давать рекламу их продавцу. От времени выдачи зарплаты на соседнем к магазину заводе: чем ближе к этому дню, тем чаще. И т.д.

В зависимости от целей рекламы, ее интенсивность может носить различный характер. Так, рекламу обычно размещают непрерывно, ударно, последовательно, сезонно или импульсно.

Непрерывной рекламой является та, которая размещается в течение определенного срока без перерывов, постоянно присутствует в рекламном пространстве. Как правило, такую интенсивность применяют для поддержки уровня знакомства с маркой товара. Такая реклама обычно по средствам лишь достаточно крупным рекламодателям. Непрерывная реклама может отличаться большей или меньшей интенсивностью в зависимости от цикла покупки товара.

Ударной рекламой является та, выход которой сконцентрирован в течение короткого промежутка времени. Обычно используется в связи с появлением на рынке новой компании или новых товаров и услуг. По одной из концепций, для вывода на рынок новой марки рекомендуется первый ударный период продолжительностью 1-3 месяца, в течение которого расходуется порядка 70 % рекламного бюджета. Также прибегают к такому подходу, когда в течение 4 недель тратится до 50% рекламного бюджета. Соответственно 30% или 50% распределяется далее равномерно или на менее ударные промежутки.

В целом для ударной рекламной кампании, направленной на стимулирование продаж, срок может составлять от одной до нескольких недель. Для ударной кампании имиджевого характера срок удлиняется и может составлять до нескольких месяцев.

Импульсной называют рекламу, которая выходит через равные интервалы, независимо от времени года. Например, две недели интенсивной рекламы, затем перерыв в месяц, снова две недели рекламы и снова перерыв и т.д.

Часто такую рекламу используют при цикличных поставках товаров. То есть, активизируют рекламу к моменту, когда поступает очередная партия товара. Например, дилер мотоциклов получает товар один раз в месяц. Ежемесячно он размещает в газете три объявления. Одно объявление накануне поступления товара, другое в день поступления и третье на следующий день после поступления. Затем следует перерыв.

Импульсная подача тем целесообразнее, чем ниже бюджет. Ведь данным способом даже мелкий рекламодатель может охватить такую же аудиторию, что и крупный. То есть если у конкурентов имеются преобладающие денежные средства, стоит в первую очередь прибегнуть именно к импульсной подаче.

Сезонная реклама та, что усиливает свою интенсивность во время повышенного сезонного спроса. Например, реклама подарков накануне праздника. Реклама морских курортов летом и горнолыжных зимой. Реклама плащей и курток осенью. Реклама удобрений весной. И т.д.

В целом, разные виды интенсивности размещения рекламы используются компаниями в зависимости от целей и задач, стоящих перед ними в определенный промежуток времени на определенном рынке.

Вес

Каждая рекламная кампания отличается своим весом. В его качестве могут выступать такие показатели, как бюджет, совокупный рейтинг и количество рекламных контактов. Вместе с тем, когда говорят о весе рекламной кампании, чаще всего подразумевают совокупный рейтинг.

Бюджет медиапланирования - это часть общего рекламного бюджета, в котором предусматриваются также расходы на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и пост-тестирование и т.д. Бюджет медиапланирования может быть задан как изначально, так и рассчитан в соответствии с поставленными целями.

Даже когда у компании, разрабатывающей медиаплан, нет фиксированного рекламного бюджета, она исходит из какой-то возможной суммы. Иными словами, бюджет все-таки есть всегда. Он служит исходным пунктом разработки медиаплана. Согласно бюджету выбирается реальная цель. Ведь лучше добиться желаемого от небольшого количества людей, чем ничего не добиться от многих.

В соответствии с целью и бюджетом решаются задачи охвата и частоты в количественном или рейтинговом выражении. Соответственно выбираются рекламоносители, время, место, размер рекламы.

При использовании директ-мейла, прессы и интернета можно относительно точно рассчитать воздействие на целевую аудиторию. Однако, при планировании на радио, телевидении и в транзитной рекламе это сделать очень трудно. Приходится использовать элементы теории вероятности на основе абстрактных рейтингов. В таком случае целью является не воздействие на конкретное количество потенциальных потребителей, а набор определенного рейтингового веса кампании.

Суммировав рейтинги трансляций (экспонирований), полученные во время размещения рекламы в течение всей рекламной кампании, мы получим совокупный или суммарный рейтинг. Обычно этот показатель называют GRP (gross rating point). Как правило, суммарный рейтинг выражается в процентах, при этом сам знак % опускается. Однако этот показатель может быть выражен и в виде десятичной дроби.

В связи с тем, что совокупный рейтинг рассчитывается простым суммированием, его величина может превышать 100%.

Совокупный рейтинг описывает аудиторию в целом. По этому показателю нельзя узнать, сколько раз увидит рекламу конкретный человек. Совокупный рейтинг - это лишь «весовой» показатель. Так, например, 100% GRP не значит, что рекламу увидело 100% населения. Кто-то увидел несколько раз, а кто-то ни разу. Если 1% процент населения увидел рекламу сто раз, то GRP также составит 100 пунктов, но 99% населения в данном случае эту рекламу не увидят. И совокупный рейтинг в 200, 300 и более пунктов может как обеспечить, так и не обеспечить значительный охват.

Таким образом с помощью этого показателя можно сравнить различные кампании с точки зрения их веса, но не с точки зрения эффективности.

Для того чтобы сравнить различные медиапланы с точки зрения их экономической эффективности, можно рассчитать стоимость пункта рейтинга (CPR, cost per rating) . Для этого нужно рекламный бюджет разделить на совокупный рейтинг:

CPR = Бюджет/GRP

Один пункт рейтинга часто обозначается, как 1 GRP.

По своей сути совокупный рейтинг является произведением охвата на частоту (F, Frequency) размещений:

GRP = Reach x F

Соответственно, если мы знаем значения совокупного рейтинга и охват аудитории, то можем определить среднюю частоту воздействия на потребителей:

F = GRP / Reach

В целом совокупный рейтинг является ориентировочным числом. По нему можно представить вес кампании - общее количество рекламы, но не ее качество.

Необходимый уровень совокупного рейтинга напрямую связан с бюджетом. Можно при фиксированном бюджете получить максимальный совокупный рейтинг. И также можно получить необходимый совокупный рейтинг при нефиксированном бюджете.

На основе совокупного рейтинга и базы, на которой он определен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией, обозначаемое обычно как Impressions (Gross Impressions). Оно представляет собой количество раз, которое с определенной рекламой могла контактировать аудитория (в абсолютном исчислении).