Невозможно управлять компанией, пусть даже очень незначительного размера, или подготовить хотя бы прогноз продаж, не составив некоторую элементарную форму маркетингового плана. Часто, однако, менеджеры просто берут некие количественные показатели, под которые затем подгоняется изложение фактов. Такого рода действия не требуют особых усилий, но демонстрируют явный недостаток понимания процесса планирования маркетинга. Однако в условиях жесткой конкуренции необходимо уметь использовать «маркетинг», для того чтобы направить «продажи» в нужном компании направлении. План маркетинга — один из инструментов, позволяющих выполнить поставленную задачу.

Введение

В условиях рыночной экономики, сильной конкуренции и постоянно меняющейся политической ситуации компании необходимо иметь план действий, который бы мог дать возможность оценивать эффективность коммерческой деятельности, контролировать затраты и сопоставлять их с полученной прибылью. Также планирование необходимо для привлечения инвесторов и партнеров, которых интересует, как будут использованы их средства, ресурсы и возможности. Как правило, ни один из них и копейки не потратит до тех пор, пока не будет уверен в том, как и куда будут вложены его деньги.

Подробный маркетинговый план жизненно необходим для каждого направления деятельности, товара, торговой марки и рынка. Применение такого эффективного инструмента может позволить:

• Значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж.

• Повысить конкурентоспособность продуктов организации за счет более эффективного распределения и управления ресурсами, концентрации усилий на наиболее перспективных и выгодных направлениях.

• Выработать эффективную ценовую и продуктовую политику.

• Создать механизм контроля проводимых мероприятий.

Разработанный по всем классическим канонам маркетинговый план несет также важную менеджерскую функцию — помогает всем сотрудникам организации ясно осознать, какую функцию они должны выполнять при работе с каждым сегментом рынка. Это создает условия для согласованной работы менеджеров различных подразделений для достижения общих корпоративных целей.

Общей идеей каждого маркетингового плана является программа действий, которая позволяет получить положительный экономический эффект, прибыль, рост продаж. А итогом разработки маркетингового плана должно быть определение целей:

• финансовые — показатели маркетингового плана, характеризующие объем продаж компании в количественном и денежном выражении за определенный период времени (как правило, один год);

• маркетинговые — описывают рыночную конъюнктуру, количество филиалов (представительств), которые фирма намеревается открыть в планируемом периоде.

Все устанавливаемые в маркетинговом плане цели должны удовлетворять следующим критериям — быть конкретными, количественно определенными и реально достижимыми за планируемый период. Однако здесь стоит выделить следующий момент. Ряд менеджеров среднего звена, отвечающих за разработку маркетингового плана и являющихся его непосредственными исполнителями, могут искусственно занижать количественные показатели объемов продаж, преследуя цель последующего «перевыполнения» плановых показателей и получения материального стимулирования. В связи с чем от разработчика маркетингового плана требуется соотнести поставленные цели с емкостью рынка (сегмента рынка), с занимаемой долей рынка продуктом компании и конкурентными товарами, с объемами продаж в прошлые периоды. В этом случае руководству будет представлена реальная ситуация, сложившаяся на рынке, что поможет оценить эффективность плана, а также крайне полезным при принятии стратегических решений.

В ходе составления маркетингового плана следует помнить об иерархии планирования — план должен раскрывать заявленные цели и задачи предприятия. Однако вполне вероятно, что в ходе разработки маркетингового плана цели будут неоднократно изменяться и уточняться.

Любой маркетинговый план обязательно должен содержать следующие разделы [1]:

1. Резюме.

2. Итоги и достигнутые результаты прошлого периода (года).

3. Постановка целей и задач. Описание выбранной стратегии поведения на рынке (удержание позиций, атака на конкурентов, агрессивный маркетинг и т. п.).

4. Анализ перспективности поставленных целей и возможностей организации по их реализации:

   • краткая политическая и экономическая характеристика региона/страны;

   • анализ рынка и потребителей товаров в регионе/стране, выделение сегментов рынка;

   • анализ деятельности конкурентов и их рыночных стратегий;

   • анализ существующих позиций организации на рынке региона/страны;

   • SWOT-анализ;

   • описание выбранной конкурентной и маркетинговой стратегии на планируемый период.

5. План мероприятий по достижению поставленных целей. Представляет собой программу конкретных действий по реализации выбранной стратегии в регионе/стране в соответствии с комплексом маркетинга (четырем «Р»).

   • продуктовая политика;

   • ценовая политика;

   • схема распространения и распределения продукта;

   • реклама и методы продвижения, мероприятия по стимулированию продаж.

6. Бюджет на планируемый период.

1. Резюме

В законченном виде маркетинговый план должен начинаться с формулировки целей и краткого описания алгоритма действий по их достижению — резюме, которое помогает руководству быстро вникнуть в основные положения плана [2].

2. Итоги прошлого периода

План продаж прошлого периода:

• Запланированный объем продаж товаров на сумму.

• Запланированный объем оказанных услуг (сервисного обслуживания) на сумму.

• Краткое описание маркетинговой стратегии и поставленных задач — доля рынка, филиалы, расширение сбытовой сети.

Факт прошлого года — фактические данные, абсолютные и относительные отклонения от показателей маркет-плана, описание причин невыполнения или перевыполнения плана (таблица 1 в приложении).

3. Постановка целей и описание выбранной стратегии

Финансовые: обеспечить объем продаж не менее __ (количество единиц товара) на сумму __ за определенный период времени (как правило, один год).

Маркетинговые: доля рынка __%, которую предполагает занять/удержать фирма, количество филиалов (представительств), которые фирма намеревается открыть в планируемом периоде.

Здесь также следует дать формулировку стратегии по достижению поставленных целей, дать описание необходимым условиям выполнения маркет-плана и рискам, способным помешать его выполнению.

4. Анализ перспективности

Краткая политическая и экономическая ситуация рынка региона/страны.

• Описание политической ситуации (режим, конфликты, выборы и т. д.).

• Спад, застой или экономический подъем, инфляция, тенденции к стабилизации ситуации и подъему деловой активности, внешнеторговая политика, протекционистские барьеры: пошлины, квоты и т.п., другие особенности импортного и таможенного законодательства, тенденции к стабилизации ситуации и подъему деловой активности.

• Участие в торгово-экономических союзах, блоках, организациях (для стран), статус региона (зона свободной торговли, зона льготного налогообложения и т. п.).

Анализ рынка и потребителей товара, производимого компанией, в данном регионе/стране.

• Наличие собственного производства/сборки по лицензии (объем ___ в год).

• Экологические нормы и законодательные требования (соответствие стандартам) к продукту.

• Динамика продаж товара на рынке за последние 3—5 лет с распределением по производителям, покупателям, регионам и ценовым сегментам, стоит показать и сезонные колебания продаж; при наличии — необходимо аналогичным образом показать динамику вторичного рынка (например, рынка подержанных автомобилей).

• Определение основных требований рынка и потребительских предпочтений (цена, технические параметры, срок службы, эргономика и т. д.), эффективные методы продвижения и стимулирования сбыта (виды рекламы — телевидение, печатные издания, радио, а также специализированные выставки, которые пройдут в планируемом периоде).

• Оценка общей емкости рынка продукта компании в планируемом периоде на основании динамики продаж за последние годы, имеющемуся пакету заказов, а также экономической конъюнктуры рынка региона/страны и платежеспособности покупателей.

• Сегментация рынка, выбор целевых сегментов, на которые будут направлены основные средства и усилия.

Анализ деятельности конкурентов.

• Определение основных конкурентов и производителей товаров-заменителей на рынке (модельный ряд, технические характеристики).

• Выделение конкурентов — лидеров, отстающих, благополучных, неблагополучных, компаний, занимающих одну-две ниши на рынке, что необходимо при разработке конкурентной стратегии.

• Анализ местных производителей, их позиций на рынке, какие из них и в каком размере получают государственную поддержку.

• Ценовая политика, проводимая конкурентами;

• Существующие на рынке способы и методы продвижения (предоставление кредитов, отсрочки платежей, лизинг, консигнационные склады, развитие сбытовой сети и сети сервисного обслуживания и др.).

Анализ существующих позиций на рынке данной страны, региона.

• Общее количество проданного товара за все прошлые периоды.

• Динамика продаж компании на рынке по годам.

• Каналы поставок (собственные продажи, дилеры/дистрибьюторы, продажи государственному сектору, поставки по межправительственным соглашениям, оценка объемов способов продвижения «серого» экспорта).

• Основные потребители продукта, производимого компанией.

• Сравнение продукта, производимого компанией с основными конкурентными товарами (по техническим характеристикам, ценам, обслуживанию и сервису, иным потребительским свойствам).

• Оценка конкурентоспособности продукта компании. Конкурентные преимущества (сильные стороны) продукта (низкая цена, простота и удобство использования, надежность, дизайн, небольшие эксплуатационные затраты и т. п.) и недостатки (слабые стороны) для данного рынка (завышенная цена, низкое качество изготовления, плохая сервисная поддержка, невысокие технические характеристики).

• Определение ценовой ниши, которую занимает товар компании (таблица 2 в приложении).

SWOT-анализ.

После проведения анализа рынка, конкурентов и позиций компании, необходимо выбрать маркетинговую стратегию компании на основе анализа внешней среды и внутренних возможностей компании (SWOT-анализа) (таблица 3 в приложении). Для проведения SWOT-анализа в первую очередь необходимо определить, какие факторы внешней среды — политические, экономические, технологические и социальные (STEP-факторы) — влияют на положение компании на рынке региона/страны. Факторы делятся на 2 большие группы:

• возможности, т. е. оказывающие положительное влияние работы компании на данном рынке (возможное изменение правящей партии, снятие государственных ограничений, изменение вкусов потребителей, благоприятные курсы валют и т. п.);

• угрозы, т. е. препятствующие успешной деятельности компании и достижению поставленных целей (выпуск нового товара конкурентами, появление нового конкурента, предлагающего низкие цены, или неопределенность в политике правительства, имеющей отношение к сфере нашей деятельности).

Второе назначение SWOT-анализа — изучение сильных и слабых сторон в деятельности организации с целью приспособления к изменяющимся возможностям и угрозам внешней среды. Необходимо оценить: обладает ли организация внутренними силами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние слабости могут усложнить ситуацию. Требуется провести анализ слабых сторон с целью превращения их в преимущества с учетом благоприятных и неблагоприятных внешних обстоятельств. Стратегия должна строиться на следующем: максимальное использование сильных сторон компании в условиях имеющихся возможностей внешней среды и минимизация за счет них негативного влияния внешних угроз [4].