1. Самый простой способ оценки, он базовый это расчет типичных экономических показателей (скидка, выручка, прибыль, средняя цена, средний чек и пр.) и сравнение их с аналогичными показателями прошлого периода времени. Так же можно из прибыли вычесть расходы на рекламу и сравнить её с прибыль прошлого периода времени. (см. файлы excel).

2. Другой простой способ оценки эффективности рекламной компании.

Рассчитаем эффективность проводимой рекламной кампании с использование формулы:

Э_рк = В_п  К_пр : С_рк (12)

Где, Э_рк – эффективность рекламной кампании;

С_рк – стоимость рекламной кампании;

В_п – выручка от продаж товаров;

К_пр – процент клиентов совершивших покупку, узнав о кампании из рекламы.

Методом опроса продавцами покупателей совершавших покупку выяснилось, что 46% покупатели совершили покупку узнав о магазинах из рекламной кампании. В результате получается:

Э_рк = 334331324  0,46 : 1013624 = 151,7 %

В результате эффективность от рекламной кампании составила 151,7%.

3. Сложный способ оценки экономической эффективности оптимизации ценовой политики.

Примечание: тут оценивается не эффективность потраченных средств на рекламу, а целесообразность изменения цены на постоянной или временной основе - установление скидок.

Расчет эффективности принятых ценовых решений осуществим при помощи метода экономического ценообразования, а именно анализ условий безубыточности при изменениях цен [30, c.88].

Расчет точки безубыточности по своей сути является попыткой комплексно рассмотреть взаимодействие предложения, которым фирма (в части своей продукции) способна управлять, и спроса, управлять которым невозможно и можно пытаться лишь повлиять на него. Поскольку основным фактором формирования предложения являются затраты, то основой такого анализа становится рассмотрение соотношений между общей выручкой от продаж и общим уровнем затрат при различных уровнях цен и продаж.

Таким образом, точка безубыточности – объем продаж, которого надо добиться при анализируемом (или заданном) уровне цены, чтобы убытки фирмы были нулевыми [30, c. 90].

В случае с магазинами Европа Океан рассмотри три варианта снижение цены на примере магазина Vero Moda Jack&Jones: на 20%, 30% и 50%.

Для этого нам необходимо ввести исходные данные и их обозначения. Исходные данные по магазину Vero Moda Jack&Jones представлены в таблице 3.10.

Таблица 3.10

Исходные данные магазина Vero Moda Jack&Jones

Переменные	При неизменном уровне цен	При снижении цены на 20%	При снижении цены на 30%	При снижении цены на 50%
P, руб.	1100	880	770	550
 P, руб.	0	-220	-330	-550
AVC, руб.	350	350	350	350
CM, руб.	750	530	420	200
FC, руб.	0	35250	35250	35250
Q, ед.	1000	Q1	Q2	Q3

Где, P – цена единицы товара;

 P – изменение цены единицы товара;

AVC – средние переменные затрат;

Q – количество единиц товара;

FC – изменение постоянных затрат (затраты на рекламу);

CM – величина удельного выигрыша (валовая прибыль).

В данном случае постоянные затраты (FC) рассматриваются только как затраты на рекламу, так как статья расходов на электроэнергию, заработанную плату, налоговые выплаты остаются неизменными при любом изменении количества проданных товаров.

Таким образом, стоит вопрос: на сколько должен возрасти объем продаж, что бы компенсировать 20%, 30% и 50% снижение цены? Для ответа на этот вопрос нам необходимо рассчитать безубыточное изменение продаж. Для варианта снижение цен он будет представлять собой тот минимальный прирост продаж, который необходим, что бы снижение цен привело к росту относительного выигрыша по сравнению с точкой отсчета. Безубыточное изменение продаж – минимальное изменение числа продаж, которое необходимо, чтобы изменение цен привело к росту относительного выигрыша фирмы по сравнению с исходным уровнем.

Проиллюстрируем данную идею на рисунке 3.15, на котором представлены экономические результаты магазина Vero Moda Jack&Jones при различных уровнях цен.

Q, ед.

Q, ед.

Q, ед.

Рис. 3.15. Экономические последствия снижения цены

I – до снижения цены, II – после снижения цена на 20%, III – после снижения цена на 30%, IV - после снижения цена на 50%. A – выигрыш до изменения цен; В – переменные затраты; С – потеря выигрыша в результате изменения цены; D – выигрыш, сохранившийся после изменения цены; Е – прирост выигрыша в результате изменения цены; F – прирост переменных затрат в результате изменения цены.

Как мы видим, при прежнем уровне цены (P₀ = 1100 рублей) магазин Vero Moda Jack&Jones продает 1000 единиц в месяц. Это обеспечивало магазину объем реализации в сумме 1100000 рублей. На графике I ему соответствует сумма площадей прямоугольников А и В. Из этой выручки магазин Vero Moda Jack&Jones покрывает средние переменные затраты АVC в сумме средней себестоимости 350 рублей на единицу товара, или 385000 рублей за месячную продажу (площадь прямоугольника В). Следовательно, до изменения цены выигрыш магазина от продажи товара составляет 715000 рублей. Именно этой величине равна площадь прямоугольника А. Отсюда можно сделать первое заключение: чтобы снижение цен оправдало себя, выигрыш после снижения цены должен быть в расчете на месяц больше 715000 рублей. Чтобы понять, при каких условиях этот результат может быть достигнут, посмотрим на график II. Здесь изображена ситуация, как она будет выглядеть после предполагаемого снижение цена на 20% с 1100 рублей до 880 рублей (P₁). Это означает, что в расчете на прежний объем производства сокращение выигрыша магазина составит 220000 рублей. Этой сумме сопутствует площадь прямоугольника С. И тогда при прежнем объеме продаж выигрыш магазина будет равен 880000 рублей. Этой величине соответствует площадь прямоугольника D. Ситуация изменения (в данном случае – сокращения) выигрыша магазина от продажи прежнего объема товара при изменении цены называется эффектом цены.

Эффект цены – изменение выигрыша предприятия от продажи прежнего объема за счет изменения цены на нее.

Но поскольку одежда является нормальным товаром, величина спроса на который возрастает при снижении его цены, то справедливо ожидать, что удешевление товаров магазина Vero Moda Jack&Jones приведет к росту объемов их реализации. Однако величина выигрыша, который получит магазин в результате такого изменения ситуации (его обычно называют эффектом объема) не неизвестна.

Эффект объема – изменение выигрыша предприятия за счет прироста или сокращения объемов реализации при изменении цен на ее продукцию.

Единственное, что пока можно сказать, глядя на рисунок 3.15 магазин Vero Moda Jack&Jones выиграет от снижения цены, если выигрыш, полученный в результате проявления эффекта масштаба (его величина соответствует площади прямоугольника Е) будет превышать потерю выигрыша в результате проявления эффекта цены (площадь прямоугольника С). Иными словами изменение цены оправдывает себя для магазина в том случае если дополнительный выигрыш, полученный благодаря изменению объемов продаж, будет превышать сокращение выигрыша в расчете на прежний объем продаж из-за снижения цены. При повышении цены соответственно магазин Vero Moda Jack&Jones достигает лучших результатов в том случае если дополнительный выигрыш от реализации товаров по более высокой цене превышает сокращение выигрыша из-за падения объемов продаж. В этой ситуации задача анализа безубыточности состоит в определении того минимального прироста объемов продаж, который должен быть достигнут, чтобы влияние эффекта объема уравновесило влияние эффекта цены, то есть что бы площади прямоугольников С и Е оказались равны. Если же величина прироста выигрыша в результате проявления эффекта объема будет больше величины сокращения выигрыша в результате проявления эффекта цены, то снижение цены прямо приведет к росту прибыли фирмы. Таким образом, необходимо найти эту точку безубыточности, при которой будет сохраняться равновесие.

Величина минимального прироста продаж, необходимого для сохранения прежней общей суммы выигрыша после изменения цены может быть рассчитана с помощью формулы:

(15)

Где, BSC_p – безубыточный прирост продаж в результате изменения цены, %;

 P – изменение цены;

CM – величина прежнего удельного выигрыша (валовая прибыль).

Знак «-» в числителе этого уравнения напоминает об альтернативе, с которой связано изменение цены: увеличение цены ведет не только к сокращению числа продаваемых товаров но и к сокращению числа товаров, которые надо продать чтобы достичь нужного уровня прибыльности. Напротив снижение цены ведет не только к росту числа продаваемых товаров, но и к увеличению числа товаров, которые надо суметь продать, чтобы достичь нужного уровня прибыльности. Чем больше масштаб снижения цены, тем более существенно надо прирастить число продаваемых изделий, чтобы сохранить хотя бы прежнюю общую величину выигрыша фирмы от продажи такого товара [30, c. 92].

Необходимо отметить, что данный показатель измеряется без учета изменения постоянных издержек, в нашем случае это затраты на рекламу.

Рассчитаем данный показатель для трех случаев снижение цены: -20%, -30%, -50%.