3.4. Программа продвижения

Главная роль продвижения - стимулирование спроса покупателей и улучшение общего имиджа компании.

Существуют следующие способы продвижения продукции и общения с клиентами:

- реклама

- стимулирование сбыта

- «паблисити»

- персональные продажи

Основные цели программы продвижения устанавливаются относительно трех характеристик:

- информирования потребителей о существовании товара, способе и месте его покупки, о компании вообще

- убеждение потребителей в выборе и покупке именно этой продукции

- напоминание о своей компании и предлагаемых ей товарах для их приобретения в будущем

Наилучшим⁹ способом продвижения услуг передвижной автолавки является реклама непосредственно на транспортном средстве и фургоне. Передвижное средство будет информировать потребителей о виде деятельности и предлагаемой продукции. С целью расширения сбыта выездная автолавка будет принимать участие в ярмарках и городских праздниках, предусматривающих возможность торговли для населения. Важным фактором рекламы для выездной торговли является реклама «из уст в уста», для чего особо будет уделено внимание подбору продавцов, имеющих навыки работы с клиентами¹⁰

Рассмотрим политику коммуникаций ЗАО «Буренка».

Таблица 6. Реклама в прессе

Название газеты	Количество читателей	Комментарий
«Прайс»	40 млн.	В целом по России самый популярный еженедельник
«Комерсант»	15 млн.	Газета для солидных клиентов, ее читают коммерсанты и руководители предприятий
«Из рук в руки»	25 млн.	Самая популярная газета всех возрастов
«Дело»	10 млн.	Публикует объявления совершенно различных профилей, поэтому интересна широкому кругу читателей
«Контуры»	10 млн.	Бесплатная рекламная газета.

Более эффективно помещать рекламу не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей, или в программу телевидения, которая, как всегда, всем интересна.

Таблица 7. Радио

Название радиоканала	Количество слушателей	Комментарий
Европа +	20 млн.	Самая массовая музыкальная передача в России. Транслируется примерно в 20 городах России практически круглосуточно
Радио М	4 млн.	Музыкальная программа среднего качества, в основном молодежная аудитория
Маяк	4 млн.	Самая популярная из информационных программ
1 канал	15 млн.	Всероссийская информационная передача

Реклама должна быть:

- краткой;

- информационно насыщенной;

- оригинальной, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся;

- наглядной;

- должна показывать отличительные черты рекламируемого;

- научно обоснованной;

- и, наконец, просто красивой;

Реклама не должна быть:

- глупой и навязчивой;

- длинной;

- непонятной простому человеку;

Рекомендации:

- давать время записать телефон;

- проводить комплексную рекламную кампанию,

используя все доступные средства

Менеджеры ЗАО «Буренка» выделяют 6 последовательных этапов эффективности рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта¹¹:

1 Контакт. Чтобы реклама или стимулирование сбыта принесли результат, потенциальный покупатель должен сначала увидеть рекламное обращение или узнать о стимулирующем сбыт мероприятии. Это означает, что информацию о них нужно размещать так, чтобы потенциальный клиент мог ее увидеть и услышать.

2 Обработка информации. Затем потенциальный покупатель должен обработать один или несколько элементов рекламного обращения, мероприятия или стимулирующего предложения (отреагировать на них).

3 Эффекты коммуникации и позиционирование марки. Немедленная реакция потребителя должна давать более устойчивые результаты – реакции, ассоциируемые с маркой. Эти реакции, характеризующиеся достаточной устойчивостью, называются эффектами коммуникации. Обычно нужно добиться двух эффектов: осведомленности о торговой марке и отношения к марке. Осведомленность и отношение определяют позицию марки в представлении целевых покупателей.

4 Действия целевых покупателей. Эффекты коммуникации и позиция марки проявляются тогда, когда потенциальный покупатель – представитель целевой аудитории – решает, предпринимать или нет какие-либо действия в отношении данной марки (например, стоит ли купить товар).

5 Увеличение объемов продаж или доли рынка, создание марочного капитала. Действия отдельных потребителей (совершивших покупку) в совокупности составляют некоторый объем продаж. Если сравнивать его с продажами конкурирующих марок по данной категории или рынку, можно определить долю рынка. С этим этапом связано понятие «марочный капитал».

6 Получение прибыли. С точки зрения компании продажа продукта имеет смысл только тогда, когда это приносит прибыль. Если рекламные коммуникации и стимулирование сбыта направлены на создание некоторого объема продаж, они должны приносить доход.

Сбыт товара представляет собой цепочку¹², связывающую предприятие-производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки. Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в процессе сбыта.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.