2.1. Результаты анализа спроса на продукцию

В последнее время наблюдается тенденция к предпочтению качественных мясных изделий без добавления соевых добавок, в этом случае потребитель обращает больше внимание на состав, производителя и сроки реализации мясных изделий, чем на цену.

За прошедший 2009 год снизилась частота покупки колбас и увеличилась частота покупки сосисок. Если в 2008 году от случая к случаю колбасу покупали 29% опрошенных, то в 2009 году уже 32%. В то время как от случая к случаю сосиски (сардельки, шпикачки) в 2008 году покупали 32% опрошенных, а в 2009 году – 48%.

Однако, по-прежнему, наиболее распространенной является покупка этих продуктов один раз в неделю (33% от покупающих колбасу и 51% от покупающих сосиски, шпикачки, сардельки). За прошедший 2009 год существенно изменились объемы разовой покупки этих продуктов.

При этом за прошедший 2009 год выросли и цены на приобретаемые колбасы и сосиски. Лидирующей в продажах осталась прежняя цена от 120 до 150 рублей за кг. Однако существенно изменились верхние и нижние границы цены, то есть стали меньше покупать дешевых мясных продуктов и больше – дорогих. Как мы видим, и объем, и стоимость покупаемых мясных продуктов увеличиваются.

Определение стратегии для ЗАО «Буренка» принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой находится данная организация.

Конкурентами предприятия являются: ОАО «Ариант», ОАО «Микоян», ОАО «Мясоперерабатывающий завод», ОАО «Кантри», ООО «Калина», ООО «Эдем», ООО «Вюрст», ОАО «Черкизовский» мясокомбинаты, колбасные цеха кооперативы и фирмы.

Преимущество конкурентов⁴ – это наличие мощной производственной базы, у некоторых производителей собственных животноводческих хозяйств, технологий и т.д.

При разработке новых видов продукции учитывается спрос и предложения покупателей, который изучается отделом маркетинга и через фирменную торговлю предприятия. Отдел сбыта и маркетинга участвуют при планировании объема производства, ассортимента и ценообразовании.

Менеджеры учитывают возрастание масштабов регионального производства, что неизбежно приводит к увеличению удельных затрат на изготовление продукции; при этом:

• повышаются цены на сырье и топливо за счет увеличения затрат на их добычу;

• увеличиваются расходы на охрану окружающей среды;

• повышаются требования к качеству выпускаемой продукции;

• ужесточается конкуренция между товаропроизводителями;

• возрастает заработная плата работников по мере роста их потребностей.

Большую часть производимой в этом секторе пищевой промышленности продукции поглощает Московский регион, который по данным статистики потребляет около 80% всей продукции отрасли.

2.2. Построение и обоснование программы

Программа маркетинга по продукту составляет ядро маркетинговой деятельности и служит для разработки проекта плана производства на текущий или перспективный период. Конечная цель программы – определение рентабельности продукции и принятие решения о целесообразности ее внедрения в производство. Стандартные программы маркетинга ограничиваются небольшим числом показателей:

• целевой рынок: географическая территория, экономические факторы;

• рыночная позиция: тенденции развития рынка, рыночные факторы, уровень конкуренции;

• характеристика продукта: тип продукта, его позиции на рынке;

• факторы внешней среды: условия товародвижения, правовые и политические уровни, рыночная инфраструктура;

• организационные факторы: ориентация фирмы, отношения между материнской и дочерней компаниями, делегированные полномочия.ⁱ

Особо важное значение разработка такой программы имеет при использовании программно-целевого метода управления и в целевых программных группах. Разработка программы предполагает, с одной стороны, обоснованный выбор наиболее привлекательных рынков, технологий, ассортимента продукции, а с другой – определение потребности в ресурсах: денежных, людских, материальных, для достижения конечных результатов – намеченных показателей по прибыли и рентабельности производства.

Обоснование маркетинговой программы по продвижению товара полукопченной колбасы «Баварская жареная»:

• продвижение нового товара на рынок;

• повышение лояльности к торговым маркам предприятия конечным потребителем;

• повышение имиджа предприятия в среде торговых партнёров;

• увеличение объемов продаж;

• информировать перспективных потребителей о своём продукте, условиях продаж.

Целевая группа: женщины и мужчины в возрасте от 20 до 60 лет.

Ценовая категория: средняя.

Сроки прохождения маркетинговой программы с 28 августа 2009 года по 28 октября 2009 года.

Построение маркетинговой программы:

1-й этап - реклама в СМИ - август 2009 г.;

2- й этап - наружная реклама - сентябрь 2009 г.;

3 - й этап - рекламные акции «Дегустации» в магазинах - октябрь 2009г.

Таблица 1.Отбор основных видов средств распространения информации:

Средство рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, незначительная аудитория «вторичных читателей»
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата аудитории	Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных читателей»	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция

Кроме вышеуказанных к средствам распространения информации относят организация розыгрышей, конкурсов, участие в выставках и ярмарках, спонсорство, демонстрации товара.