32. Рынок изданий как экономическая основа издательского маркетинга. Маркетинговая среда издательства.

Специфика книги как продукта производства и как товара влияет на структуру и свойства книжного рынка. Производителями книг в России являются: 1) 2500 издательств, из которых крупными можно считать 100; 2) учреждения, выпускающие учебную и научную литературу узкого профиля, в основном, вузы и НИИ; 3) 1000 издающих организаций, выпускающих ведомственную производственную литературу для собственных нужд; 4) 2000 частных лиц, издающих по 1–2 книги в год. Одна из главных составляющих книжного рынка — реализация, в основном, книжная торговля. Эта составляющая в последние годы стала одной из главных в формировании рынка. При этом торговля книгами имеет разнообразные формы и осуществляется различными предприятиями. Основным реализатором книг являются независимые книжные магазины, которые имеют прямые договора с издателями

В экономической теории рынок – это сфера экономических отношений между людьми по поводу купли-продажи товаров и услуг, основанная на принципах добровольности и равенства в обмене. Рынок выполняет важные функции: функцию саморегулирования экономики, основанную на взаимодействии спроса и предложения, стимулирующую функцию, позволяющую победить сильнейшим; учетную функцию, посредством которой устанавливаются пропорции в обмене товаров, определяются цены и подаются информационные сигналы продавцам и покупателям; посредническую функцию, позволяющую сводить агентов рынка.

Редакционно-издательский маркетинг – это особый вид редакционной деятельности, связанной с продвижением издания на рынок, направленной на обеспечение существования этого издания и на удовлетворение информационных потребностей его читателей.

У ред-издательского маркетинга три основные цели. Первая – удовлетворение информационных потребностей и запросов аудитории периодического издания. Вторая – создание условий для его продвижения на рынок. И третья – обеспечение таким образом существования периодического издания и его редакции.

задачи маркетинга: изучение рынка изданий, изучение конкурентных изданий, исследование их целевой аудитории, изучение самого издания, соответствия требованиям рынка и особенностям аудитории читателей.

В маркетинге различают два вида рыночных ниш – вертикальную и горизонтальную. Под вертикальной нишей понимают производство продукции, которой могут пользоваться различные группы ее потребителей. При этом приходится производить изделие, которое после небольшой перестройки программы способно выполнять разные функции. Под горизонтальной нишей понимается диверсификация производства, т.е. организация производства все более широкого ассортимента товара или оказание все более разнообразного набора услуг.

В области ред-изд маркетинга чаще обращаются к вертикальной нише.

Структура и инфраструктура рынка

Рынок – сложное экономическое явление. Он имеет определенную структуру, т. е. внутреннее строение. Чтобы его лучше понять и объяснить, используют различные классификации. Принципы классификации рынков:

В экономической теории существует классификация рынка – по степени влияния продавцов и покупателей на формирование рыночной цены. По этому критерию можно выделить рынки:

• совершенной конкуренции (идеальный рынок);

• несовершенной конкуренции (реальный, с разл степенью влияния на цену).

Современный рынок предполагает существование разветвленной инфраструктуры, т. е. совокупности учреждений государственного и предпринимательского сектора, обеспечивающих:

• реализацию интересов участников рыночных отношений;

• благоприятные условия для выполнения задач субъектов рынка;

• юридический и экономический контроль хозяйственной деятельности;

• регулирование деловой активности на рынке.

Основное понятие маркетинга «потребность» - дискомфорт в поведении, деятельности, ощущениях человека; нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Для удовлетворения потребности потребителя в книге издатель должен исследовать рынок. Для того, чтобы сократить затраты, увеличить доходы. Важный инструмент маркетинга - сегментация рынка. Сегмент рынка - выделенная часть рынка, потребители, продукты, предприятия, обладающие общими признаками. Критерии сегментации рынка: количественные параметры сегмента (число потенциальных потребителей, емкость сегмента по продажам и стоимости, география потребителей); доступность сегмента для издательства (возможность задействования каналов реализации, условия транспортировки и хранения, емкость каналов реализации); существенность сегмента (его устойчивость, возможности роста); прибыльность сегмента (насколько рентабельна будет работа издательства на этот сегмент); совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой степени конкуренты будут противодействовать утверждению продукции издательства на этом сегменте); эффективность работы на выбранный сегмент (наличие у издательства возможностей для работы на выбранном сегменте: опыт, кадры, готовность к конкурентной борьбе); защищенность выбранного сегмента от конкуренции (оценка возможных конкурентов и собственных сил издательства для противостояния в конкурентной борьбе).

  Выбор целевых сегментов рынка три стратегии охвата рынка: Недифференцированный маркетинг. - изготовление товара, ориентированного на массового потребителя, на массового читателя. Такой подход экономичен, невысоки издержки по производству и реализации, а также по рекламе и маркетингу. Дифференцированный маркетинг издательство выступает на нескольких сегментах, формирует самостоятельную программу. Концентрированный маркетинг. средние и малые издательства концентрируют усилия на узком видовом, целевом или тематическом рынке технической или медицинской, учебной или компьютерной литературы.

Позиционирование книги на рынке - обеспечение книге отличного от других книг, присущего только этой, конкретной книге, места на рынке. Формирование отдельной ниши для конкретного издания в сознании покупателя. Позиционирование книги использует название, формат, переплет, художественное оформление самой книги или суперобложки, текст на ее клапанах, цена. В совокупности они должны привлекать внимание покупателя, обеспечивать узнавание, выделения книги из общего ряда, побуждать потенциального потребителя к покупке. характеристики книги, должны воспринимаются покупателями как ее уникальные достоинства.

Рыночная деятельность любой фирмы или предприятия обусловлена влиянием внешней и внутренней сред. Внешняя среда образуется из макросреды, представляющей собой экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, а микросреда – это потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Макросреда и микросреда являются внешними факторами, не контролируемыми предприятием. Изменение любого из них приводит к изменению внешней среды, что требует быстрого реагирования и оптимального приспособления.

Внутренняя среда складывается из системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности ее организации из элементов маркетинга: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней.

Экономическая среда обусловливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, конъюнктурой. В условиях неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита и т.п. поведение потребителей практически непредсказуемо.

Демографическая среда характеризует численность и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня и т.д. «Демографические взрывы» и «детские бумы», падение рождаемости и старение населения – все это оказывает влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей.

Научно-техническая среда определяет изменения в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе. Появление новых товаров формирует новые рынки, происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности.

Социально-культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе.

Политика-правовая среда устанавливает рамки предпринимательской деятельности. Она рождает законодательные акты, определяет роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно-конкурентной сферы деятельности и «правила игры» для субъектов рынка.

Среди рассматриваемых ниже элементов микросреды маркетинга важнейшим являются потенциальные потребители. Это могут быть отдельные индивидуумы и домашние хозяйства, предприятия-производители, промежуточные продавцы, государственные учреждения, зарубежные клиенты и др. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарам, ценам, сервису и т.п.

Посредники – это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг предприятия на рынок. К ним можно отнести оптовых и розничных торговцев, агентов и брокеров, рекламные агентства, транспортные организации. Посредники помогают предприятию определить возможные рынки сбыта продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить быстрое получение информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование и т.д.

Поставщики обеспечивают предприятие необходимыми материальными ресурсами. Эффективность снабжения сырьем, материалами, комплектующими изделиями во многом зависит от знания всех возможных поставщиков и их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте.

Особое место во внешней микросреде занимают конкуренты, оказывающие существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий. Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности. Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ.