31-36

31. Содержание теории маркетинга. Объективные причины возникновения маркетинга. Концепции маркетинга и эволюция их развития.

Маркетинговая деятельность («Маркет»-рынок) – комплекс видов деятельности издательства по выявлению потребностей потенциальных читателей. Формирует спрос, стимулирует сбыт. Сегментация книжного рынка: жанровая и тематическая направленность. Специфика книжного товара: индивидуализирована, имеет целевое назначение. Ее износ не подразумевает утилизацию.

Маркетинговая деятельность включает:

1. изучение потенциального потребителя.

2. исследование мотивов поведения покупателя на рынке.

3. анализ собственного рынка издательства.

4. анализ форм и каналов сбыта продукции.

5. анализ объема товарооборота.

6. изучение конкурентной среды, определение форм и уровня конкуренции.

7. изучение рекламной деятельности.

8. определение наиболее эффективных способов продвижения книг на рынке.

9. изучение своей «ниши» рынка, где издательство имеет наилучшие по сравнению с конкурентами возможности по реализации своей продукции.

Нужна ли та или иная книга и реализуется ли его продажа по приемлемой для издательства цене, редактор должен решить до того, как автор получил заказ на ее написание, а издательство сформирует благоприятную среду для ее продажи. Это в меньшей степени касается художественной литературы – в данном сегменте рынка гораздо сложнее «угадать» судьбу произведения. Для литературы научной, учебной, справочной, научно-популярной – такой способ является единственно верным. При принятии решения редактор использует личный опыт и интуицию. Он может консультироваться со специалистами в конкретной области, изучает рынок, анализирует близкую по тематике литературу, консультируется с коллегами, формирует и изучает базу данных по тематике той книги или того направления с которой работает. Редактор может способствовать деятельности маркетинговых служб. Может разместить в газете или журнале удачные фрагменты из книги. Он знает, что представляет собой текст, какому читателю он будет интересен и где лучше поместить сведения. Так же планирует рекламу, презентацию издания.

Причины возникновения маркетинга связаны с возникновением конкуренции, с возникновением и развитием рынка, экономических отношений между субъектами хозяйственной деятельности. НТП, широкое применение машин и оборудования, разделение труда привели к росту производительности труда. Все это повлекло за собой резкий рост количества товаров, перенасыщение рынка, возникновение проблем со сбытом продукции. Следствие - нерациональное использование ресурсов, ухудшение финансовых показателей деятельности, уменьшение денежных поступлений, банкротство.

Теория маркетинга реализуется в товарной, ценовой, сбытовой политике и стимулировании. Маркетинговые исследования включают в себя изучение потребителя, изучение рынка.

Понятие жизненного цикла товара: 1.Фаза внедрения и развития; 2.Фаза роста; 3.Фаза насыщения; 4.Фаза спада; 5.Товарные остатки.

Задача маркетолога - как можно дольше удерживать товар в 3й фазе. Маркетинг обязан продлевать жизненный цикл товара.

Концепции маркетинга – это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, стратегической и социально-общественной ориентации.

1.Производственная концепция ориентирована на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда.

2.Товарная концепция.  Основывалась на благоприятном отношении потребителя к товару. Задача заключалась в том, чтобы произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить потребителя их покупать (XIX-XX вв.).

3.Сбытовая концепция, исходит из того, что, покупатели будут покупать предлагаемые товары, если приложить определенные усилия в процессе их продажи.

Принципиально новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя (20-30-х гг.).

4.Потребительская (рыночная) концепция  (50-х гг.). Означает подчинение производственной, торговой и всех других видов деятельности рынку. Основывается на определении потребностей и покупательских оценках ассортимента и качества товаров, признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям. Главный объект - потребитель, и теперь предприятие исходит из того, что получить прибыль можно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

5.Интегрированный маркетинг. Предполагает одновременно ориентацию на новый продукт и на потребителя. Это уменьшает риск в процессе производственной деятельности.

6.Стратегический маркетинг, в основе которого лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими качественными параметрами или низкой цены.

7.Концепция общественного маркетинга. Она направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества. Происходит своего рода согласование и увязка прибыли предприятия, потребностей покупателя и интересов общества.