Составление медиаплана

Этап тактического медиапланирования, на котором выбираются конкретные носители и подготавливается медиаплан, понимаемый как график выходов в конкретном носителе. Выбор носителей проводится через анализ аудитории носителей по четырем показателям:

• Средний рейтинг носителя. Он показывает, какой в среднем объем аудитории мы можем ожидать при размещении одного выхода в данном носителе.

• Охват аудитории за большой период времени (неделя, месяц). Он показывает, какой максимальный объем аудитории мы можем ожидать при размещении неограниченного количества выходов в данном носителе.

• Индекс соответствия или Affinity. Он показывает, в какой степени рассматриваемый носитель соответствует целевой аудитории рекламной кампании.

• Показатели относительной ценовой эффективности носителя — СРР (стоимость за пункт рейтинга) и/или СРТ (стоимость за тысячу контактов). Носители, прошедшие эти фильтры, являются основой для размещения рекламной кампании.

• Распределение выходов в отобранных носителях и его оптимизация происходят исходя из поставленных медиазадач и заданного бюджета.

Формирование бюджета по медиаплану

Эффективности медиаразмещения вредит как недостаточный объем бюджета, так и его чрезмерный объем, приводящий к излишней частоте контактов целевой аудитории с рекламным сообщением, вплоть до его отторжения.

Определение целей использования смк.

1. Массовая коммуникация - процесс распространения информации с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории. Средства массовой коммуникации - это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории.

2. Структура массовой коммуникации в современном обществе представляет собой сложную систему, соединяющую индивидов и технические средства массовой коммуникации.

3. Социальная сущность массовой коммуникации, находящая выражение в функциях и характеристиках, состоит в том, что это - мощное средство воздействия на общество с целью оптимизации его деятельности, социализации индивида и интеграции общества.

4. Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата к предварительно намеченной цели.

Функции и цели средств массовой коммуникации: социальной ориентировки, социальной идентификации, контакта с другими людьми, самоутверждения, утилитарная, эмоциональной разрядки. Помимо этих социально-психологических функций, СМК, по мнению французских исследователей А.Катля и А.Каде, выполняют в обществе функции антенны, усилителя, призмы и эхо.

Среди методов исследований массовой коммуникации выделяется анализ текстов (с использованием контент-анализа), пропагандистский анализ, анализ слухов, наблюдения, опросы (анкеты, интервью, тесты, эксперименты). Контент-анализ (анализ содержания) – один из методов изучения документов (текстов, видео- и аудио-материалов). Процедура контент-анализа предусматривает подсчет частоты и объема упоминаний тех или иных единиц исследуемого текста. Полученные в результате количественные характеристики текста дают возможность сделать выводы о качественном, в том числе и скрытом содержании текста. С помощью данного метода можно исследовать социальные установки аудитории средств массовой коммуникации.

Вопрос 61.Медиапланирование как составляющая рекламной кампании: принципы и основные этапы разработки, цели и задачи. Основные показатели, используемые в медиапланировании на телевидении, на радио, в прессе, в наружной рекламе. Оптимизация основных параметров медиапланирования. Медиа-бриф. Основные характеристики, сроки и структура медиаплана.

Медиапланирование (МП) является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи реклам­ного обращения в значительной мере определяет успех всей реклам­ной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посла­ний является основным при определении бюджетов рекламных кам­паний. Технология МП строится по неким общим правилам. Для начала рекламодатель четко представлять базовые свойства своего товара, его целевую аудиторию и рыночное окружение. Необходимо, во-первых, посмотреть, кто из игроков и каким образом представлен на рынке. Во-вторых, нужно определиться с ценовой категорией и понять, кто в ней борется с маркой. И обязательно проанализировать сезонный фактор.

Какие факторы рекомендуется учитывать при выборе конкретных средств рекламы?

1. Цель и стратегия рекламы.

2. Творческое решение.

3. Размер и характер аудитории данного средства рекламы.

4. Географический охват.

5. Мотивационная значимость данного средства.

6. Внимание к рекламе на данном носителе.

7. Степень доходчивости и возможность демонстрации внеш него вида товара.

8. Объем информации, которую можно донести с помощью данного средства.

9. Оперативность и продолжительность воздействия.

10. Присутствие на данном канале рекламы главных конкурентов, объем и характер их рекламы.

11. Опыт предыдущих размещений и традиции фирмы в выборе средств рекламы.

12. Стоимость рекламы

Основные показатели, используемые в медиапланировании на телевидении, на радио, в прессе, в наружной рекламе

Выбор тех или иных носителей зависит от особенностей восприятия потребителей. Так, компания TNS/Gallup Media проводит исследования, как целевая аудитория относится к тем или иным носителям – на какие рекламоносители потребители обращают внимание и каким больше доверяют. Например, на наружную рекламу потребители обращают внимание, но мало ей доверяют. На рекламу на ТВ тоже обращают внимание, но процент людей, доверяющих ей, гораздо больше. Значит, если компания хочет укрепить свой имидж, она должна выбирать носители, на которые целевая аудитория чаще всего обращает внимание, а для продвижения конкретного продукта пользоваться теми носителями, которым люди больше доверяют.

Телевидение является самым массовым медианосителем. Возможность визуальной коммуникации делает телевидение незаменимым, когда речь идет об укреплении имиджа или о выводе на рынок нового продукта, свойства которого нужно долго объяснять. При обращении к этому каналу распространения информации следует выбирать между центральными российскими телевизионными каналами и местным кабельным телевидением.

Радио – оптимальное СМИ для информативных и краткосрочных рекламных акций в пределах одного города. Оно ненавязчиво заставляет людей запомнить название марки при удачном звуковом ряде.

Главная особенность бумажной прессы – в ее четкой сегментированности. Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо известна, что значительно облегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе читают гораздо внимательнее, чем на других печатных носителях, поэтому здесь можно размещать подробную рекламную информацию.

Наружные носители – сравнительно дешевый тип медиа для проведения локальной рекламной акции. К тому же именно в наружной рекламе возможны самые неожиданные креативные решения. Но у неё есть большой недостаток – невозможно провести федеральную кампанию. Кроме того, на эффективность наружной рекламы влияют погодные условия. В холодное время года из-за слабой видимости и плохого состояния носителей низка, например, отдача от рекламы на наземном транспорте. Наружная реклама включает в себя дорожные щиты, рекламу на бортах транспортных средств и в них самих.

Основные характеристики, сроки и структура медиаплана

После того, как маркетологи закончат разработку маркетинговой стратегии, а креаторы - творческой, и начинается создание собственно медиаплана. Медиапланеры приступают к разработке целей, которые должны быть достигнуты с помощью средств распространения рекламы. На этом этапе они определяют такие показатели, как:

оптимальное соотношение между охватом и частотой выхода рекламных объявлений;

категорию средств распространения информации (местные или общенациональные);

схему календарного планирования рекламной кампании;

коммуникационные цели и др.

Далее на основе медиацелей разрабатываются медиастратегии. Здесь медиапланеры:

логически обосновывают выбор носителя рекламы;

делят потребителей на группы, в соответствии с интенсивностью применения ими товара;

определяют, на какую из групп будет оказываться стратегическое воздействие;

рассчитывают уровни охвата и частоты, необходимые для достижения намеченных целей;

определяют пропорции медиа-бюджета и пр.

После того, как разработка медиастратегий завершена, начинается реализация медиаплана.

Медиаплан - это живой организм, отражающий потребности рекламодателя в настоящем времени. Поэтому даже в том случае, когда рекламируемый товар остается неизменным, медиаплан текущего периода не может быть точной копией предыдущего плана. Больше того, можно сказать, что процесс медиапланирования обладает большой восприимчивостью к изменениям. На формирование медиаплана оказывают влияние множество факторов, среди которых: жизненный цикл товара, рекламная активность конкурентов, изменение абсолютного числа и процентного соотношения категорий потребителей и др., которые не могут оставаться неизменными с течением времени.

Медиабриф

Ваше имя*
Контактный телефон*
E-mail*
Сайт
Рекламируемый продукт / услуга (Описание)
Цель рекламной кампании Целевая аудитория рекламной кампании
Бюджет рекламной кампании
Комментарии, пожелания

* - поля, обязательные для заполнения.

62.Источники информации о печатных, электронных СМК. Источники информации для составления бюджета коммуникативной кампании. Ценообразование, тарифы и скидки на размещение рекламных материалов. Приобретение места для размещения рекламы.

Печатное издание за размещение на своих страницах рекламных

материалов получает от рекламодателей определенную плату. В этой

связи следует различать два момента:

1) если издательская деятельность осуществляется предприятием с

целью получения дохода от продажи печатной продукции, то оказание

услуг по размещению рекламы необходимо рассматривать как отдельный

вид хозяйственной деятельности;

2) если издание распространяется бесплатно, а предприятие

получает доход только от рекламодателей, то издательская

деятельность рассматривается как вспомогательное производство по

созданию носителя рекламной информации и ее целью является получение

дохода от рекламодателей за доведение до определенного числа

читателей информации в определенном печатном виде.

При формировании цены на бесплатное рекламное издание

необходимо учесть следующую особенность: поскольку предприятие

осуществляет только один вид деятельности - оказание услуг по

распространению информации рекламного характера, то бесплатное

распространение журнала (газеты) среди постоянных получателей не

является в этом случае безвозмездной передачей, а затраты по такой

отгрузке в полном объеме списываются на себестоимость реализованной

продукции. Для определения финансового результата бухгалтер может

соотнести все затраты, относимые на себестоимость (в т.ч. затраты на

производство печатного издания), с выручкой от оказания услуг

рекламного характера. Расходы по распространению бесплатных

экземпляров по обязательной рассылке в соответствующие

государственные органы списываются исходя из себестоимости единицы

журнала (газеты). Списание расходов по распространению экземпляров

журнала (газеты) в рекламных целях производится также исходя из

себестоимости одного экземпляра. При этом следует учитывать, что

стоимость розданных в рекламных целях номеров собственного печатного

издания (например, на выставках и при проведении иных рекламных

акций) относится на себестоимость в пределах установленных норм

согласно постановлению Совета Министров РБ от 10.06.1994 № 429

«Об установлении нормативов расходования средств на рекламу,

маркетинговые, консультационные и информационные услуги, подготовку

кадров в средних и высших учебных заведениях».

Для того чтобы начать выпуск собственного рекламного издания,

предприятию следует определить статьи затрат, из которых будет

складываться себестоимость будущего продукта, и его предполагаемый

тираж. Затем, исходя из цен, существующих на рынке рекламных услуг,

необходимо определить «верхний» порог цены на собственные услуги,

выше которого их реализация будет невозможна. Иными словами,

провести анализ «чужих» цен и спрогнозировать, при какой величине

собственная цена может быть конкурентоспособной. После этого следует

произвести соответствующие расчеты исходя из требований,

предъявляемых органами ценообразования (т.е. составить экономическое

обоснование рекламных тарифов), и зарегистрировать цену на новую

услугу. Поместив зарегистрированные цены в прейскурант, необходимо

определить порядок применения скидок, если предприятие планирует их

предоставлять.

Медиабаинг - это оптовая покупка рекламных площадей и времени в СМИ… Здесь можно ознакомиться с особенностями покупки рекламного времени на ТВ (телевидении) и радио, покупки рекламных площадей в прессе, наружной рекламе, метро и т.д. Покупка места под рекламу через рекламное агентство позволяет заказчику сэкономить на размещении рекламы дополнительные средства. Как правило, медианосители предоставляют рекламным агентствам более значительные скидки, чем непосредственно заказчикам за счет комиссии и объемов агентства. Все скидки делятся между заказчиком и рекламным агентством в заранее оговоренной пропорции. Заработок рекламного агентства обычно составляет 5% - 15% от общего бюджета рекламной кампании.  Рекламное агентство "Во-семь" осуществляет покупку места под рекламу (медиабаинг) в СМИ (ТВ, Радио, пресса, наружная реклама, городская реклама, метро, общественный транспорт) на основных медиа носителях. Наиболее сложна покупка рекламного времени на ТВ (телевидении). При покупке рекламного времени существует два субъекта: продавец и покупатель. В качестве покупателя выступает рекламное агентство, представляющее интересы клиента. Продавец - это либо телевизионный канал, либо другая структура, представляющая интересы канала. Иногда бывают ситуации когда клиент сам выступает в качестве покупателя рекламного времени, однако поскольку сфера продажи-покупки рекламного времени уже достаточно профессионализирована, для клиента это ни к чему хорошему не приводит, т.к. не зная профессиональных деталей и комбинаций, он платит в результате дороже. Существует 2 способа покупки рекламного времени на ТВ (телевидении). Первый - оплата времени трансляции по минутному прайсу, а второй - оплата рейтингов. В первом случае телеканалы разрабатывают обычно минутный прайс-лист в зависимости времени дня и кол-ва зрителей, смотрящих конкретную программу, при этом самое дорогое время обычно приходится на прайм-тайм (вечер с 19:00 до 24:00). Покупка рекламного времени на ТВ по рейтингам в отличие от продажи рекламного времени, основан на продаже телеаудитории. Рекламодатель покупает не время, а рейтинги. Цена рейтинга - это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1%. При установлении расценок определяется размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 сек), базовая аудитория (все население, мужчины, женщины и т.д.) и устанавливается стоимость 1 пункта рейтинга (обычно обозначается 1 GRP), которая устанавливается рыночным спросом. Покупка рекламы на радио (радиорекламы) осуществляется по минутному прайсу. На радио используются расценки, в которых учитывается также как и на ТВ время выхода рекламы в эфир. В отличие от телевидения наиболее дорогим являются утренние часы, называемые утренним прайм-таймом. Покупка рекламы в прессе осуществляется в зависимости от размера (площади) рекламного объявления. На стоимость рекламы в прессе влияет множество факторов, таких как география распространения издания, состав читательской аудитории, тираж, место расположения, способ распространения, технология печати, конкуренция, объем рекламы, платежеспособность рекламодателей и т.д. Покупка рекламы для размещения наружной рекламы, рекламы в метро, городской рекламы и рекламы на общественном транспорте осуществляется в зависимости от размера (площади). места расположения рекламного носителя, его вида, используемых сторон, материала, наличия подсветки, времени размещения.