15. Планирование и организация создания нового товара

Новая продукция, которую выводят на рынок, может быть трех видов: которая раньше не существовала; которую раньше изготовляли, но ее конструкция была существенно изменена; которая имеет лишь новый дизайн. Инновационный товар — продукт научно-технической и инновационной деятельности, которая предлагает новое средство или способ (технологию) производства товаров и услуг и открывает для потребителя новые сферы удовлетворения своих потребностей. Процесс создания предусматривает осуществление инновационной деятельности в несколько этапов: 1)Генерирование идей. Замысел новых товаров возникает или как следствие процесса целенаправленного поиска, или случайно. Источником могут быть: интервью; наблюдение на выставках или ярмарках; отчеты и предложения торговых агентов; исследование недостатков продукции, которая вырабатывается; изучение тенденций в разработке новых изделий конкурирующих фирм; анализ патентной информации; выяснение мыслей экспертов по вопросам техники и технологии; оценивание собственных преимуществ и слабых сторон. Важная роль принадлежит использованию методов активизации творческого поиска, к ним относят методы инверсии, идеализации, ключевых вопросов, аналогий, фокальных объектов и др. 2)Оценивание и отбор перспективных идей. Осуществляется на основе детального изучения рыночных потребностей: 1.выясняют, кто готовый платить деньги для удовлетворения новой потребности, какие главные факторы сегментирования будущего рынка; 2.изучают перспективы потребности и альтернативы ее удовлетворения; 3.анализируют наличие или отсутствие в идеи социально-отрицательных факторов; 4.изучают готовность рынка к идее нового товара, а также возможности проникновения будущего изделия в новые сферы использования; 5.изучают соответствие идеи товара общим отраслевым тенденциям. Для отбора новых идей используют традиционный набор критериев: 1.идеи, которые имеют альтернативные варианты; 2.идеи с перспективой многоразового использования; 3. идеи, которые влияют на конечные ре­зультаты хозяйственной деятельности; 4.идеи, относительно которых есть дос­таточно информации для выбора рационального варианта решения; 5.идеи, трудоемкость, сроки выполнения и стоимость материальных носителей которых не превышают установленных ограничений.

По результатам оценивания все идеи новых товаров разделяют на бесперспективные, отдаленной перспективы, перспективные. 3)Разработка концепции новых товаров. Базируется на комплексном оценивании таких факторов: 1.сферы возможного применения товара, кола его по­тенциальных потребителей и их количества; 2.соответствия качественных параметров товара требованиям определенного рыночного сегмента; 3.главных конкурентных преимуществ нового товара; 4.возможностей совмещения нового товара по технологии и методами реализации с товарами, которые освоены производством; 5.предвиденных изменений развития в системе сбыта нового товара; 6.возможных сроков вывода нового товара на рынок; 7.возможных отрицательных следствий производства, сбыта, использование товара; 8.изменений в производстве и сбыте, какие связанные с перехо­дом к выпуску нового товара, и величины соответствующих затрат; 9.возможных рисков, в том числе вероятность конку­рирования нового товара с теми, что давно изготовляются фирмой (товарный каннибализм); 10.прогнозируемых цен, доходов и прибылей. 4)Разработка и создание исследовательского образца. На этом этапе осуществляют проектирование товара, его параметров, дизайна, упаковки, определяют название или марку товара, изготовляют исследовательские образцы, решают вопроса относительно технического уровня изделия, возможностей его качественного изготовления, будущего эффективного использования. То есть во время проектирования товара закладывают количественные показатели качества: технические показатели (надежность, эргономичность); экономические показатели. В процессе проектирования изделия важно обеспечить оптимальное соотношение между значимостью для потребителя отдельных его функций и затратами на их осуществление. С этой целью можно применить метод функционально-стоимостного анализа (ФСА). Метод ФСА — метод комплексного технико-экономического исследования объекта с целью развития его полезных функций при оптимальном соотношении их значимости для потребителя и затрат на их осуществление. 5)Пробный маркетинг. Осуществляется перед началом полномасштабного производства и реализации продукции. Имеет целью изучения реакции потребителей на новый товар. Для этого изготовляют пробную партию товаров, тестирование которой в условиях рынка дает возможность обнаружить свойства нового товара в процессе исследовательского потребления и оценить коммерческие перспективы его выпуска.