21. Жизненный цикл товара (жцт). Цели и стратегии маркетинга на разных стадиях жцт.

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.  Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий

1)Разработка продукта.

2)Стадия внедрения и испытания

3)Стадия развития (роста)

4)Стадия зрелости

5)Стадия спада

Маркетинговые стратегии: этап внедрения

На этапе внедрения, вследствие небольшого объема продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой, компания-поставщик обычно либо несет убытки, либо получает незначительную прибыль.

Маркетинговые стратегии: этап роста

На этапе роста ЖЦТ отмечается резкое увеличение объемов продаж. Потребители, «признавшие» товар в момент его появления на рынке, будут продолжать приобретать его, и их примеру последуют другие.

Маркетинговые стратегии: этап зрелости

В определенный момент жизни товара темпы роста его продаж начинают замедляться, что означает наступление стадии его относительной зрелости. Этап зрелости, который обычно продолжительнее остальных стадий ЖЦТ. Маркетинговые стратегии: этап спада

Спад объема продаж товара или марки неизбежен и происходит по ряду причин, включая воздействие научно-технического прогресса, изменение вкусов потребителей и обострение внутренней и международной конкуренции

5 используемых фирмой на этапе спада стратегий. 1. Увеличение объема инвестиций с целью выхода на лидирующие позиции или укрепления своего положения на рынке. 2. Сохранение определенного уровня капиталовложений до тех пор, пока ситуация в отрасли не прояснится. 3. Избирательное сокращение инвестиций путем отказа от обслуживания некоторых групп потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши. 4. Отказ от инвестиций («уборка урожая», в целях быстрого увеличения денежных потоков). 5. Дивестирование (ликвидация или продажа) производства и размещение освободившихся активов с наибольшей выгодой. Выбор соответствующей стратегии для этапа спада зависит от относительной привлекательности отрасли и

конкурентоспособности компании.

22.Продуктовый (бизнес) портфель фирмы. Бостонская матрица анализа продуктового портфеля фирмы.

Продуктовый портфель – это перечень видов продукции, которые производит фирма.

Производимая фирмой продукция должна находиться на разных стадиях жизненного цикла, чтобы прибыль от продажи одних перекрывала потери от спада или недостаток средств на стадии внедрения других. В сбалансированном продуктовом портфеле фирмы должны быть следующие группы товаров:

1. Основная продукция – это товары, что находятся на стадии роста и приносят основную прибыль.

2. Поддерживающая продукция – те товары, которые находятся в стадии зрелости и приносят стабильную выручку.

3. Стратегическая продукция – товары, выходящие на рынок (стадия внедрения) и призванные обеспечить будущие прибыли фирмы.

4. Тактическая продукция – товары, как бы дополняющие товары первой и второй группы и призванные стимулировать их продажи.

5. Товары, уходящие с рынка – товары, находящиеся на стадии спада.

6. Группа разрабатываемых товаров – эти товары еще не вышли на рынок, но находятся на подходе к нему.

Соотношение между названными группами не является постоянным. Но основная группа должна составлять 70-85 % всех выпускаемых фирмой товаров.

Бостонская матрица анализа продуктового портфеля фирмы

Согласно этому подходу, все товары, выпускаемые фирмой могут быть отнесены в зависимости от занимаемой доли рынка и темпов ее расширения к одной из четырех продуктовых групп:  • трудные дети  • звезды  • дойные коровы  • изгоняемые собаки

Трудные дети (вопросительные знаки) – это товары, только выходящие на рынок и имеющие слабые рыночные позиции.

Звезды – товары, продающиеся в условиях быстро нарастающего спроса, т.е. находящиеся на стадии роста. Они начинают приносить прибыль, которая имеет выраженную тенденцию к росту.

Дойные коровы – товары, находящиеся на стадии зрелости. Они отличаются высоким, стабильным спросом, приносят высокую прибыль, часть которой направляется на поддержку товаров первых двух групп..

Изгоняемые собаки – потенциально наиболее уязвимые товары фирмы, которые уже не пользуются спросом и подлежат снятию с рынка в ближайшее время. Возможно, они еще не приносят убытков, но такая перспектива более чем реальна.

23.Сущность и классификация новых товаров в маркетинге. Этапы разработки новых товаров.

Товар может быть классифицирован по следующим основаниям.

1. В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на:

- Товары повседневного спроса - Товары предварительного выбора - Товары импульсной покупки - Товары для экстренных случаев - Товары особого спроса - (автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.) - Товары пассивного спроса - (страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии). Ритм покупки!

2. По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:

- Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. - Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Услуги!

3. Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние товары.

4. По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают товары, удовлетворяющие одну потребность и товары, удовлетворяющие несколько потребностей.

Этапы разработки нового товара, их характеристика

1.Формулировка идеи.

 2. Отбор идеи.

3. Разработка замысла и его проверка.

4. Разработка стратегии маркетинга.

Анализ возможностей производственных мощностей

5. Разработка товара.

6. Опробование в рыночных условиях. 7. Отладка коммерческого производства запустить в производство. Ключевые факторы успех новых товаров:

Превосходство товара, т.е. наличие у него свойств, способствующих лучшему восприятию потребителями.

Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.

Технологическое ноу-хау.

24.Сущность, цели и основные направления товарной политики фирмы.

Товарная политика — это деятельность, в содержание кото­рой включается

обеспечение качества и конкурентоспособно­сти товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспо­собностью товара за счет создания новых или обновления су­ществующих товаров, управление товарным ассортиментом.

Инструментами маркетинговой товарной политики яв­ляются собственно товар

и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может

быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент».

Коммерческие характеристики товара — это совокуп­ность выгод или полезных

с точки зрения потребителей свойств, изменяя которые можно управлять спросом. К ком­мерческим характеристикам товара относят его функцио­нальные возможности,

позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные

свой­ства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о

покупке и намерение сохранить при­верженность товарам данной фирмы.

Понятия товарный ассортимент и товарная номенкла­тура призваны

упорядочить существующее многообразие товаров с позиции схожести маркетинговых инструментов, которые могут быть применимы к выделенной товарной группе.

Товарный ассортимент — это группа товаров, выполня­ющих схожие функции,

предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через одно­типные торговые заведения.

Товарная номенклатура — это совокупность всех ассор­тиментных групп и

товарных единиц, предлагаемых конк­ретной фирмой.

Качество — это способность товара выполнять свое функциональное

назначение в соответствии с предъявляе­мыми требованиями.

Долговечность — это продолжительность службы това­ра в нормальных и / или

тяжелых условиях эксплуатации.

Надежность — это нормальное функционирование то­вара без неисправностей

или поломок в течение определен­ного времени.

Управление жизненным циклом товара предусматрива­ет следующие процессы:

- создание новых товаров — анализ, планирование и контроль выпуска новых

товаров;

- контроль и анализ состояния жизненного цикла су­ществующих товаров;

- планирование мероприятий, способных продлить жцт;

Товарная политика компании -управление товарным ассортиментом, что

предполагает его наращивание и насыщение:

· Наращивание вверх - расширение ассортимента для проникновения на

более высокий ценовой сегмент.

· Наращивание вниз - освоение более дешевых модификаций товаров.

Насыщение - добавление новых товарных групп и видов товаров

25.Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Планирование и управление товарным ассортиментом фирмы.

Товарная номенклатура — это совокупность всех ассор­тиментных групп и

товарных единиц, предлагаемых конк­ретной фирмой.

Товарный ассортимент — это группа товаров, выполня­ющих схожие функции,

предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через

одно­типные торговые заведения.

Изменения товарной номенклатуры могут происходить за счет изменения количества представленных ассортимент­ных групп или за счет изменений в рамках отдельной ассор­тиментной группы.

Товарный ассортимент - это совокупность всех товарных групп, схожих по

своим потребительским характеристикам. Характеристики:

1) Ширина товарного ассортимента - совокупность всех видов производимых

товаров по группам (кол-во производственных линий).

2) Длина товарного ассортимента - количество видов продуктов, выпускаемых

на одной производственной линии.

3) Глубина товарного ассортимента - количество модификаций одного продукта.

4) Гармоничность товарного ассортимента - близость товарных групп по

своим характеристикам и качествам.

5) Насыщенность товарного ассортимента - общая совокупность всех товарных

позиций по каждой характеристике товара.

Управление товарным ассортиментом предполагает определение общего качества товаров и услуг, предлагаемых потребителям. При этом принимаются решения по поводу широты ассортимента (количество различных категорий продаваемых товаров) и его глубины (разнообразие товаров в пределах одной категории).

Сезонность.Одним из ограничений, в условиях которых приходится действовать некоторым розничным торговцам, остается сезонный характер предлагаемых ими товаров и услуг, а также вероятность того, что непредсказуемая погода может обесценить даже самые "точные" и "научно обоснованные" прогнозы продаж. Розничные продавцы спортивного инвентаря, одежды, свежих продуктов питания, туристических услуг, а также предоставляющие автомобили напрокат, не в состоянии контролировать сезонный характер потребительского спроса или капризы погоды. Одним из вариантов решения для таких розничных торговцев остается диверсификация их товарного ассортимента.

26. Сущность и формирование фирменного стиля. Товарный знак и торговая марка. Брендинг как инструмент позиционирования на целевом рынке.

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ - совокупность изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность. Фирменный стиль используется при оформлении предлагаемых фирмой товаров, в качестве рекламы, ярлыков, представляет инструмент продвижения фирмы на рынок, конкуренции, привлечения внимания покупателей.

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой

выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов ее конкурентов.

Товарная Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конку­рентов.

Марка включает в себя марочное название и марочный знак (эмблему), а также звуковые сочетания (позывные ра­диостанций) и объемные формы (пластиковая бутылка Соса- Со1а).

Законом предусматривается право как на индивидуаль­ный, так и на

коллективный товарный знак. Коллективным товарным знаком является товарный знак хозяйственной ассоциации, концерна или иного добровольного объедине­ния предприятий, предназначенный для обозначения вы­пускаемых или реализуемых ими товаров, которые облада­ют едиными качественными или иными характеристиками.

.Марка может присваиваться как производителями, так и продавцами в зависимости от того, кто известнее, чья ре­путация выше.

Марка позволяет идентифицировать товар и придает ему оригинальность, поэтому

особые требования выдвига­ются к марочному названию:

• адекватность содержания;

• уместность использования в различных ситуациях;

• индивидуальность;

• марочное название;

• легкость произношения, запоминания и узнавания;

• надежность (охраноспособность);

• практичность.

Това́рный знак — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.

Брендинг - деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка. Задача брендинга - повысить осведомленность потребителей и влюбиться в товар. Бренд - это букет восприятий в сознании потребителя Бренд - это совокупность представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей о конкретном продукте.  Бренд - это мощный, но нематериальный актив. Бренд формирует эмоции и входит в жизнь потребителей.

27.Сущность функции и роль упаковки как элемента рыночной атрибутики товара.

К важным факторам окружения продукта относится также его упаковка.

Упаковка выполняет следующие функции:

предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;

облегчает хранение и демонстрацию товара;

содержит информацию о товаре и его марке;

способствует продвижению товара в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;

облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;

облегчает покупателям использование содержимого;

упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки.

Товаром могут быть также услуги, идеи, люди. Так, внешний вид и поведение людей, предоставляющих профессиональные услуги (сотрудники банка, сервисной мастерской и т. д.) и обстановка в месте предоставления услуги являются скрытым видом упаковки. То же самое можно сказать об одежде, круге общения, месте и обстановке, в которой видят кандидата на политическую должность.

Эмоциональный фактор, определяемый тем, какие чувства вызывает упаковка у потребителя, имеет разное значение для разных товаров, но в любом случае он как минимум влияет на принятие решения о покупке.

Таблица 9.1 Решения о покупке в месте продажи

Характер решения о покупке, принимаемого покупателем	Покупки в супермаркетах, %	Покупки в магазинах смешанного ассортимента, %
Незапланированные	60	53
Заменяющие	4	3
Запланированные в общих чертах	6	18
Итого (процент решений, принятых в месте продажи)	70	74

Во многих случаях выбор потребителей определяется упаковкой. Как видно из табл. 9.1, в месте продажи большинство покупателей готовы отказаться от предварительно намеченных покупок. Судя по данным таблицы, самую большую категорию составляют незапланированные покупки. Более того, товары, ради покупки которых потребитель и приходит в магазин (в табл. 9.1 не включены), составляют менее трети общего количества покупок. Следовательно, на покупки можно влиять, пусть и не полностью, с помощью упаковки.