38. Сущность, цели и основные структурные элементы маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации – это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – удовлетворение совокупных потребностей общества. Они имеют присущие только им особенности – целенаправленность, распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также всемирную сеть Интернет. Маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга. Основными целями функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и улучшения образа фирмы.

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций - это общее и конкретное коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж или стимулирования сбыта.

39. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ КОММУНИКАТИВНОГО ПРОЦЕССА И ИХ ХАРАКТЕРИСТИКА.

Коммуникативный процесс - обмен информацией между двумя или более людьми. Основная его цель - достичь понимания обмениваемой информации, т.е. сообщения (но сам по себе факт обмена информацией еще не гарантирует, что процесс был успешным).

(Коммуникация и информация различные, но связанные между собой понятия. Информация - это лишь внешнее проявление, средство коммуникации. Коммуникация включает в себя и то, что передается, и то, как это «что» передается.)

Коммуникативный процесс включает в себя 4 базовых элемента:

1) Отправитель - лицо, генерирующее идею либо отбирающее информацию для передачи.

2) Сообщение - собственно информация, закодированная в символы.

3) Канал - средство передачи информации.

4) Получатель - лицо, которому предназначена информация и которое ее интерпретирует.

Этапы коммуникативного процесса (их задача - составить сообщение и использовать канал для его передачи так, чтобы обе стороны одинаково поняли исходную идею. Это трудно, поскольку на каждом этапе смысл идеи может быть искажен и даже полностью утрачен): 

1. Генерирование идеи. Формулирование идеи или отбор информации. Отправитель решает, какую важную идею или сообщение надо донести. 

2. Кодирование и выбор канала. Отправитель кодирует идею в опр.символы: слова, интонацию, жесты (язык тела). Кодирование превращает идею в сообщение. Выбирается канал, совместимый с типом символов, использованных для кодирования. Самые известные: устная речь, письмо, электронные средства: компьютеры, e-mail, видеозаписи, видеоконференции.

3. Передача. Отправитель использует канал для доставки сообщения. Речь идет о физической передаче сообщения, которую многие ошибочно принимают за процесс коммуникаций как таковой. Но передача является лишь одним из важных этапов, через которые необходимо пройти одному человеку, чтобы донести идею до другого.

4. Декодирование - процесс перевода символов отправителя в мысли получателя. Получив сообщение, получатель декодирует его. Если символы, выбранные отправителем, имеют для получателя такое же значение, он правильно поймет, что имел в виду отправитель. Если реакции на идею не требуется, процесс коммуникации на этом можно считать завершенным.

.

40. СУЩНОСТЬ, ФУНКЦИИ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ.

Реклама – не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях рекламодателями посредством различных носителей. Цель - донесение до целевой аудитории информации о товарах и услугах и формирование спроса на них, стимулирование продаж. Задача - побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. д.). Функции: информирование потенциальных потребителей о выпускаемых товарах;инф-е о выпуске новых товаров;ускорение объема продаж на всех фазах жизненного цикла товара,особенно на фазах стабилизации и спада;проведение рекламной кампании;планирование бюджета рекламы.

Виды: 1. по законодательству РФ: Коммерческая (экономическая). Социальная, Политическая (в т.ч. предвыборная). Средство борьбы за избирателей, их голоса.

2. по признакам поставленных целей: массированного воздействия, стимулирующая, позиционирующая, повышающая имидж фирмы.

3. по способам воздействия на потенциальных покупателей: эмоциональная, рациональная, комбинированная.

4. по территориальная охвату: местная, региональная, окружная, национальная, международная.

5. по разнообразию задач: ориентированная на образ, ориентированная на спрос(информативная, убеждающая, эмоциональная, напоминающая).

• Информативная исп. на этапе выведения товара на рынок, для создания первичного спроса, цель - проинформировать потребителей о достоинствах и способах использования продукта.

• Убеждающая исп. на этапе роста, для формирования избирательного спроса. Цель - утвердить преимущество своей марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

• Эмоциональная исп. для того, чтобы уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В такой рекламе фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

• Напоминающая реклама важна на этапе зрелости. Цель - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать (используется известными фирмами, имеющими всеобщее признание).

41. Сущность и содержание основных принципов разработки рекламной кампании (5 «М» рекламы).

Рекламная кампания-комплекс рекламных хероприятий,напрвленных на потребителей товара с целью его продажи. Это совместные согласованные действия рекламодателя как заказчика рекламной кампании,рекламного агентства как создателя,организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала,доводящего рекламное сообщение до потребителя.

Принципиальная схема рекламного процесса имеет вид:рекламодатель(фирма изготовитель,продавец)-рекламное агенство-подготовка рекламного обращения-подготовка рекламного обращения-канал распространения рекламы-потенциальные потребители товаров и услуг.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

· Выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей).

· Предложения новой продукции (необязательно собственного производства - любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия).

· Значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.).

· Диверсификации.

· Коррекции имиджа.

Основные этапы разработки рекламы

1.При разработке рекламы первоначально определяются ее цели и объекты.

2. Затем анализируется рекламная практика конкурентов.

3. После этого выбираются вид и средства рекламы.

4. Далее определяется общий творческий подход (концепция дизайна) и формулируется идея рекламного сообщения.

5. Наконец, осуществляются разработка и сравнительный анализ вариантов рекламных сообщений (варианты сопоставляются по тону, цветовой гамме, формам обращения и т.п.).