5 М рекламы.

1. Цель. В зависимости от 3 направлений ставят цели: информативная, убеждающая, напоминающая.

2. Бюджет. Факторы – размер, рынка, объём продаж, размер прибыли, затраты конкурентов, уникальные характеристики товаров, стоимость размещения рекламы.

3. Обращение.

4. Медиа средства. Факторы – охват аудитории, частота контактов, качество воздействия.

5. Оценка эффективности. Коммуникативная (охват, количество контактов, частотность. Экономическая (отношение доп. Прибыли к затратам на рекламу).

42. Личная продажа (прямой маркетинг) в системе комплекса маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговая коммуникация фирмы - комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду посредством создания и поддержания необходимых связей и контактов с субъектами маркетинга (а также внутри организации) с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. В комплекс маркетинговых коммуникаций входят: реклама, отношения с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта.

Личная продажа - вид продвижения товара, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Функции: формирование взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.

Особенности личной продажи:

• диалоговый характер взаимодействия;

• возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

• наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

• высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

• сравнительно высокая удельная стоимость.

Главные достоинства личных продаж:

• Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;

• Наличие эффективной обратной связи с покупателями;

• Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей;

• Сокращение потерь по охвату полезной аудитории;

• Охват вполне определенных сегментов рынка;

• Возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

Недостатки личных продаж:

• Невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории;

• Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;

• Низкая эффективность использования медиа средств маркетинговых коммуникаций;

• Эпизодичность в продолжительности воздействия;

• Кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж (в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер).

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т.п.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.

Продавец - посредник между фирмой и потребителем. В данном случае он выступает в роли источника информации о качестве товаров, претензиях клиентов, их пожеланиях, о том какие товары и почему пользуются или не пользуются успехом и т.д. На основе такой информации корректируются политика фирмы, продукта и система продвижения в целом.

Продавец должен иметь четкое представление о структуре фирмы, ее целях, как узнать и управлять клиентурой; общую структуру затрат фирмы.

43. Стимулирование сбыта в системе комплекса маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговая коммуникация фирмы - комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду посредством создания и поддержания необходимых связей и контактов с субъектами маркетинга (а также внутри организации) с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. В комплекс маркетинговых коммуникаций входят: реклама, отношения с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

Стимулирование сбыта - это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Цели:1. Повышение объемов продаж на непродолжительный срок;

2. Завоевание доли рынка на длительный период;

3. Привлечение новых потребителей;

4. Переманивание потребителей от конкурирующих марок;

5. Удержание и поощрение лояльных потребителей.

Достоинства: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Недостаток: действует лишь в краткосрочном периоде.

Наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада. После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение (иногда это правило нарушается).

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями.

Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии, льготные упаковки товаров, возможность возврата уплаченных за товар денег и пр.

Наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:

Скидки с цены: эффективен для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к группам покупателей, возможность падения имиджа марки).

Купоны - это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулирования потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории.

Презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.

Гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта.

Продажа товара в кредит. Прежде всего, стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск невозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей.

Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Способствует значительному росту объема продаж, но эффект является кратковременным.

Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

44. Сущность, виды и роль связей с общественностью в системе комплекса маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговая коммуникация фирмы - комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду посредством создания и поддержания необходимых связей и контактов с субъектами маркетинга (а также внутри организации) с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. В комплекс маркетинговых коммуникаций входят: реклама, отношения с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта.

Связи с общественностью - технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы.

Цель - создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирование доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Основная идея - фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли. Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных им целей. Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.

Функции PR:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

• создание "положительного образа" организации;

• сохранение репутации организации;

• создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

• расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Виды PR по направлениям деятельности:

• отношения со СМИ (паблисити) – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ;

• отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

• отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

• отношения с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

• отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство.

Инструменты PR:

• установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

• проведение пресс-конференций;

• выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

• выпуск юбилейных изданий;

• составление социальных балансов и их публикация;

• проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

• строительство спортивных сооружений;

• создание обществ, союзов, клубов;

• поддержка научных работ.

Особая форма работы с общественностью - разъяснительно-пропагандистская реклама (редставители предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов).

45. Сущность и классификация планов маркетинга.

Планирование маркетинга – последовательность действий и процедур по постановке целей маркетинга, выбора стратегий и разработке мероприятий по их достижению.

Маркетинговый план - это документ, регламентирующий основные направления маркетинговой работы фирмы в планируемом периоде.