13. Методы маркетинговых исследований

Бывают кабинетные, полевые и комбинированные.

Опрос — это метод сбора первичной маркетинговой инф-ии путем выяснения субъективных мнений в отношении какого-либо объекта.

􏰃 идентифицировать потенциальных потребителей;

􏰃 осуществить сегментацию рынка в соответствии с качественными и количественными характеристиками потребителей;

Виды опросов:

1. От типов респондентов:

массовый опрос

Экспертный

2. В зависимости от частоты проведения

точечные (разовые) и повторные.

3. По степени охвата потенциальных потребителей опросы

сплошными и выборочными.

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

Анкета – наиболее распространенный инструмент исследования, представляющий собой этот ряд вопросов, предлагаемых опрашиваемым.

(Вводная часть,Контактные вопросы,Блок основных вопросов, закрытые, открытые, полузакрытые,Контрольные вопросы,Заключительные вопросы,Благодарность за участие)

Интервьюирование-это личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы.

·  наблюдение — представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию и является процессом открытого или скрытого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с его поведением.

Эксперимент- это метод сбора первичной маркетинговой информации путем манипулирования независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные про сохранении контроля за влиянием других - неизучаемых параметров.

Комбинированные методы: включают в себя кабинетные и некабинетные

экспертные методы; информационные маркетинговые панели; фокус- группа. Экспертные методы: метод Делфи - выработка согласованного мнения путем многократного повторения индивидуального опроса одних и тех же экспертов; метод коллективной генерации идей - оценки и выводы делаются в ходе обсуждения; метод Гордона - перед участниками не ставится конкретная задача а лишь очерчивается суть проблемы; метод групповой дискуссии - предполагает участие людей слабо знающих проблему; метод синектики - соединение различных и заведомо не соответствующих друг другу элементов. Панель: выборочная совокупность единиц, подвергаемых повторяющимся обследованиям. Виды панелей: потребительские; торговые; специальные(специалистов врачей, учителей, юристов). Метод фокус-группы: тщательно спланированная дискуссия нацеленная на отбор мнений по определенной тематике в непринужденной обстановке.

14. Внешняя и внутренняя среда маркетинга.

Маркетинговая среда фирмы– это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы.

Внутренняя среда маркетинга - технологии; кадровый потенциал; материальный и финансовые ресурсы; проектно-конструкторский потенциал; сбытовой потенциал; корпоративная культура. Микросреда маркетинга - совокупность субъектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию но не входящих в его структуру. Состав микросреды: поставщики; потенциальные потребители; посредники; конкуренты; контактная аудитория. Контактная аудитория - любая группа которая может проявлять реальный или потенциальный интерес к предприятию. Контактные аудитории делятся на благоприятные, неблагоприятные и искомые. Макросреда маркетинга - совокупность внешних факторов влияющих на предприятие и неподвластных самому предприятию. Основные факторы: социально-демографический; экономический; природные; научно-технические; политико-правовые; социально-культурные. В конкурентной борьбе выживает сильнейший в микросреде; наиболее приспособленный к требованиям макро и микросреды.

Внешняя среда маркетинга - успешное сотрудничество с по­требителями.

* Стабильность политической системы в стране рынка, обеспечивающая защиту инвестиций предпринимателей.

* Уровень жизни, покупательная способность общества; демографические процессы:

* Особенности и состояние финансово-кредитной системы; инфляционные процессы; конкуренция существующая и возможная.

* Правовая, законодательная система; стандарты в области производства и потребления продукции, экологические и технологические нормы

* Уровень научно-технического прогресса.

* Институциональные факторы (наличие/отсутствие тех или иных организаций в стране).

* Географические, климатические и исторические условия, культурный уровень и традиции.

15. SWOT-анализ, его сущность и роль в деятельности фирмы (организации)

Он является одним из первых этапов стратегического планирования. Его роль SWOT-анализа заключается в следующем: а) принятие усилий для превращения слабостей в силу и угроз в возможности; б) развитие сильных сто­рон фирмы в соответствии с ее ограниченными возможностями.

Strengths – сила – сильная сторона компании, которая выгодно отличает ее от конкурентов;

Weaknesses – слабости; слабые стороны компании по сравнению с конкурентами, которые она в силах улучшить;

Opportunities – возможности; характеристика рынка, которая предоставляет всем участникам данного рынка возможности для расширения бизнеса;

Threats – угрозы – характеристика внешней среды компании и возможные риски для нее.

Сильные и слабые стороны – это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной, внешней среды и иногда не могут контролироваться компанией. После анализа этих четырех составляющих разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков и т. д.

16. Содержание процесса изучения потребителей в маркетинге.

Покупатели - лица, непосредственно осуществляющие покупку.

Потребители - субъекты рынка, удовлетворяющие свою потребность.

Поведение потребителей - действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Основная задача маркетолога - выявление субъектов, принимающих решение о приобретении товаров.

Процесс изучения потребителей включает в себя следующие направления: 1.) Принципы изучения поведения потребителей. 2.) Факторы, влияющие на поведение потребителей. 3.) Типология потребителей. 4.) Моделирование поведения потребителей. 5.) Привлечение и удержание потребителей.

Основные принципы изучения поведения потребителей: 1.) Независимость потребителей. 2.) Исследование мотивации потребителей. 3.) Возможность воздействия на потребителя. 4.) Законность прав потребителя.

Факторы влияющие на поведения потребителей: 1.) Экономический. 2.) Культурные (субкультура; социальное положение, культура потребления; мода; эстетические вкусы). 3.) Социальные (социальные роли и статус). 4.) Личностные (возраст и этап жизненного цикла семьи; род занятий; образ жизни; тип и представление о самом себе) 5.) Психологические (мотивация; восприятие; усвоение; убеждение; отношение) 6.) Демографические 7.) Природно-климатические и национально-исторические.

Типология потребителей: 1.) По психоградическому принципу (по быстроте реакции на товар новинку). «искатели приключений» , «активисты» , «прогрессисты»,«материалисты», «консерваторы- «ритористы» (ретрограды)

2.) По системе ценностей(семья,работа и тд) 3.) По образу жизни.

Моделирование поведения потребителей.

Необходимость-поиск информации-оценка ее-решение о покупке-покупка-реакция на покупку

Привлечение и удержание покупателей: 1.) Базовый маркетинг. 2.) Реактивный маркетинг(с поощрением). 3.) Ответственный маркетинг(слежение за качеством) 4.) Проактивный маркетинг(время от времени новые товары) 5.) Партнерский маркетинг(партнерство с покупателем)

17. Основные направления изучения рынка в маркетинге: сегментация рынка; выбор целевого рынка; позиционирование товара на рынке.

: потребительский рынок -рынок товаров для граждан, которые используют товар для личного потребления; рынок товаров промышленного назначения - рынок товаров для предприятий, которые используют товары в процессах производства, перепродают.

Интенсивное или экстенсивное увеличение доли рынка. Интенсивное - увеличение за счет конкурентов. Экстенсивное - увеличение доли за счет вытеснения импорта и запасов, привлечение новых покупателей.

Изучения рынка включает следующие направления: Сегментация рынка; Выбор целевого рынка; Позиционирование товара на рынке.

Сегментация рынка - разделение рынка на части, которые характеризуются общностью требований покупателей к данным товарам. Сегмент - четко выраженные группы покупателей. Сегментация рынка включает: Принципы сегментирования; Критерии сегментирования; Признаки сегментирования.

Принципы сегментирования: принцип различия между сегментами; принцип сходства потребителей; принцип большой величины сегмента; измеримость характеристик потребителей; принцип достижимости потребителей.

Критерии сегментирования: ёмкость сегмента; доступность сегмента; существенность сегмента; прибыльность; совместимость сегмента с рынком основных конкурентов; эффективность работы на выбраном сегменте рынка.

Признаки сегментирования: сегментирование по географическому принципу; сегментирование по демографическому принципу (возраст; пол; уровень доходов); сегментирование по психоградическому принципу (общественный класс; образ жизни; тип личности); сегментирование по поведенческому признаку (поводы для совершения покупки; искомые выгоды; интенсивность потребления; отношение к товару).

Выбор целевого рынка. Целевой рынок(сегмент) - потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями. Рыночная ниша - ограниченая по масштабам доля рынка. Направления деятельности предприятия в целевом сегменте: А) стратегия недифференцированного маркетинга, заключающаяся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизация в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе.

Б) стратегия дифференцированного маркетинга, реализуемая в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента.

В) стратегия концентрированного маркетинга, проявляемая в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов.

Факторы выбора стратегии:

Факторы выбора стратегии: ресурсы фирмы; степень однородности продукции; этап жизненного цикла товара; степень однородности продукции; маркетинговые стратегии конкурентов.

Позиционирование товара на рынке - комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других выгодное для компании место по отношения к другим товарам. Процесс позиционирования включает варианты позиционирования и стратегию позиционирования. Варианты позиционирования. Первый - выпустить товар, сходный с товарами конкурентов и начать барьбу за долю на рынке. Второй - разработать товар которого еще нет на рынке. Стратегии позиционирования: на отличительном качестве товара; на базе специфических потребностей; на особом способе использования товара; на определенную категорию потребителей; по отношению к конкурирующему товару; на полном идентифицировании ("Мы позаботимся о вашем здоровье"); поддержание представления.

18. Основные направления исследования деятельности конкурентов. Модель 5 сил конкуренции М.Портера. Конкурентные стратегии.

Исследование конкурентов. Конкуренция - механизм соперничества участников рынка за право поиска своего покупателя, она заставляет производителя повышать качество товара, снижать цену и.т.п.

Виды конкуренции: функциональная (потребность можно удовлетворять по разному); видовая (существуют товары которые удовлетворяют одну потребность но различаются по характеристикам); предметная конкуренция (производители создают одинаковые товары, различаются по качествам или вообще не различаются). Способы конкуренции: неценовая; ценовая. Методы конкуренции: законные; незаконные.

Анализ конкурентов. 1.) Идентификация прямых и косвенных конкурентов. 2.) Определение стратегии и целей конкурентов. 3.) Мониторинг планов расширения конкурентов. 4.) Оценка сильных и слабых сторон конкурентов. 5.) Выявление собственных приимуществ. 6.) Выбор конкурентной стратегии.

Пять сил конкуренции.

1.Потениальные конкуренты

2.поставщики

3.потребители конкуренция внутри отрасли

4.товары-субституты

Виды конкурентной стратегии:

1. Дифференциация - создание такого продукта или услуги, которая воспринималась бы в рамках всей отрасли как уникальная.

 2. Абсолютное лидерство в издержках – предложение продукта на рынке по минимальной цене за счет наименьших затрат в отрасли на производство продукта и продвижение его на рынок.

3. Фокусирование – сосредоточение на удовлетворении потребностей определенного сегмента рынка:

- либо на основе дифференциации продукта,

- либо на основе предложения наименьших цен в данном сегменте.Стратегические показатели конкурентоспособности фирмы: объем продаж; доля рынка; себестоимость; норма прибыли от продаж; рентабильность издержек; масса прибыли; темпы роста доли рынка и объема продаж. Бенчмаркинг - цивилизационная форма конкурентной борьбы на базе сбора и анализа информации о деятельности фирм, добившихся лучших результатов по производству и сбыту продукции с целью применения их в своем предприятии.

19. Сущность и классификация товаров и услуг в маркетинге.

Продукт (товар) – всё, что может удовлетворять какую-либо потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.

В маркетинге товар – мультипликативное понятие.

1) товар – по замыслу основная выгода или услуга

2) товар в реальном исполнении (маркетинговая оболочка) – потребительские свойства (качество, дизайн, цена, марка, упаковка)

3) товар с подкреплением (гарантия, сервис, кредит)

Услуга - изменение внешнего и внутреннего состояния покупателя, но не передаёт никакого объекта.

Классификация товаров и услуг широкого потребления.

1) по присущей им долговечности:

товары длительного пользования ,товары краткосрочного пользования,товары одноразового пользования

2) на основе потребительских привычек потребителя:

А) товары повседневного спроса, это те, которые потребители покупают часто, без особых раздумий и сравнения друг с другом . основные товары товары импульсивной покупки -

товары для экстренных случаев

Б) товары предварительного выбора – это те, к покупкам которых покупатель готовится

В) товары особого спроса – товар с уникальными характеристиками

Г) товары пассивного спроса – это те товары, о которых потребитель не знает или не хочет

3) услуги: бытовые,социальные:

Товары и услуги производственного значения

- это товары, приобретаемые организациями и частными лицами для дальнейшей переработки

1. по роли в производстве:

А) капительное имущество

Б) материалы и детали

В) эксплуатационные запасы

2. услуги производственного назначения:

А) услуги по эксплуатации и ремонту

Б) услуги консультационные

В) финансовые – расчетно –кассовые обслуживание, кредитование

Классификация товаров в зависимости от степени дифференциации:

1) стандартные товары (молоко)

2) дифференцированные товары

3) фирменные товары

.20. Рыночная атрибутика товара: сущность и основные элементы

Рыночная атрибутика товара включает в себя упаковку и товарную марку.

Упаковка состоит из: первичной тары, вторичной тары, транспортной тары,

этикетки, вкладыша.

Товарная марка включает:

фирменное имя,

фирменный знак,

фирменный стиль,

знак товаров и услуг.

Сервис делится на:

допродажный,

послепродажный,

гарантийный,

полсегарантийный.

Упаковка:

размер упаковки

форма упаковки

цвет

материал

текстовое оформление

наличие марочного знака на упаковке

Виды упаковок:

Непосредственная (внутренняя)

Внешняя (защита для внутренней)

Транспортная

Торговая марка - имя, знак, символ, рисунок, и т.д., предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца, и для отличия их от

товаров и услуг конкурентов.

Предназначена для:Характеристики товара, Выгоды, Ценности, Индивидуальности, Определенного типа потребителя

Этикетка - графический/текстовый знак, нанесённый, в виде наклейки, бирки или талона, на товар любой другой продукт производства, с указанием торговой марки производителя, названия, даты производства, срока годности.

Служит для:Идентификации товара или марки, Указания сорта товара, Описания товара.