28 Маркетинговые коммуникации

Коммуникации — это не только инструмент маркетинга, но и в а ж н е й ш и й фундамент любой культуры. Они оказывают решающее влияние на я з ы к и музыку, литературу и философию, науку и поэзию. К о м м у н и к а ц и я — это п р е ж д е всего обмен и н ф о р м а ц и е й между людьми. Базовыми характеристиками коммуникации являются отправление и получение знаний, идей, фактов, образов, целей, эмоций и ценностей.

Под маркетинговой коммуникацией (это четвертый элемент маркетинг-микса) следует понимать процесс эффективного донесения информации о товаре или идее до целевой аудитор и и 5 2 . Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Например, целевой рынок «Diet Соке» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Соке» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки, — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и ж е н щ и н от 25 до 45 лет.

29 Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций

Реклама — любая оплаченная к о н к р е т н ы м спонсором форма неличного представления и продвижения товаров, услуг или идей.

Реклама направлена на достижение как экономических, так и коммуникативных целей фирмы. Экономические цели прямо с в я з а ны с покупкой товаров фирмы, коммуникативные направлены на это лишь опосредованно.

Главными показателями успеха рекламы в достижении экономических целей являются рекламный доход и рекламная прибыль. Рекламный доход р а в е н обусловленному рекламой и з м е н е н ию сбыта. Рекламная прибыль определяется к а к р а з ница между рекламным доходом и и з д е р ж к а м и на рекламу.

Однако определение этих величин весьма проблематично по ряду причин, в частности:

• сбыт зависит от всех инструментов маркетинг-микса, а не только от рекламы;

• р е а к ц и я на рекламу со с т о р о ны потребителей может запаздывать;

• сложно отделить действие предыдущих рекламных кампаний, а т а к ж е рекламных кампаний связанных продуктов;

• наконец, рост сбыта может повысить э ф ф е к т и в н о с т ь деятельности ф и р м ы ч е р е з более полную з а г р у з к у производственных мощностей, следствием чего будет являться с н и ж е н и е производственной себестоимости и т.д.

Описанные выше проблемы приводят нас к пониманию того, что с помощью рекламы нельзя непосредственно влиять на сбыт. Поэтому для оценки рекламы привлекаются внеэкономические индикаторы, которые определяют достижение коммуникативных (внеэкономических) целей, не-монетарные «результаты». К ним относят, например, возникновение потребности, улучшение з н а н и й о товаре, о б р а з о в а н и е предпочтений, появление-интереса и н а м е р е н и й приобрести товар. К основным внеэкономическим целям рекламы относятся:

1) ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой или новой фирмой;

2) повышение уровня известности товара;

3) влияние на привычки при приобретении товара;

4) информирование потребителей, например об изменении цен;

5) и з м е н е н и е имиджа в определенном направлении;

6) пробуждение любопытства к товару;

7) пробуждение желания последовать примеру других людей, которые у ж е приобрели рекламируемый товар;

8) поддержание верности товару;

9) улучшение мнения о фирме и ее товарах;

10) я с н о е выделение собственных товаров среди конкурирующих.

Общие характерные черты рекламы — общественный характер (ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым); способность к увещеванию; экспрессивность (броское, эффективное представление ф и р м ы и е е товаров); обезличенность (реклама чаще всего способна только на монолог, но н е на диалог с удиторией); не претендует на беспристрастность (ее задача — убедить потенциального покупателя в исключительности рекламируемого товара); обращается со своими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом четко указывает личность заинтересованной стороны; многофункциональна (может стимулировать трату денег или их накопление); может привести к потрясающему э ф ф е к т у или катастрофическому провалу, так как часто действует в обстановке конечной неопределенности.

Основными принципами рекламы являются планомерность, информативность, выработка четких и эффективных стратегии и т а к т и к и рекламных мероприятий, принцип бильярдного шара.

Принцип системного планирования ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели для конкретной стадии жизненного цикла товара, в зависимости от отношения потребителей к товару, выделенного рекламного бюджета и других факторов.

Информативность рекламы обеспечивается путем исследования рациональных мотивов действий потребителей и предоставления им объективной и достаточной информации о товаре.

Принцип бильярдного шара используется для формирования и раскрытия экономического э ф ф е к т а рекламы. Согласно этому принципу именно от силы (величины затрат) первой рекламной кампании (первого удара) зависит экономическая эффективность распространения рекламы.

Функции рекламы: определение предмета рекламы и выделение его среди конкурентов; передача информации о товаре, его качестве и месте реализации; побуждение потребителя к апробации нового товара и его повторному употреблению; стимулирование распространения товара; развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке и т.д.

Все ф у н к ц и и рекламы сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначениемрекламы является стимулирование сбыта и продвижениятовара, при этом должна соблюдаться тенденция снижениязатрат на продвижение товара от производителя (посредника)до конечного потребителя.

Коммуникативная функция рекламы связана с передачейгруппе людей, организации какого-либо сообщения, информации.

Образовательная функция рекламы заключается в воздействиие е на качество средств обучения. Потребители узнаюто товарах и открывают для себя способы совершенствования

ж и з н и . Реклама у с к о р я е т адаптацию нового товара, а такжепроцесс передачи достижений НТП в реальную жизнь. Рекламаучит общество не только новому, но и рационализации,с б е р е ж е н ию ресурсов, охране и безопасности; она побуждает кдействию через человеческую мотивацию.

Экономическая функция рекламы заключается в стимулированииобъема продаж, р а з в и т и и торговли. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли,

которые можно инвестировать в р а з в и т и е промышленностиили социальной инфраструктуры. Реклама продвигает качественнуюпродукцию и отсеивает некачественную. Тем самымповышается производительность, растет надежность товаров,улучшаются их свойства.

Социальная функция рекламы состоит в воздействии еена общество. Она способствует повышению жизненного уровнянаселения, популяризирует материальные, социальные, эко-

логические и культурные возможности рыночной экономики,защищает потребителей от вредных товаров. Реклама способствует р а з в и т ию СМИ, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой

и экономический менталитет общества.

В з а в и с и м о с т и от целей, которые преследует реклама, выбирают тот или и н о й е е вид.

Имидж-реклама. Это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) ф и р м ы или товара. Ее основная роль — ознакомление потенциальных п о т р е б и т е л е й с товаром, его

назначением и характеристиками, с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы. Назначение имидж-рекламы — з а к р е п л е н и е в с о з н а н и и широкого круга людей положительного образа товара или фирмы. Одной из форм имидж-рекламы является информативная реклама, которая используется при выведении товара на рынок. В этом случае ее целью является формирование первичного спроса.

В России начала XXI в е к а имидж-рекламу в полном объеме могут позволить себе фирмы с устойчивыми доходами, это в основном производители конкурентоспособных товаров и посредники в их реализации. Остальные производители вынуждены обходиться лишь информативной частью этого вида рекламы.

Иное дело у ф и р м с ф е р ы услуг, особенно финансовых. Они вынуждены начинать с в ою деятельность с создания благоприятного имиджа, формирующего доверие клиентов к услугам

банков, инвестиционных компаний, фондов и т.п. организаций.

Стимулирующая (убеждающая) реклама подчеркивает основные преимущества товара, его положительные качества по с р а в н е н ию с товарами-конкурентами. Основная задача такой

рекламы — стимулирование потребности в приобретении именно данного товара по мере роста конкурентной борьбы.

Иногда т а к а я реклама принимает форму сравнительной рекламы,

п р и которой фирма прямо или косвенно сравнивает свои товары с другими. Такую рекламу следует использовать очень осторожно, избегая н е к о р р е к т н ы х сравнений. Сравнительная

реклама р а з р е ш е н а в США и Великобритании, но з а п р е щ е н а в некоторых европейских странах, например, в Бельгии и Германии ее применение равнозначно использованию приемов

недобросовестной конкуренции. Российские предприятия практически не занимаются стимулирующей (сравнительной и убеждающей) рекламой ввиду низкой конкурентоспособности своих товаров и малых средств на рекламные кампании.

Реклама стабильности (напоминающая) важна для товаров, находящихся на этапе зрелости ЖЦТ. Достигнутые результаты налаженного сбыта и х о р о ш е й информированности

покупателей и партнеров о т о в а р а х или фирме необходимо время от в р е м е н и закреплять.

Реализация рекламной политики предполагает конкретизацию целей рекламной кампании в виде развернутых задач, определяющих широту охвата целевой аудитории, частоту повторений рекламных а к ц и й и желаемую силу воздействия. Эти параметры э ф ф е к т и в н о с т и рекламной работы определяются видами средств распространения рекламы.

Рекламные средства

Информационно-рекламные материалы — информационное письмо, коммерческое предложение, информационный лист, рекламный листок, буклет, проспект, брошюра, каталог, пресс-релиз, календарь, открытка.

Выставки, презентации, семинары.

Реклама в периодической печати: в газетах, журналах.

Прямая почтовая рассылка (директ-мейл).

Устная реклама: п р и личном общении, по телефону.

Изобразительная реклама: плакат, афиша, транспарант, световая реклама, реклама на транспорте, на остановках общественного транспорта, на т о в а р а х народного потребления, на воздушных шарах и аэростатах, «живая реклама» (плакаты на людях), реклама на бортиках ограждения и табло спортивных сооружений, спортивная форма с символикой спонсора.

Радиореклама.

Телевизионная реклама: рекламный ролик, рекламно-демонстрационный ролик, рекламный фильм.

Игровая реклама: бесплатные лотереи, викторины, конкурсы.

Подарки: премии покупателям, раздача демонстрационных образцов товара, п а к е ты и сумки, рекламные сувениры.

Реклама в местах п р о д а ж и товаров: оформление витрины, радио- и видео-точки в магазинах, указатели и ценники, рекламные композиции на подставках, размещение товаров на отдельных стеллажах и горках. Другие р е к л а м н ы е средства: реклама на электронных носителях и в компьютерных сетях; имидж ф и р м ы (обустройство офиса, организация приема посетителей, одежда персонала и т.д.); товарный знак, фирменный стиль.