13 Сегментирование рынка / 36 Основные доводы целесообразности сегментирования рынка

Сегментирование рынка заключается в разбивке или разделении потребителей на однородные группы (сегменты) по целому ряду критериев или факторов. Маркетологи исходят факта, что у групп людей может быть одинаковое отношение к товару с точки зрения его полезности, ценности, качества и цены. Вычисление или поиск однородных групп – самая трудоемкая и дорогостоящая работа в маркетинге, которая может занимать значительное время.

За последние 30 лет все ученые выделили положительные результаты сегментирования рынка. К ним они отнесли:

• Лучшее понимание нужд, потребностей и запросов людей.

• Лучшее понимание самой природы конкурентной борьбы.

• Лучшее распределение ограниченных ресурсов (эффективность, результативность)

• Лучшая ориентация «5P» для каждого целевого рынка.

• Лучшая ориентация на перспективных клиентов. Фирмы научились предугадывать события.

Первый шаг в сегментировании рынка – это выбор критериев или факторов, с помощью которых можно вычислить рыночные сегменты. В мировой практике существует несколько рекомендуемых критериев. В реальной жизни каждая фирма сама выбирает из предлагаемых критериев факторы, рискует, получает результаты и снова рискует, набор критериев всегда является коммерческой тайной фирмы.

Принято считать, что самым прибыльным сегментом рынка является тот, где 20% покупателей приобретают 80% товаров данной фирмы (Правило Парето).

Для того чтобы найти прибыльный сегмент фирма должна учитывать:

• сильные и слабые стороны конкурентов,

• объективно оценивать свои реальные возможности,

• адаптировать «5P» к требованиям каждого рыночного сегмента,

• создать эффективную сеть коммуникаций (прямая и обратная связь с рынком),

• продолжать процесс сегментирования, чтобы удовлетворять новые или потенциальные потребности покупателей или клиентов.

Сегментирование рынка напрямую относится к исследовательской функции маркетинга.

Приведем примеры рекомендуемых критериев (факторов), которые используются в практике.

• Географические критерии (место нахождения потенциальных покупателей или клиентов).

  • административное деление страны,

  • региональное деление (несколько административных единиц), численность населения (тысячи человек),

  • плотность населения (количество человек на 1 квадратный километр), по городам, пригород, сельская местность и т.д.,

  • климат.

• Социально-демографические.

  • пол,

  • возраст,

  • размер семьи,

  • этап жизненного цикла семьи (одинокие молодые люди, молодые семьи без детей, с детьми, семейные пары среднего возраста без детей, с детьми),

  • уровень доходов (годовой),

  • род занятий,

  • уровень образования,

  • национальность.

• Психографические.

  • Социальный слой (неимущий слой, среднего, высокого и очень высокого достатка),

  • Стиль жизни (молодежный, сельский, городской и т.д.)

  • Личные качества (стадный инстинкт, флегматичность, амбициозность, уравновешенность и т.д.)

• Поведенческие

  • Степень случайности покупки (обычно случайный и иногда случайный)

  • Поиск выгод (поиск товаров высокого качества, хорошего обслуживания, низких цен)

  • Степень нуждаемости в продукте (нужна постоянно, нужен иногда)

  • Степень готовности купить товар (нет желания, нет желания сейчас, недостаточная информированность, стремление купить сейчас)

  • Повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай)

Вывод. Сегментирование – сложнейшая процедура, направленная на «раскрытие черного ящика покупателя», поэтому интервьюеры должны быть высокопрофессиональными работниками.

14 Сегментирование потребительского рынка / 15 Сегментирование промышленного рынка