9.2 Этапы проведения маркетинговых исследований

Имеющийся опыт свидетельствует о том, что на маркетинговые исследования предприятия тратят от 1 до 15% прибыли. Поскольку это значительные суммы, целесообразность проведения маркетинговых исследований необходимо обосновать. Маркетинговые исследования проводятся в виде следующих этапов.

Первым этапом маркетинговых исследований является формулировка проблемы и целей. Источники маркетинговых проблем подразделяют на:

• непредвиденные изменения (экономические изменения, демографические изменения, конкурентные изменения, политические изменения);

• запланированные изменения (внедрение новых товаров, совершенствование товародвижения, совершенствование ценообразования, совершенствование рекламной деятельности);

• интуиция (идеи новых товаров).

Все симптомы проблем делятся на объективные, которые маркетолог получает из анализа хозяйственной деятельности (снижение объема продаж, рентабельности, прибыли, и т.д.) или в ходе маркетингового анализа жизненного цикла товара, различных матриц, карт восприятия и др. и субъективные – опрос продавцов, участников каналов сбыта, работников предприятия, гарантийных мастерских и др.

Формулировка проблем маркетинговых исследований во многом зависит от стратегии предприятия. При наступательной стратегии проблемами могут быть завоевание рынка, увеличение доли рынка, разработка плана рекламной кампании, использование новых каналов сбыта. При оборонительной стратегии проблемой становится защита доли рынка, обоснование уровня цен, повышение конкурентоспособности. При стратегии отступления основной проблемой является минимизация потерь.

Цели маркетинговых исследований зависят от этапа жизненного цикла товара. На этапе разработки товара в качестве целей могут быть рекомендованы: сегментация рынка, исследование цен, конкурентов, рыночное тестирование товара. На этапе выведения товара на рынок: позиционирование, исследование осведомленности о товаре, отношение к товару, специфика потребления, продвижение, товародвижение. На этапе роста: исследование структуры рынка, осведомленности, отношения к товару, товародвижения, конкуренции. На этапе зрелости: исследование эластичности спроса от цены, оценка возможности снижения цены, сегментация, репозиционирование, конкуренция, модификация рынка, товара, сферы применения товара, комплекса маркетинга. На этапе спада: исследование эластичности спроса от цены, оценка возможности снижения цены, модификации, определение остаточного спроса на товар.

На втором этапе маркетинговых исследований формируется генеральная совокупность и выборка. Маркетинговые исследования в силу ограничений по времени и стоимости носят выборочный характер. На основании исследования части совокупности с определенной вероятностью можно перенести результат на всю ГС, если соблюдены условия:

• независимость проведенного исследования;

• случайный отбор опрашиваемых.

Генеральная совокупность – вся изучаемая совокупность потенциальных потребителей.

Выборка – ограниченная группа респондентов, идентичная генеральной совокупности.

Репрезентативность – свойство выборки отражать характеристики генеральной совокупности.

Формирование генеральной совокупности должно быть обосновано с точки зрения сущности (характеристики потребителей), пространства (регион), времени (динамика (панель) или статика – состояние на данный момент).

Основными видами выборки являются случайная и неслучайная.

1. Основным преимуществом случайной выборки является объективность и возможность избежать грубых искажений вследствие субъективного отбора элементов.

К недостаткам случайной выборки можно отнести:

• значительные затраты на проведение исследования (чтобы обеспечить высокую вероятность – не ниже 0,95 придется опросить значительное количество объектов).

• возможный отказ от сотрудничества элемента выборки вызовет необходимость его замены, что нарушает первоначальный план опроса.

Случайная выборка может быть:

а) простой случайной выборкой, которая предполагает, что все элементы генеральной совокупности внесены в список и пронумерованы. Из списка случайным методом выбираются объекты по номерам.

б) групповой выборкой, которая предполагает формирование групп по каким-либо признакам и включение в выборку представителей групп.

в) с использованием метода клумб, которые выбираются случайным образом и включают в себя различные организации и т.п. Объекты клумбы включаются в выборку целиком (все сотрудники организации). Основная проблема метода клумб заключается в их репрезентативности.

2. Неслучайная выборка представлена следующими разновидностями:

• типовая, которая применяется, если в генеральной совокупности имеется небольшое количество объектов, характеристики которых присущи всей совокупности (типовые предприятия отрасли);

• концентрационная, которая концентрирует внимание исследователя на небольшом количестве наиболее значимых объектов с определенными признаками.

• метод квот, который предполагает выделение наиболее значимого признака и установление его доли. Квоты могут выделяться по различным признакам, например, демографическим, для конечных потребителей, по масштабу деятельности, по отрасли - для корпоративных потребителей.

Однозначно определить, каким должен быть размер выборки невозможно, поскольку процесс расчета основан на компромиссе между точностью результата и затратами времени и средств.

Третьим этапом маркетинговых исследований является выбор исполнителя. В качестве вариантов должны быть рассмотрены: проведение маркетингового исследования собственными силами, с привлечением специализированных организаций и комбинированный метод.

Передача исследования специализированному агентству считается целесообразной, когда:

• исследованию подлежит большое количество потребителей и для этого потребуется солидная организация, имеющая опыт, знания и ресурсы;

• исследование носит специфический характер, например, изучение покупательских мотивов;

• организация не имеет опыта в исследовании рынка;

• нужна независимая объективная оценка рынка.

Проведение исследования собственными силами целесообразно, если:

• исследуется рынок товаров производственного назначения, требуется опросить небольшое количество респондентов;

• организация имеет опыт работы на данном рынке или считает, что рынок имеет стратегическое значение и заслуживает детального изучения;

• специализированное маркетинговое агентство недостаточно компетентно в вопросах, связанных с данным товаром, например, высокотехнологичная продукция;

• организация имеет квалифицированный персонал с опытом работы на данном рынке.

Четвертым этапом маркетинговых исследований является разработка документации – опросных листов.

Основными подходами к проектированию анкет являются:

• туннельный подход, основанный на постепенном переходе от более общих вопросов к частным;

• секционный подход, предусматривающий последовательное рассмотрение вопросов по отдельным темам.

• комбинированный подход (сочетание туннельного и секционного).

Результат маркетингового исследования во многом зависит от формулировки вопросов. Вопросы должны быть:

• существенными;

• понятными;

• однозначными;

• нейтральными;

• простыми.

Маркетологами сформирована и отработана определенная структура вопросника, которая включает:

а) Введение. Если проводится опрос конечных потребителей, во введении кратко характеризуют цели исследования и просьбу о содействии в маркетинговом исследовании. При исследовании корпоративных потребителей введение может отсутствовать.

б) Реквизитную часть. Здесь может быть предусмотрена информация об организации – респонденте, о специалисте – респонденте. Если проводится маркетинговое исследование конечных потребителей, то реквизитная часть может отсутствовать, но чаще она переносится в конец анкеты и принимает вид справочной информации.

в) Основную часть. Она содержит существенные вопросы, которые могут быть сформулированы в виде:

• открытого вопроса, когда ответ на который дает обширную информацию, носит отпечаток индивидуальности респондента, но его формулировка занимает много времени, а при обработке ответы разных респондентов несводимы;

• закрытого вопроса:

• дихотомического вопроса, когда ответ содержит «да» или «нет»;

• многовариантного вопроса, когда вопрос содержит все возможные варианты ответов.

г) Справочную информацию, которая включает в себя уровень дохода, род занятий и т.п.

Пятый этап маркетингового исследования, которое определяет организацию проведения исследования. Если исследование нацелено на организации, то рекомендуется их посещение и опрос специалистов, заинтересованных в товаре. При этом в качестве подарков респондентам используют изделия с надпечаткой (авторучки, папки, календари), которые служат одновременно рекламными материалами. В случае работы с конечными потребителями большое значение имеет выбор места проведения опроса, обеспечивающий концентрацию потенциальных потребителей.

Шестой этап маркетингового исследования включает в себя обработку полученных данных и формирование отчета о проведенном исследовании. Обработка данных заключается в их сводке, группировке, статистической обработке данных. Основными показателями являются средние величины, мода, медиана, размах вариации, среднеквадратическое отклонение и др.

Средняя величина чаще всего рассчитывается как средняя арифметическая, средне-взвешенная или средне-геометрическая величина.

Мода характеризует величину признака, наиболее часто встречающегося в данном ряду динамики.

Медиана характеризует значение признака, занимающее срединное место в упорядоченном ряду значений данного признака.

Распределение частот представляет в табличной или графической форме число случаев появления каждого значения измеренной характеристики (признака) в каждом выбранном диапазоне ее значений.

Размах вариации определяет абсолютную разность между максимальным и минимальным значениями измеренного признака.

Среднеквадратическое отклонение является обобщающей статистической характеристикой вариации значений признака.

В процессе обработки данных маркетингового исследования часто применяется корреляционно-регрессионный анализ, позволяющий судить о силе связи между зависимой и независимыми переменными и осуществлять последующее прогнозирование на основе полученного уравнения регрессии. Е.П. Голубков в книге «Маркетинговые исследования» приводит таблицу, характеризующую силу связи между переменными в зависимости от коэффициента корреляции (Табл.9.1).

Таблица 9.1