204

9. Маркетинговые исследования

9.1. Сущность маркетинговых исследований и их виды

Маркетинговые исследования, являясь одной из функций маркетинга, предшествуют принятию управленческих решений. Ф. Котлер определяет маркетинговые исследования как «систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией».

Основными требованиями к маркетинговым исследованиям являются:

• комплексность, системность

• научный подход: объективность, точность

• соответствие Международному Кодексу по практике маркетинговых и социальных исследований

Маркетинговые исследования заключаются в изучении внешней и внутренней среды организации.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются:

• изучение спроса, которое основывается на законах спроса и предложения, на исследовании факторов спроса, изучении ценовой эластичности спроса, оценке емкости товарного рынка, динамики рынка и т.д.;

• изучение потребителей, которое включает изучение процессов принятия решения о покупке, оценку удовлетворенности покупкой, изучение поведения потребителей после совершения покупки;

• изучение товара, которое предполагает оценку позиций товара на рынке, изучение и позиционирование нового товара, формирование оптимального продуктового портфеля;

• анализ цен, которое включает изучение уровня и динамики цен, факторов чувствительности потребителей к цене, исследование эффективности применения ценовых стратегий, и используемых методов ценообразования;

• изучение каналов сбыта, которое основано на отборе возможных к использованию и наиболее эффективных каналов сбыта;

• анализ продвижения, которое предполагает отбор доступных каналов и видов продвижения, исследование их эффективности и выбор наиболее предпочтительных с точки зрения охвата целевой аудитории и затрат;

• анализ конкурентов, которое базируется на определении вида рынка с точки зрения уровня конкуренции, оценку привлекательности отрасли и вида деятельности, определение основных конкурентов и их позиций, оценке долей рынка, оценке конкурентоспособности вида деятельности и отдельных товаров.

Состав и характеристики методов маркетинговых исследований представлены на рисунке 9.1.

1. Кабинетные маркетинговые исследования основаны на использовании вторичной маркетинговой информации и могут быть реализованы как традиционными методами (вручную), так и с помощью персональных компьютеров.

2. Полевые методы предполагают сбор и анализ первичной информации от потребителей, каналов сбыта, конкурентов и т.д. они включают в себя:

а) Наблюдения, которые подразделяются на:

• полевые и лабораторные (по месту проведения);

• сплошные и выборочные (по охвату);

• единовременные, непрерывные и систематические (мониторинг) (по времени проведения);

• прямые (непосредственные) и непрямые (по косвенным каналам);

• открытые и скрытые (по осведомленности наблюдаемых);

• структурированные и неструктурированные (по степени избирательности).

Рис 9.1. Методы проведения маркетинговых исследований

Наблюдение применяется для получения первичной информации о конкурентах (цены, организация работы с клиентами), о партнерах и поставщиках (скорость и качество обслуживания, организация производства и контроля качества товаров, отношение к клиентам, компетентность), о потребителях.

Наблюдение, как правило, используется совместно с другими методами в целях подтверждения, опровержения или дополнения полученных результатов.

К недостаткам наблюдения можно отнести:

• трудности с обеспечением репрезентативности;

• субъективность восприятия наблюдателя (устраняется с помощью использования технических средств).

Преимущества наблюдения включают в себя:

• не требуется согласия наблюдаемых респондентов;

• появляется возможность регистрации неосознанного поведения и выявления подсознательных мотивов;

• отсутствует влияние наблюдателя;

• естественная обстановка может быть зафиксирована и позволит оценить ее влияние на поведение потребителя.

б) Эксперимент, который позволяет оценить влияние интересующего исследователя фактора, например, цвета упаковки на объем продаж. Для этого формируются как минимум две группы исследуемых – тестируемая и контрольная. Целью эксперимента является установление причинно-следственных связей в контролируемых условиях. Эксперимент может быть нацелен на исследование влияния нескольких факторов, например, влияние комплекса маркетинга в целом на объем продаж. Это эксперимент с несколькими переменными.

Эксперимент включает в себя:

• лабораторные исследования, которые позволяют исключить влияние сторонних факторов;

• полевые исследования, которые проводятся в реальных условиях и не исключают неконтролируемых воздействий;

С точки зрения организации эксперименты подразделяют на:

• пробный маркетинг, который применяется для нового товара. Его целью является оценка уровня спроса, удовлетворенности покупателей, эффективность упаковки и расфасовки.

• электронное тестирование, которое осуществляется с применением специальных электронных карточек, предъявляемым при покупке.

• электронное тестирование + кабельное телевидение, которое позволяет оценить действенность рекламы.

С точки зрения охвата факторов различают:

• полный тест, позволяющий оценить совокупное действие факторов;

• частичный тест, позволяющий оценить действие 1 из факторов.

Основными проблемами проведения экспериментов являются сложность определения причинно-следственных связей, зависимых и независимых факторов, подбора идентичных экспериментальных и контрольных групп, а также – высокие затраты на проведение.

в) Имитация, которая предполагает построение модели процесса и последующий анализ вариантов. Наиболее распространенной является модель, построенная на основе уравнения регрессии. В качестве зависимой переменной может быть взят объем продаж товара, в качестве независимых переменных – затраты на рекламу в разрезе различных носителей или характеристики товара. Изменяя уровни независимых переменных можно вычислить уровень объема продаж.

Моделирование может быть проведено как в рамках кабинетных исследований, так и по результатам полевых исследований.

Достоинством метода является возможность за минимальное время разработать, исследовать и оценить большое количество вариантов и выбрать наиболее оптимальный вариант.

Недостаток заключается в том, что результат моделирования зависит от сложившихся тенденций, кроме того, адекватность модели может оказаться недостаточной, если неверно выбраны независимые переменные.

г) Опрос, который классифицируется по следующим признакам.

• в зависимости от источника информации различают:

• массовые, когда в качестве респондентов выступают конечные потребители;

• специализированные (экспертные), когда в качестве респондентов выступают профессиональные маркетологи или специалисты в определенной отрасли.

• в зависимости от частоты опроса различают:

• разовые опросы;

• повторные опросы, которые предназначены исследовать динамику процессов или потребительских предпочтений.

• в зависимости от степени охвата различают:

• сплошные опросы, которые в основном используются для исследования рынка товаров производственного назначения, если клиентов не много;

• выборочные опросы, если выборка репрезентативна.

• в зависимости от формы опроса различают:

• анкетирование;

• интервьюирование.

• в зависимости от формы организации опроса различают:

• почтовый;

• телефонный;

• анкетирование в среде Интернет;

• личный опрос.

Широко распространенной формой опроса является фокус-группа, вариантами проведения которой являются:

• группа конфликта – позволяет сопоставить различные стили жизни и предпочтения;

• десантная группа – проводится в реальной обстановке;

• модификация поведения – используется для выяснения значимости товаров и услуг в повседневной жизни потребителя;

• мозговой штурм – обеспечивает продуцирование новых идей;

• манипуляционные группы – основаны на использовании вербального и невербального материала, что позволяет ранжировать товары или их характеристики.