3. Маркетинговая среда
3.1 Внешняя макросреда предприятия
На маркетинг предприятия оказывает влияние внешняя среда, в которой функционирует организация. В рамках маркетингового подхода все элементы внешней среды по идеологии установления взаимоотношений с ними могут быть разбиты на две группы. Это макросреда и микросреда. Структура маркетинговой среды представлена на рисунке 3.1
Рис.3.1 Маркетинговая среда предприятия
Макросреда – это совокупность факторов, на которые предприятие воздействовать не может и должно учитывать в своей маркетинговой деятельности. К числу основных факторов макросреды, определяющей состояние внешней среды, относятся состояние экономики, правовое окружение, политические процессы, социальная и культурная составляющие общества, природная среда и ресурсы. В отношении первой группы необходимо проведение политики активного приспособления.
Экономическая среда в основном проявляется посредством колебаний покупательской способности, которая напрямую зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений населения, доступностью кредита, уровнем безработицы и т.п.
Правовая и политическая среда включает в себя, прежде всего такие факторы, как: законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности (группы влияния), которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.
При этом необходимо выделить следующие способы государственного регулирования: административный, правовой, экономический.
К административным способам относятся разнообразные меры по лицензированию и квотированию, контролю над ценами, доходами, валютным курсом, учетным процентом и т.д.
Государственное правовое регулирование осуществляется в рамках хозяйственного законодательства через систему устанавливаемых им норм и правил.
Прямое экономическое регулирование включает в себя различного рода дотации, пособия, доплаты из специальных бюджетных и внебюджетных фондов различных уровней, а также льготное кредитование.
Косвенное экономическое регулирование включает в себя, прежде всего, рычаги кредитно-денежной, налоговой, амортизационной, валютной, внешнеэкономической, в том числе таможенно - тарифной политики и др. Действие косвенных регуляторов носит автоматический и безадресный характер.
Социально-демографическая среда также формируют внешнюю среду предприятий. Уровень жизни населения влияет на уровень образования, на профессиональный уровень работника, на степень удовлетворенности условиями жизни и труда, на степень занятости, а в конечном итоге на платежеспособный спрос. Существенное влияние на маркетинговую деятельность предприятия оказывают, также численность и плотность размещения населения. Следует отметить, что эта среда учитывается в таком важном виде маркетинговой деятельности как сегментация рынка. В настоящее время в социально-демографической среде наблюдаются такие важные изменения, действующие на маркетинговую деятельность, как мировой демографический взрыв, снижение рождаемости и повышение старения в развитых странах и в России, значительная миграция населения в России, повышение образовательного уровня и рост числа служащих.
Научно-техническая среда являются определяющей при производстве и реализации конкурентоспособной продукции. Постоянный прогресс в технологии производства, совершенствование используемого оборудования, внедрение новых материалов, организация послепродажного обслуживания и т.д. приводит к постоянному совершенствованию продукции, повышению ее качества и конкурентоспособности. Предприятие должно постоянно отслеживать новейшие достижения научно-технического прогресса, с целью внесения изменений в свою маркетинговую политику. При этом должно учитываться ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегий мелких улучшений, ужесточение государственного контроля качества и безопасности.
Природно-географическая среда является важной составляющей при формировании региональных рынков, расположенных в различных природно-климатических условиях. Изменения в окружающей природной среде оказывают влияние на ассортимент производимых товаров в данном регионе. К этой среде можно отнести: природно-климатические изменения, состояние экологии в стране и в регионах, основные законодательные и нормативные акты, регулирующие вопросы экологии, степень влияния различных экологических движений на состояние окружающей среды т.п. В своей маркетинговой деятельности предприятия должны учитывать дефицит ряда видов ресурсов и сырья, рост загрязнения природной среды, государственное регулирование процесса рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.