3.3 Анализ маркетинговой среды

Анализ маркетинговой среды предприятия начинается с выявления основных факторов, оказывающих на ее влияние. Схематично этапы анализа маркетинговой среды можно представить следующим образом (Рис. 3.2).

Определение факторов внутри группы

Определение значений факторов и тенденций их развития

Выявление основных факторов

Определение реакции предприятия на изменения внешней среды

Характер и степень влияния факторов на предприятие

Прогноз развития факторов внешней среды

Рис. 3.2 Этапы анализа маркетинговой среды предприятия

Первым этапом анализа маркетинговой среды является определение основных групп факторов, которые оказывают существенное влияние на предприятие. Для этих целей можно воспользоваться методом экспертных оценок.

При анализе экономических факторов проводится анализ таких показателей, как темпы инфляции, процентная ставка, нормы налогообложения, платежный баланс, внутренний национальный продукт и т.п. Большое внимание при анализе экономических факторов уделяется положению предприятия на потребительском рынке. Это конъюнктура, цены и тенденция спроса на определенные товары. Анализируется также наличие конкуренции в сфере деятельности организации, структура и уровень доходов населения, рынок рабочей силы и т.д.

При анализе правовой и политической среды обращается внимание на Указы Президента, Постановления Правительства, правовые нормы взаимоотношений между субъектами права, юридические возможности отстаивания своих позиций, действенность правовой системы, процессуальную реализацию законодательства.

Второй этап предусматривает проведение конкретизации внешних факторов внутри каждой группы путем их ранжирования или бальной оценки. При этом охватывается максимальный круг возможных независимых переменных.

На третьем этапе анализа предусматривается количественная оценка этих факторов и выделение наиболее существенных методом факторного анализа. Кроме того, метом прогнозных оценок определяются тенденции их развития на определенный временной период.

На четвертом этапе с помощью регрессионного анализа оценивается степень влияния выявленных факторов на предприятие. При этом в качестве оценочного показателя могут выступать прибыль, товарооборот, объем производства, экономическая выгода и т.п.

На пятом этапе разрабатываются различные мероприятия по учету выявленных факторов в маркетинговой среде и выработки ответных действий предприятия на негативные или нежелательные их воздействия.

Завершает анализ маркетинговой среды разработка прогноза развития внешней среды на планируемый период.

Контрольные вопросы

1. Каково понятие и состав маркетинговой среды?

2. Каково понятие макросреды?

3. Какие факторы относятся к макросреде?

4. Каково понятие микросреды?

5. Какие факторы относятся к микросреде?

6. Каковы этапы анализа маркетинговой среды?

Тесты

1. Макросреда – это:

а) совокупность факторов, на которые предприятие воздействовать не может и должно учитывать в своей маркетинговой деятельности;

б) совокупность факторов, на которые предприятие может воздействовать и должно учитывать в своей маркетинговой деятельности;

в) совокупность факторов, на которые предприятие воздействовать не может и не должно учитывать в своей маркетинговой деятельности.