186

8. Стратегия маркетинга

8.1 Сущность стратегии маркетинга и ее виды

Стратегия маркетинга – это набор ориентиров-целей в области рыночной деятельности, которые предприятие устанавливает на определенный период.

Роль и место стратегии маркетинга в процессе формирования стратегии предприятия можно схематично отразить в виде пирамиды (Рис.8.1).

Стратегия предприятия

Стратегии сфер (направлений) деятельности

Стратегии маркетинга

Рис. 8.1. Соотношение стратегий различных уровней

Создание комплекса видов деятельности, по мнению Г. Асселя, – «это ключевой момент долговременной стратегии роста, поскольку комплекс определяет рынки, на которых фирма будет работать, и потребителей, с которыми она будет иметь дело». Он выделяет и характеризует 3 уровня разработки стратегии маркетинга (Табл. 8.1.).

Таблица 8.1.

Уровни разработки стратегии маркетинга

Масштаб	Уровень управления	Содержание плана	Стратегии	Распределение ресурсов	Временной горизонт
Предприятие	Высшее руко-водство	Структура бизнеса	Стратегия роста компании	Для СХЕ	5 лет
СХЕ	Руководство подразде- лений	Номенкла- тура продукции	Стратегия роста СХЕ	Для товаров	5 лет
Отделение	Менеджеры по товарам	Комплекс маркетинга товаров	Сегментация рынка и позициониро- вание товаров	Для элементов комплекса маркетинга	1 год

Основными признаками стратегической бизнес – единицы являются:

• единство технологии;

• хозяйственное единство и относительная самостоятельность;

• единство (общность) логистики;

• самодостаточность структуры.

Единство технологии в рассматриваемом случае предполагает схожесть материалов и технологических процессов производства, общность основного технологического оборудования и оснастки, участие в производственном процессе работников определенной производственной специализации и квалификации.

Хозяйственное единство основывается на общей территории, имуществе, общей системе планирования и отчетности и, в зависимости от степени самостоятельности – общем расчетном или субсчете.

Единство логистики мы понимаем как наличие общей для стратегические бизнес – единицы системы управления всеми материальными потоками.

Самодостаточность структуры предполагает включение в состав стратегические бизнес – единицы всех необходимых и достаточных элементов (подразделений) для ее качественного функционирования, следует при этом иметь в виду не только внутренние элементы, но и внешние, отражающие связи по производственной кооперации, отношения с каналами сбыта и др.

Бизнес – стратегии разрабатываются на уровне бизнес – единиц или сфер деятельности организации и определяют номенклатуру товаров, которые будут достаточно конкурентоспособны в рассматриваемом временном интервале и могут быть с успехом и выгодой для производителя реализованы на целевых рынках.

В настоящее время существует ряд подходов к группировке и классификации стратегии маркетинга:

• по степени охвата рынка (массовый, дифференцированный и концентрированный маркетинг);

• по этапам жизненного цикла товара (выведения, роста, зрелости и упадка);

• по доле рынка (лидер, последователь, отстающий);

• конкурентные стратегии (виоленты, патиенты, коммутанты и эксплеренты);

• базовые стратегии (наступательная, оборонительная и стратегия отступления).

Наиболее значимыми и применимыми являются группировки по степени охвата рынка и базовые.

Стратегии маркетинга могут быть объединены с использованием трех базовых стратегий в три группы: наступательные, оборонительные и стратегии отступления (Рис. 8.2.).