133

6. Маркетинговые информационные системы и информационные технологии в маркетинге

6.1. Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью маркетинговой информационной системы является то, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком.

Маркетинговая информационная система - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информационная система включает в себя следующие подсистемы: подсистему внутренней отчетности; маркетинговое наблюдение; маркетинговые исследования; подсистему обеспечения маркетинговых решений.

а) Подсистема внутренней отчетности является основой маркетинговой информационной системы. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия. В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

б) Маркетинговое наблюдение - это постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

в) Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

г) Подсистема обеспечения маркетинговых решений представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию.

Основными методами, используемыми в данной подсистеме, являются:

• группировки, тренды, средние величины;

• многомерные методы (факторный и кластерный анализы);

• регрессионные и корреляционные методы;

• имитационные методы;

• методы теории принятия решений;

• методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование);

• эвристические методы и др.

Маркетинговая информационная система имеет следующие основные преимущества:

• организованный сбор информации;

• широкий охват информации;

• предупреждение кризисов в деятельности предприятия;

• координация планов маркетинга;

• скорость анализа;

• представление результатов в количественном виде.

6.2. Классификация маркетинговой информации

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля за эффективностью маркетинговых мероприятий маркетологам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

• снизить финансовый риск и опасность для образа предприятия;

• получить конкурентные преимущества;

• координировать стратегию;

• оценивать эффективность деятельности;

• подкреплять интуицию менеджеров

Маркетинговую информацию можно классифицировать по следующим признакам.

а) По отношению к процессу управления предприятием маркетинговая информация делится на внешнюю и внутреннюю, которая может носить различный характер в зависимости от периодичности возникновения, назначения, отношения к обработке и т.д.

б) По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую.

в) По назначению маркетинговую информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.

г) По стадии возникновения различают первичную и вторичную маркетинговую информацию.

Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Достоинства первичной информации заключаются в следующем:

• сбор в соответствии с точно поставленной целью;

• известна и контролируема методология сбора;

• результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

• известна надежность.

К недостаткам первичной информации можно отнести:

• большое время на сбор и обработку;

• дороговизна;

• само предприятие не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация – это данные собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Источники вторичной информации делятся на источники:

• общей маркетинговой информации постоянного действия;

• маркетинговой информации непостоянного действия;

• узкопрофильной маркетинговой информации, представленной коммуникационными каналами избирательного действия;

К источникам общей маркетинговой информации постоянного действия относят:

• периодические издания экономической ориентации;

• технические каналы средств массовой информации;

• массовую рекламу.

Источниками событийной непостоянной информации являются: выставки, конференции, совещания, презентации; законы, акты, указы Президента; выступления политических деятелей.

К источникам узкопрофильной маркетинговой информации относят: бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий; отчеты руководителей предприятий на собраниях акционеров; специализированные производственные печатные издания; фирменные продажи с демонстрацией товаров; экономические сведения специализированных фирм в форме печати или на машиночитаемых носителях; коммерческие базы и банки данных.

Сюда же относят и каналы личной коммуникации, предполагающие общение друг с другом лиц в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, с помощью телевидения, электронной почты.

Достоинствами вторичной информации являются:

• дешевизна по сравнению с первичной информацией;

• возможность сопоставления нескольких источников

• быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации

К недостаткам вторичной информации можно отнести:

• неполноту информации;

• устареваемость;

• отсутствие ясности в методологии сбора и обработки;

• невозможность оценить достоверность.