6.4. Современные информационные технологии в маркетинге

Информационные потребности маркетинговых отделов предприятий и организаций в настоящее время практически обеспечиваются комплексом информационных технологий:

а) информационные системы обработки текущих операций;

б) системы поддержки принятия решений;

в) глобальные телекоммуникационные технологии в области рекламы и электронной продажи товаров.

Информационные системы для обработки текущих операций - это системы регистрации, передачи, регламентированной обработки данных и составления отчетов о массовых текущих операциях (торговых сделках).

Системы поддержки принятия решений по маркетингу охватывают две группы информационных технологий конечного пользователя, базирующихся на применении:

• универсальных генераторов поддержки принятия решений (ГППР);

• специализированных ГППР.

Универсальные ГППР поддерживают применение общенаучных аналитических методов и практически одинаково применимы в самых различных предметных областях и функциях бизнеса. Универсальные генераторы могут быть ограниченными и развитыми.

К ограниченным ГППР относят электронные таблицы, оснащенные несколькими универсальными аналитическими инструментами для обеспечения расчетов конечного пользователя.

К развитым (расширенным) универсальным ГППР относят программные средства, поддерживающие концептуально более полный набор общенаучных методов анализа. Примером могут служить статистические пакеты Statgraphics или пакет SPSS.

Специализированные маркетинговые ГППР поддерживают специфические методы и модели, созданные теорией и практикой менеджмента в рыночных условиях. Они быть ограниченными или развитыми. Степень ограниченности специализированных пакетов можно определить по количеству и важности базовых маркетинговых методов, не поддерживаемых специализированным пакетом. К ограниченным ГППР можно отнести пакет Portfolio. К развитым ГППР можно отнести Marketing Analityc (курс), БЭСТ – маркетинг (БЭСТ).

И третья группа информационных технологий маркетинга – это телекоммуникационные технологии, основанные на использовании Интернет.

Возможности использования глобальной сети в маркетинге представляются очень широкими. Это не только проведение маркетинговых исследований и поиск информации, но и широкие возможности рекламы своих товаров и услуг, и дополнительные возможности продажи их через Интернет-магазины.

Геоинформационные системы (ГИС) представляют собой программы, позволяющие пользователю использовать географические карты, специальным образом веденные в компьютер, как рабочий интерфейсный элемент программы. Это означает, что цифровую компьютерную карту можно использовать для ввода и отображения информации пользователя, имеющей географическую привязку. Информация может быть точечной (населенные пункты), линейной (дороги) и полигональной (поля, здания). Одной из таких программ является Marketing GEO. В отличие от ГИС общего назначения Мarketing GEO является специализированной маркетинговой программой. Она содержит уже встроенную в программу маркетинговую информацию, в том числе информацию Госкомстата РФ, необходимую для проведения маркетинговых исследований, а также инструменты ее обработки. Эта программа позволяет определить емкость рынка, объем товарно-региональных рынков, темпы роста рынков, а также вести маркетинговую информационную базу данных о клиентах, дилерах, поставщиках и конкурентах.

Для обработки результатов маркетинговых исследований может быть использована программа Vortex, которая предназначена:

• для ввода первичной информации, собранной в ходе прикладного исследования;

• обработки, анализа этой информации;

• интерпретации и представления полученных результатов анализа в виде таблиц, текстов, графиков и диаграмм с возможностью их переноса в Microsoft Word и другие приложения Windows.

Программа SPSSMR ориентирована на обработку результатов опросов и статистический анализ по накопленным финансовым показателям, анализ товарных систем, сегментный анализ и поиск взаимосвязей в признаках сегментирования.

Программа Portfolio предназначена для анализа эффективности портфеля продукции или стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) и поддержки принятия решения о перераспределении средств между СХЕ на основе использования методики Бостонской консалтинговой группы.

Комплексная корпоративная информационная система (КИС) охватывает все бизнес-функции и все управленческие процессы корпорации. КИС «Галактика» построена по модульному принципу и в своем составе содержит инструментальное средство управления маркетингом. Модуль "Управление маркетингом" обеспечивает следующие возможности:

• ведение расширенной информации о товарах, типовых услугах;

• регистрация и обработка данных о контактах с потенциальными поставщиками; управление каналами сбыта;

• анализ рынка рекламных услуг, планирование рекламных компаний, размещение рекламы, анализ эффективности рекламных вложений;

• сбор и обработка независимых отзывов;

• ведение досье на фирмы-конкуренты и товары-аналоги;

• анализ рынка предложений, управление ценовой политикой;

• контроль "жизненного" цикла товаров, анализ сегментов рынка;

• регистрация "серийных" продаж, учет рекламаций, гарантий;

• маркетинговый анализ сбыта по каналам сбыта, товарам, группам товаров (услуг), направлениям реализации.

Программа «КонСи - Маркетинг» (фирма КонСи) предназначена для поддержки маркетинговой деятельности по продвижению товаров и услуг. Включает в себя: поддержку системы списочного описания обслуживаемых и потенциальных клиентов с учетом деления (сегментирования) рынка; Direct Mail (e-mail) - механизм и систему отслеживания его эффективности.

Marketing Analityct (Курс) - это система поддержки принятия решений на всех этапах разработки стратегического и тактического планов маркетинга и контроля за их реализацией. Программа предназначена для решения двух основных задач:

• проведение аудита маркетинга, включающую в себя оценку реального положения компании на рынке, сравнение с конкурентами, выявление сильных и слабых сторон сбытовой структуры, а также ценовой политики;

• планирование маркетинга, включающую в себя выработку оптимальной стратегии и тактики компании на рынке с использованием известных аналитических методик (GAP- анализ, Сегментный анализ, Portfolio- анализ и т.д.).