Контрольные вопросы

1. Раскройте сущность банковского маркетинга как фи­лософию бизнеса.

2. Расскажите о банковском маркетинге как функции управления.

3. Охарактеризуйте банковский маркетинг как процесс управления и социальный процесс.

4. Дайте характеристику основных концепций банков­ского маркетинга.

5. Выделите сходства и отличия концепции интенсифи­кации коммерческих усилий и концепции маркетинга.

6. Назовите особенности концепции социально-этичного маркетинга.

Задание. Концепция маркетинга включает ряд взаимо­связанных элементов, представленных на рис. 2.1.

Сформулируйте концепцию маркетинга для банковского продукта.

3. Маркетинговая информация

Маркетинговая информация является неотъемлемой частью маркетинга в банке и основой для проведения марке­тинговых исследований, принятия управленческих реше­ний.

Во внутрибанковском информационном обеспечении осо­бое значение приобретает объективная финансово-экономи­ческая информация. Достоверность и качество этой инфор­мации определяются в большей мере уровнем развития при­меняемых информационных технологий, степенью автома­тизации управленческого труда.

Маркетинговая информация подразделяется на внеш­нюю (представлена системой сбора внешней информации) и внутреннюю (представлена системой внутренней отчетнос­ти).

Система сбора внешней информации предназначена для актуализации знаний о среде: конкурентах, клиентах, кон­тактных аудиториях, а также о ситуации на рынках (геогра­фических, клиентских, продуктовых и др.), на которых банк функционирует или которые для него являются потенциаль­ными.

Внешняя информация может быть получена:

• ежедневной обработкой (прочтением и занесением в ба­зу данных) информации, полученной из печатных и элект­ронных средств массовой информации;

• ознакомлением с печатной продукцией банков-конку­рентов, клиентов и др.;

• проведением бесед с клиентами и прочими контактными лицами, не являющимися штатными работниками банка;

• сбором статистических данных;

• обработкой данных, полученных от информационных агентств согласно договорам на обслуживание;

• просмотром сайтов в Интернет и др.

Система внутренней отчетности характеризует банк с точки зрения внутреннего состояния. Система внутренней отчетности направлена на полное и достоверное отражение текущей деловой информации, выдачу оперативных сведе­ний. Это требует современных автоматизированных систем сбора и предоставления данных, новейших информацион­ных технологий, информационных сетей.

Среди источников системы внутренней отчетности можно выделить:

• отчетность отделов (департаментов, управлений), а так­же региональных подразделений (филиалов, РКЦ, РСК);

• бухгалтерскую отчетность (данные операционного дня);

• аудиторские заключения международных, националь­ных аудиторских компаний.

Отлаженная система внутренней отчетности позволяет за короткий промежуток времени получить информацию о со­стоянии ликвидности банка, объемах выданных кредитов, долях отдельных кредитозаемщиков, принятых депозитах, в том числе с разбивкой по срокам, рассчитать показатели КОЕ, КО А на определенную дату и др.

Компьютеризированная система внутренней отчетности позволяет не только накапливать текущие и прошлые дан­ные на бумажных носителях, что является положительным моментом, но и хранить данные прошлых периодов, к кото­рым можно обратиться без особых затруднений.

Немаловажен тот факт, что современные системы переда­чи и обработки внутренней информации позволяют прово­дить согласование отдельных вопросов или информировать о внутренних банковских процессах через компьютер. Такие системы в настоящее время внедрены в некоторых банках Республики Беларусь и показали свое преимущество: они значительно экономят время, не требуют множества перего­ворных комнат в банке, в обсуждении вопросов и принятии решений может участвовать неограниченное количество лиц, результаты обсуждения быстро доводятся до исполни­телей.

Единственный аспект в том, что современная постановка вопроса о системе внутренней отчетности требует значитель­ного и постоянного вложения средств в компьютерную тех­нику и технологии, что могут позволить себе далеко не все банки.

Источники сбора информации подразделяются на пер­вичные и вторичные.

Первичные источники характеризуются тем, что инфор­мация из них никем ранее использована не была. Она обычно представлена в необработанной форме в виде таблиц, анкет и т.п., приведена без соответствующих сравнений, не содер­жит выводов и предложений.

Вторичную же информацию уже собирали для какой-то цели. Существенным недостатком вторичной информации является то, что она вполне может уже устареть или же на­правления прошлых исследований не совсем совпадают с инициированными исследованиями. Однако ретроспектива результатов вторичных исследований полезна, если необхо­димо сделать сравнение актуальной информации с данными предыдущих периодов.

В равной степени первичными и вторичными источника­ми информации могут являться: газеты, журналы (научные, популярные, отраслевые — банковские и финансовые), теле­видение, радио, годовые отчеты и буклеты банков и клиен­тов, статистические данные, личные контакты и т.д.

Причина сложностей в выделении первичных и вторич­ных источников связана с тем, что они одновременно могут представлять как первичную, так и вторичную информа­цию. Например, ежемесячный доклад о работе народного хо­зяйства Министерства статистики и анализа Республики Бе­ларусь в отличие от другого оперативного поставщика ста­тистических данных — Статистического бюллетеня — содер­жит, кроме показателей, отражающих состояние производ­ства в промышленности, сельском хозяйстве, состояние пла­тежного баланса, государственного бюджета, включает ана­литические данные по отраслям промышленности, транс­порта, сельского хозяйства, рассматривает направления из­менения экспортно-импортного потенциала страны и др. Та­ким образом, и одно, и второе издание может рассматривать­ся как первичный либо вторичный источник информации.