1. Использование маркетинга в деятельности коммерческих банков

Нынешний этап экономического развития финансового рынка Республики Беларусь характеризуется уменьшением возможности сравнительно легкого получения доходов на инфляционной волне, что вынуждает банки искать новые ниши на рынке, диверсифицировать свою деятельность, предлагать новые продукты, которые отвечают потребнос­тям клиентов, применять новые ценовые стратегии, исполь­зовать эффективную политику распределения и стимулиро­вания продаж. Одновременно усиливается конкуренция между банками, а также между банками и небанковскими институтами за средства клиентов. Как свидетельствует ми­ровой опыт, выжить в этих условиях смогут те банки, кото­рые определят свою стратегию развития, основанную на за­воевании банком тех сегментов рынка, которые отвечают де­ловым целям и возможностям банка, а также учитывают тенденции среды. Деятельность банка в рыночных сегмен­тах — выявление запросов реальных и потенциальных кли­ентов, создание соответствующих продуктов, а также новых потребностей в банковских услугах, что является частью концепции банковского маркетинга, обеспечивающего под­держание адекватности деятельности банка процессам, раз­вивающимся на финансовом рынке.

До недавнего времени практически для большинства коммерческих банков одним из направлений маркетинга яв­лялось привлечение максимального количества новых кли­ентов, которые до этого не пользовались услугами банка, и приложение усилий на то, чтобы стать центром финансово­го обслуживания клиентов. В последнее время тактика от­дельных банков меняется в направлении оценки качества ре­альных и потенциальных клиентов, концентрации на обслу­живании не всех клиентов, а отдельных групп корпоратив­ных клиентов, которые способны принести банку наиболь­ший доход. Большинство таких клиентов имеют стратеги­ческое значение для банка.

В современных условиях развития банковской сферы Республики Беларусь наиболее перспективен взгляд на маркетинг как систему, призванную обеспечить равновесие между интересами клиентов, банка и общества в целом, что во многом связано с особой ролью банков в экономике. Цель банковского маркетинга в современных условиях — повы­шение конкурентоспособности и прибыльности банка. Роль маркетинга представляется как основное связующее звено между банком и рынком, с помощью которого получается разнообразная информация о рынке, его специфике, потреб­ностях, состоянии конкуренции и осуществляется воздей­ствие на рынок различными методами. Таким образом, с по­мощью маркетинга реализуется прямая и обратная связь банка с субъектами рынка.

Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента, предполагая первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потреб­ности клиентуры, что предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся со временем предпочтений, склонностей, потребностей клиентов и выработку механизма адаптации банка к меняющейся конъюнктуре рынка.

Необходимо отметить, что многие коммерческие банки Республики Беларусь обходятся без службы маркетинга за счет интуиции и управленческого мастерства руководства. Белорусские банки по ряду объективных и субъективных причин практически не проводят маркетинговых исследова­- ний при разработке новых видов услуг, но их появлению за­ частую предшествует кропотливая работа по оценке факто­ ров, влияющих на возможный результат. Редко при этом изучается мнение клиентов и определяется целевой рынок данной услуги, качество анализа которого напрямую влияет на качество активов и пассивов банка.

Развитие финансового рынка и диверсификация банковской деятельности, превращение банков в подлинные финан­совые центры неизбежно влекут за собой возрастание роли маркетинга как основы разработки стратегии банка, меха­низма поддержания адекватности деятельности банка про­цессам, развивающимся на рынке. Маркетинг в банке — это своего рода мозговой центр, источник обоснованной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей и перспективной деятельности банка и его сотрудников, ной акцент при использовании которого должен быть сделан на прогнозирование и выработку рекомендаций относитель­но основных составляющих комплекса маркетинга: продук­товой и ценовой политики банка, его стратегии в отношении филиальной сети, поддержания имиджа банка и доверия к нему клиентов, продвижения продуктов на рынке и стиму­лирования продаж.

Из истории развития банковской системы Республики Беларусь. Банковская система Беларуси перешла к рыночным отношениям фактически первой в народном хозяйстве. Первая реорганизация была проведена в 1987 г., когда ор­ганизовались белорусские республиканские банки — Внеш­экономбанк, Агропромбанк, Сберегательный банк, Жилсоц-банк, действовавшие на принципах хозрасчета. Начало соз­дания белорусской национальной банковской системы поло­жили законы "О Национальном банке Республики Бела­русь" и "О банках и банковской деятельности в Республике Беларусь", принятые Верховным Советом Республики Бела­русь в декабре 1990 г. На базе Государственного банка в апре­ле 1991 г. был создан Национальный банк, который, соглас­но Закону Республики Беларусь "О Национальном банке Республики Беларусь", выполняет три основные задачи.

Первая задача заключается в обеспечении стабильности функционирования банковской и финансовой систем. Для решения этой задачи Национальный банк Республики Бела­русь выполняет регулирующие и контролирующие функции в отношении второго уровня — системы коммерческих бан­ков. Эти функции осуществляет Департамент Национально­го банка Республики Беларусь по надзору за коммерческими банками. Департамент устанавливает контрольные нормати­вы и показатели, выполнение которых обязательно для всех коммерческих банков.

Вторая задача Национального банка Республики Бела­русь состоит в проведении такой денежной политики, при реализации которой посредством контроля за денежной мас­сой были бы обеспечены внутренняя и внешняя устойчи­вость официальной денежной единицы, низкий уровень инф­ляции и безработицы, создавались бы условия для экономи­ческого роста. При этом Национальный банк Республики Беларусь является эмиссионным банком, т.е. наделен правом выпускать и изымать из обращения денежные знаки.

Третья задача — в предоставлении возможности расче­тов между коммерческими банками, а также работы банков с населением, предприятиями и организациями.

Национальный банк Республики Беларусь представляет собой первый уровень в банковской системе.

Руководствуясь Декларацией о государственном сувере­нитете, Верховный Совет Республики Беларусь принял поста­новление № 475, которым объявил собственностью республи­ки бывшие союзные банки: Белпромстройбанк, Белагропром-банк, Жилсоцбанк и предписал до 01.04.1991 г. на их базе соз­дать коммерческие на акционерной или паевой основе. В Бе­ларуси выделяют следующие пути создания коммерческих банков, которые составили второй уровень в банковской сис­теме.

Первый — приватизация бывших государственных спец- банков или их отделений. Так, на базе отделений Сбербанка, Агропромбанка, Жилсоцэкономбанка, Промстройбанка и Внешэкономбанка СССР образовались крупнейшие бан­ ки, некоторые из них сохранили лидерство до настоящего времени — Беларусбанк, Белпромстройбанк, Белагропром- банк, Белбизнесбанк (в настоящее время Белинвестбанк), Белвнешэкономбанк, Приорбанк; другие прекратили свою деятельность — Вестбанк, банк "Дукат".

Второй — использование финансов крупных предприя­тий, организаций, ведомств (Белжелдорбанк, Белсвязьбанк, Белкоопбанк и др.). Судьба этих банков тесно связана с кон- I курентностью продукции учредивших их предприятий. Ти­пичный пример — Амкодор-банк, РРБ-банк, Чистьинвест-банк, созданные соответственно для обслуживания группы "Амкодор", конверсионных программ объединения им. Вави­лова, строительной группы "Забудова". Некоторые из этих предприятий утратили интерес к банковскому делу, осознав, что прибыль для банка — это не более чем отчисления от сво­ей же прибыли плюс дополнительные налоги, другие же упорно хотят сохранить свой банк.

Третий — использование финансов частных фирм, фор­мировавшихся торговых групп. Создавались такие банки в результате сбора денег у своих же коллег по бизнесу, их в основном и обслуживали, давали кредиты для текущих торговых сделок, разворачивали сеть обменных валютных пунктов. Высокая зависимость отдельных банков от своих собственников привела их впоследствии к банкротству. Но есть примеры банков, предпринявших решительные шаги по санации и диверсификации деятельности и устоявших в этих условиях.

На конец 1991 г. и в течение 1992 г. в Республике Беларусь были зарегистрированы 25 коммерческих банков с 447 филиа­лами. Примерно половина из них были созданы на базе госу­дарственных специализированных банков, вторая полови­на — вновь созданные коммерческие и кооперативные банки.

В 1993 г. были зарегистрированы 6 новых банков и 135 филиалов. Генеральную лицензию на совершение опе­раций в иностранной валюте имели 13 банков. На конец

1993 г. в республике функционировали 30 банков, из них ак­ционерных — 21, в том числе закрытого типа — 7, в форме обществ с ограниченной ответственностью — 8 и один фили­ал украинского банка INКО. При кажущемся высоком темпе роста показателей банковской системы они в реальном выра­жении уменьшались.

В 1994 г. число банков продолжало расти. В течение всего года были зарегистрированы 18 новых банков. На конец

1994 г. функционировали 48 коммерческих банков, из них: акционерных открытого типа — 18, акционерных закрытого типа — 18, паевых — 9, филиалов иностранных банков INКО (Украина) и Мосбизнесбанка (Россия) — 2 и частный банк — ЧСБ Климова. Генеральную лицензию на соверше­ние операций в иностранной валюте имел 21 банк. Филиаль­ная сеть насчитывала 531 учреждение, в том числе у Сберега­тельного банка — 152. Активно распространяли свою дея­тельность на регионы Беларусбанк (23 филиала), Комплекс-банк (19), Белбизнесбанк (15), Приорбанк (14), "Поиск" (13), Бел Промстройбанк (12). Стремление банков стать националь­ными было естественным, однако отсутствие жесткого цен­трализованного оперативного контроля за деятельностью филиалов привело к значительным потерям банков. Причи­на одна — рынок банковских услуг в 1993 г. достиг насыщения, и увеличение количества банков в 1994 г. при падении ВВП привело к уменьшению доходности. Еще одна причи­на — стремительно растущие в 1992—1994 гг. финансовые компании, не стесненные жесткими банковскими правила­ми, вытесняли банки с отдельных сегментов рынка.

В 1995 г. постинфляционная ситуация потребовала сме­ны стратегии банков. Выравнивание мировых и внутренних цен сделало малодоходными внешнеторговые операции. Стабильный курс валюты лишил привлекательности дилинговые операции. Высокая стоимость привлекаемых ре­сурсов, установленная Национальным банком Республики Беларусь, и как следствие — политика слишком дорогих денег для малорентабельного сектора, которая привела к росту невозвратов. Эти три фактора резко снизили при­быльность банковских операций и разорили ряд банков. Ес­ли бы доходность появившихся рынков ГКО была невысо­кой, то 1995 г. мог бы стать годом системного банковского кризиса. Однако в 1995 г. быстро пошел процесс консолида­ции банков — мелкие были присоединены к крупным в качестве филиалов, некоторые объявили о самоликвидации. В результате концентрации капитала выделились шесть крупных в Республике Беларусь коммерческих банков — Беларусбанк, Белагропромбанк, Белпромстройбанк, Белбизнесбанк, Белвнешэкономбанк, Приорбанк, сконцентри­ровавших 87 % активов.

К 1 января 1996 г. с требованием Национального банка Республики Беларусь справились 18 банков. Несколько бан­ков, не имея перспектив выполнить это требование, пошли на слияние с более крупными: Вестбанк с Приорбанком, Виткомбанк с Белбизнесбанком, Амкодорбанк с Белвнешэкономбанком, Белмедбанк с РРБ-банком. Произошло поглоще­ние Сберегательным банком АКБ "Беларусбанк". Беларус­банк получил статус акционерного общества открытого типа с 99 % акционерного капитала, принадлежащего государ­ству. Основные проблемы нового банка — сокращение филиа­лов и отделений (при слиянии банк обладал 3000 отделения­ми), сотрудников и повышение управляемости банков. В ре­зультате проведения рискованной кредитной политики по­несли убытки и были вынуждены ликвидироваться банки: "Сож", "Европейский", "Универсал", Альянсбанк, Элитбанк. В итоге количество банков сократилось с 48 до 40 (из них имели генеральную лицензию на осуществление ва­лютных операций — 30, акционерных обществ — 32 (закры­того типа — 10 и открытого — 22), обществ с ограниченной ответственностью — 5, частных банков — 1 и филиалов иностранных банков — 2, создано с участием иностранного капитала: Минский транзитный банк, "Содружество", "Зо­лотой талер", Инфобанк, "Поиск"). В белорусский банков­ский табель о рангах стремительно начали входить крупней­шие российские банки, в основном в форме представительств (банк "Российский кредит", Автобанк, Кредитимпексбанк).

На начало 1996 г. в совокупном акционерном капитале белорусских банков 29,3 % принадлежало государству, 48 % — негосударственным фирмам и 22,7 % — частным ли­цам. Депрессивное состояние экономики при падении доход­ности на финансовых рынках не давало шанса на улучшение состояния банковского сектора. Выравнивание внутренних и мировых цен резко снизило эффективность внешнеторго­вых операций. Депрессия в реальном секторе, падение рента­бельности в промышленности до 10 % обусловили низкую кредитную и валютную окупаемость финансируемых про­изводственных проектов. Низкая финансовая дисциплина, отсутствие законодательно закрепленной ответственности ссудозаемщиков за возврат кредитов обострили проблему возврата кредитов субъектами хозяйствования банкам. Доля практически безнадежных к возврату кредитов в общем объеме ссудной задолженности за 1996 г. увеличилась прак­тически вдвое и составила 5,5 % . Большую роль в снижении доходности банков сыграла медленная адаптация внутри-банковских систем управления к постинфляционной ситуа­ции, необходимости переориентации валютообменных опе­раций и операций с ГКО на кредитование и обслуживание ре­ального сектора.

За 1997 г. принципиальных изменений на банковском рынке не произошло. 85 % рынка контролировала шестерка ведущих банков (в 1997 г. реально функционировали 27 бан­ков). Были ликвидированы или находились в стадии ликви­дации банки "Альянс", "Сож", "Европейский", Элитбанк, "Универсал", "Содружество", INКО, "Объединенный капи­тал", Магнатбанк, "Белорусский кредит", "Дукат". В кри­зисной ситуации находятся банк "Интекс", ЧСБ Климова, Кредкомбанк, Корпобанк. Доля этих банков на рынке была незначительна (лишь "Дукат" и "Магнат" обладали 2%-ны-ми долями банковских активов), поэтому их исчезновение прошло незаметно.

Основные усилия банков в 1997 г. были направлены на увеличение собственного капитала, поддержание ликвид­ности. Банки на протяжении года не имели возможности увеличения уставного фонда из собственной прибыли ввиду низкой прибыльности.

В 1998 г. были внесены некоторые коррективы в шес­терку ведущих банков (Беларусбанк, Белпромстройбанк, Белагропромбанк, Бел Внешэкономбанк, Приорбанк, Бел-бизнесбанк). Так, в капитале банковской системы доля шес­ти крупнейших банков сократилась до 54 % , снизилась доля уставных фондов системообразующих банков до 41 %. 1998 г. ознаменован активизацией мелких и средних банков по увеличению своих абсолютных показателей. Наибольше­го процентного роста капитала добились: Технобанк, Мос­бизнесбанк, "Белбалтия", Абсолютбанк, "Золотой талер".

В 1999 г. двукратное увеличение кредитных портфелей коммерческих банков сопровождалось незначительным уве­личением доли кредитов в активах. Наиболее негативная картина сложилась в 1999 г. с инвестиционными кредита­ми: темп роста этих кредитов в течение года был значитель­но ниже темпов роста активов и суммарных кредитных вло­жений. Доля инвестиционных кредитов в кредитном порт­феле банков сократилась с 38 % до 32 %, в активах — с 17 % до 15 %.

Проблемы с заемщиками, нестабильностью финансового рынка вынуждали банки искать пути сохранения ликвид­ности.

Функционирование банковской системы страны в 2000 г. было направлено на выполнение задач по кредитно-расчетному обслуживанию народного хозяйства и населения рес­публики. В целях выполнения этих задач проводилась опре­деленная работа по повышению надежности и укреплению банковской системы, росту ее финансового потенциала. В 2000 г. был принят Банковский кодекс, в соответствии с которым с 1 января 2001 г. введена в действие новая система экономических нормативов, соответствующая международ­ным стандартам и обеспечивающая высокую надежность дея­тельности банков. На 1 января 2001 г. из 28 функциониро­вавших в нормальном режиме банков 27 имели уставные фонды, сформированные в размере, отвечающем требовани­ям Национального банка. Их величина достигла приемлемых по международным стандартам уровней (свыше 2 млн евро — для белорусских и свыше 5 млн евро — для совместных бан­ков, у которых доля иностранного капитала превышает 20 % уставного фонда).

На 1 января 2003 г. в Республике Беларусь в нормальном режиме функционировали 28 банков с 482 филиалами. За 2002 г. образованы четыре новых банка с участием иностран­ного капитала. Из 28 действующих 23 банка являются бан­ками с участием иностранного капитала, в том числе 5 — со 100%-ным иностранным капиталом. На территории Респуб­лики Беларусь находятся 11 представительств иностранных банков.